Content Marketing ist wohl einer der wichtigsten Marketingtrends der vergangenen Jahre. Doch bei vielen Beispielen zeigt sich schon bei etwas genauerem Hinschauen, dass dort viel Lärm um nichts betrieben wird. Denn nicht jedes Unternehmen, das bloggt, regelmäßig auf Facebook postet oder eigene Video-Tutorials veröffentlicht, betreibt tatsächlich strategisches und erfolgreiches Content Marketing. In den meisten Fällen geht aktuell noch viel Potenzial verloren, dabei bietet Content Marketing gerade im B2B großartige Möglichkeiten, um mit überschaubarem Aufwand neue Kunden zu gewinnen.

In diesem Artikel lernen Sie einige unserer erfolgreichsten Content-Marketing-Beispiele im B2B kennen. Bitte haben Sie Verständnis, dass einige unserer Kunden anonym bleiben möchten.

Drei Beispiele für erfolgreiches Content Marketing im B2B

In den vergangenen drei Jahren seit der Gründung unserer Agentur haben wir zahlreiche Kundenprojekte betreut und dabei spannende Content-Marketing-Kampagnen durchgeführt. Gerade im B2B ist dabei eine langfristig angelegte Strategie wichtig, die die Interessenten stufenweise an die Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden heranführt.

Auf das Wesentliche heruntergebrochen geht es darum, die Zielgruppe mit den passenden Inhalten, beispielsweise in Form von Blogbeiträgen, anzusprechen und mit einem gezielten Lead-Prozess zu Kunden zu machen. Mithilfe von Buyer Personas analysieren wir dazu zunächst, welche Probleme und Fragen relevant sind und finden dann die dazu passenden Keywords und Themen. Die Beiträge werden von erfahrenen Redakteuren genau auf die Persona abgestimmt getextet, für die Suchmaschinen optimiert und in einem Blog veröffentlicht. Als Ergänzung der Beiträge bieten wir den Lesern weitere Zusatzinhalte (sogenannte Leadmagnets) an, die sie per E-Mail zugeschickt bekommen. Dies löst einen E-Mail-Funnel aus, der ihnen im Abstand von jeweils einigen Tagen weitere E-Mails zusendet, mit zusätzlichen, genau zu den Interessen passenden Texten, Checklisten, Case Studies oder Videos. So bauen die Leser Vertrauen in die Expertise des Absenders auf und sind schließlich reif für erste konkrete Handlungsaufforderungen, zum Beispiel ein Angebot für eine Beratung oder ein niedrigpreisiges Produkt. Nach und nach steigert sich die Intensität der Handlungsaufforderungen bis zu dem Punkt, an dem der Empfänger entweder das Angebot wahrnimmt oder sich von der Liste abmeldet, weil ihn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung einfach nicht interessiert.

So weit die Theorie. Schauen wir uns anhand einiger B2B-Beispeile an, wie diese Content-Marketing-Strategie in der Praxis aussehen kann.

Vermarktung von Onlinekursen mit Content Marketing

Unser Agenturgründer und Geschäftsführer Stephan Heinrich kommt ursprünglich aus dem Vertrieb und ist daher in seinem Hauptberuf als Redner, Autor und Vertriebstrainer unterwegs. Schon seit vielen Jahren betreibt er Content Marketing und ist dabei mit unterschiedlichsten Formaten erfolgreich. Dazu gehören sein Blog und der wöchentliche Podcast, die gemeinsam pro Monat rund 30 000 Leser und Hörer erreichen, aber auch seine E-Mail-Serie „52 Wochen Erfolg“, der Sales-up-Call und zahlreiche weitere Produkte.

Hier möchten wir nun ein besonderes Projekt vorstellen: den Onlinekurs „Erfolgreich verkaufen“. Dieser Kurs bringt Verkäufern in acht Modulen alles bei, was beim professionellen Vertrieb im B2B relevant ist. Spannend ist hier der Funnel, der die Interessenten zum Kurskauf führt: Auf der Webseite können sie sich zunächst einen kostenlesen Videokurs anfordern, der die wichtigsten Grundprinzipien im Vertrieb behandelt. Diese Videos und passende Arbeitsmaterialien werden per Mail versendet. Dieser Service ist komplett unverbindlich und bringt bereits konkreten Nutzen für den Leser. Die hohen Öffnungs- und Klickraten dieser Videos belegen die große Relevanz für die Leser: So beträgt die Öffnungsrate durchschnittlich 40%, die Klickrate 14,7%.

Nachdem ein Leser alle Videos im Abstand von wenigen Tagen erhalten hat, beginnt der eigentliche Verkaufsfunnel. Hier wird nun der kostenpflichtige Onlinekurs beworben, der in den ersten Mails mit einem Aktionspreis angeboten wird. Ein individueller Countdown auf der Verkaufsseite verschärft die Dringlichkeit und animiert zum Kauf. Die Mails werden immer provokanter und stellen den Leser schließlich vor die Wahl, entweder zu kaufen oder aber sich abzumelden, wenn er kein Interesse am Kurs hat.

Diese im Grunde klassische Art von Funnel (Vertrauen mit relevanten Inhalten aufbauen, Angebot machen, Handlungsaufforderung immer weiter verstärken bis hin zur Provokation) funktioniert sehr gut, was sich auch an den Verkaufszahlen und Umsätzen deutlich zeigt. So konnten mit diesem Kurs und seinem Vorläufer, der nach dem gleichen Prinzip beworben wurde, bisher Umsätze im mittleren fünfstelligen Bereich gemacht werden.

Generierung von mehr als 20 Beratungsanfragen pro Monat

Einer unserer Kunden ist ein Anbieter von Dokumentenmanagement-Systemen. Unsere Aufgabe ist es, mithilfe von Content Marketing neue Kontakte und Leads für den Vertrieb zu generieren. Dazu veröffentlichen wir regelmäßige keywordoptimierte Blogbeiträge mit Zusatzmaterialien zum Download. Die Maßnahmen unterstützen wir zusätzlich durch Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken.

Interessenten können auf Landingpages unseres Kunden unterschiedlichste Zusatzmaterialien wie E-Books, Checklisten und Leitfäden anfordern. Im Anschluss erhalten sie über mehrere Wochen hinweg weiteren Content, beispielsweise in Form von thematisch passenden Case Studies und ergänzenden E-Books. Dann beginnt der verkäuferische Teil des Funnels, in dem wir Leads für den Vertrieb generieren. In diesen E-Mails gibt es verschiedene Handlungsaufforderungen. Zunächst werden beispielsweise kostenlose Webinare angeboten, in denen die Software vorgestellt wird, anschließend gibt es die Möglichkeit zur Durchführung einer Live-Demo oder zur Vereinbarung eines individuellen Beratungsgesprächs. Die Anfragen zur Demo oder einem Beratungsgespräch sind der Punkt, an dem aus den interessierten Lesern schließlich relevante Leads für den Vertrieb werden.

Während sich die Conversion-Zahlen in den ersten Monaten erst schleichend entwickelten (und der Kunde schon etwas nervös wurde), entstanden im letzten halben Jahr aus rund 150 neuen Leads pro Monat durchschnittlich 24 Beratungsanfragen. Sobald nur eine dieser Anfragen zu einem Projekt wird, amortisieren sich die monatlichen Kosten für das Content Marketing um ein Vielfaches.

An diesem Projekt wird insbesondere die langfristige Dimension von Content Marketing deutlich: In den ersten acht Monaten gab es durchschnittlich nur fünf Beratungsanfragen, erst dann begannen die Zahlen zu steigen. Dies war insbesondere der verbesserten Zielgruppenauswahl bei den bezahlten Maßnahmen sowie der ständigen Optimierung des E-Mail-Funnels zu verdanken.

Aufbau einer Wissensplattform im HR-Bereich

Für einen unserer Kunden bauen wir derzeit einen Blog im HR-Bereich auf. Ziel ist es, zu einer zentralen Wissensplattform und Anlaufstelle für alle Themen rund um das Personalwesen zu werden, um auf diesem Weg Kunden für die Stellenbörsen und Personalvermittlungsplattform unseres Kunden zu gewinnen.

Obwohl nur alle vierzehn Tage ein neuer Beitrag veröffentlicht wird, konnten innerhalb kürzester Zeit zahlreiche sehr gute Keyword-Rankings erreicht werden. Entsprechend entwickeln sich auch die Nutzerzahlen stetig nach oben, was sich wiederrum in einer stetig wachsenden Liste potenzieller Kunden äußert.

Zwei weniger erfolgreiche Beispiele für Content Marketing im B2B

Wir sind ehrlich: Es gibt ab und zu auch Projekte, die nicht so gut funktionieren. Das geht sicher jeder Agentur so, doch wer möchte schon zugeben, dass manchmal nicht alles perfekt läuft?
Content Marketing in der Form, wie wir es umsetzen, ist eine relativ junge und sich dynamisch entwickelnde Disziplin. Viele Faktoren haben Einfluss auf den Erfolg einzelner Maßnahmen und häufig haben wir keinen Einfluss auf diese Faktoren – genannt seien beispielsweise Veränderungen in den Algorithmen von Google oder Facebook, welche die Reichweite direkt beeinflussen. Daher gehört ständiges A/B-Testing und Ausprobieren neuer Tools ebenso zu unserer Arbeit wie die regelmäßige Erkenntnis, dass manche Werkzeuge oder Maßnahmen leider nicht den erhofften Erfolg brachten.

Häufig sind die Ursachen für schlechte Projekte aber viel banaler, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Kaum Leads

Bei einem Kunden war unser Auftrag, mithilfe wöchentlich erscheinender Blogbeiträge rund um das Thema „3D-Druck“ rein organisch eine Audience aufzubauen und langfristig Käufer für 3D-Drucker zu gewinnen. Im Prinzip eine Standardaufgabe. Doch auch nach mehreren Wochen und zahlreichen perfekt formulierten und keywordoptimierten Beiträgen gab es kein einziges relevantes Keyword-Ranking, nur wenig Traffic auf den Blogbeiträgen und somit kaum Leads. Auf der Suche nach der Ursache stellten wir fest, dass die erst kurz zuvor von einem anderen Dienstleister erstellte WordPress-Webseite, auf der der Blog lief, einige versteckte technische Mängel hatte, die von Google entsprechend bestraft wurden. Leider war es unserem Kunden nicht möglich, diese Probleme beheben zu lassen, sodass er die Zusammenarbeit mit uns wenig später aufgrund der ausbleibenden Leads beendete.

Was lernten wir aus diesem Projekt?

Die besten Blogbeiträge bringen nichts, wenn sie nicht gefunden werden. In diesem Fall spielten simple technische Probleme die größte Rolle. Voraussetzung für eine Zusammenarbeit ist seitdem eine fehlerfrei aufgesetzte WordPress-Seite, die wir am liebsten von unseren eigenen Webdesignern erstellen lassen. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass die Seiten, die wir selbst aufgesetzt haben, schneller bessere Rankings liefern.

Zu wenig Kommunikation

Ab und zu haben wir Kunden, die einfach nie greifbar sind. Was zunächst wie der Traum jeder Agentur klingt, behindert in der Praxis den Erfolg der Maßnahmen. So sind beispielsweise kostenlose Webinare, die zuvor auf den sozialen Netzwerken intensiv beworben werden, ein besonders erfolgreicher Kanal zur Generierung neuer Kontakte. Wenn ein Kunde allerdings nur sehr selten, also weniger als einmal im Jahr, Zeit zur Durchführung findet, kann dieser Kanal seine volle Kraft nicht entfalten. Auch sind wir bei den meisten Themen auf die inhaltliche Mitarbeit der Kunden angewiesen, damit unsere Texte genau die richtigen Inhalte und persönliche Einschätzungen wiedergeben. Fehlende Kooperation kann dann schnell zu beliebig austauschbar wirkenden Beiträgen führen. Letztes Beispiel: Bei manchen Kunden produzieren wir einen Podcast, der alle zwei Wochen erscheinen soll. Wenn zwischen den Veröffentlichungen aber manchmal gar mehrere Wochen liegen, sind die Hörer enttäuscht und die Downloadzahlen sinken.
Das waren nur drei Beispiele, die dazu führen können, dass Strategien weniger Erfolg haben, als ursprünglich geplant.

Unser Learning aus den erfolgreichsten Content Marketing Beispielen im B2B

Was sind unsere wichtigsten Erkenntnisse aus den beschriebenen Content-Marketing-Beispielen unserer B2B-Kunden?

  1. Content Marketing braucht Zeit. Strategien müssen langfristig ausgerichtet sein, um gute Ergebnisse zu bringen.
  2. Gute Kommunikation und enge Zusammenarbeit sind sehr wichtig.
  3. Testen und Ausprobieren sind essenziell. Agenturen brauchen den nötigen Spielraum, auch mal neue Ideen oder ungewöhnliche Strategien ausprobieren zu können.
  4. Stetige Analyse und Optimierung der durchgeführten Maßnahmen.

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