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Content Marketing macht mittlerweile jeder. Oder? Bei etwas genauerem Hinschauen zeigt sich oft, dass viel Lärm um nichts betrieben wird. Denn nicht jedes Unternehmen, das bloggt, regelmäßig auf Facebook postet oder eigene Video-Tutorials veröffentlicht, betreibt tatsächlich strategisches und erfolgreiches Content Marketing. In den meisten Fällen geht viel Potenzial verloren. Dabei bietet Content Marketing gerade im B2B großartige Möglichkeiten, um mit überschaubarem Aufwand neue Kunden zu gewinnen.

In diesem Artikel lernen Sie einige unserer erfolgreichsten Content-Marketing-Beispiele im B2B kennen. Bitte haben Sie Verständnis, dass einige unserer Kunden anonym bleiben möchten.

Dieser Beitrag wurde am 19.10.2021 aktualisiert.

Drei Beispiele für erfolgreiches Content Marketing im B2B

Gerade im B2B ist eine langfristig angelegte Content-Marketing-Strategie wichtig, die die Interessenten stufenweise an die Produkte oder Dienstleistungen heranführt.

Auf das Wesentliche heruntergebrochen geht es darum, die Zielgruppe mit den passenden Inhalten anzusprechen und mit einem gezielten Lead-Prozess zu Kunden zu machen. In einzelne Schritte unterteilt, sieht das wie folgt aus:

  1. Mithilfe von Buyer Personas analysieren wir zunächst, welche Probleme und Fragen relevant sind.
  2. Wir finden die dazu passenden Keywords und Themen.
  3. Erfahrene Redakteure schreiben die Beiträge. Dabei achten sie auf die Stilwünsche unserer Kunden, die „Ansprüche“ der Buyer Persona sowie SEO-Kriterien.
  4. Als Ergänzung der Beiträge bieten wir den Lesern weitere Zusatzinhalte (sogenannte Leadmagnets) an, die sie per E-Mail zugeschickt bekommen.
  5. Dies löst einen E-Mail-Funnel aus, der ihnen über die nächsten Tage weiteren, auf das Interesse abgestimmten Content zusendet.
  6. So bauen die Leser Vertrauen in die Expertise des Absenders auf und sind schließlich reif für erste konkrete Handlungsaufforderungen. Zum Beispiel ein Angebot für eine Beratung oder ein niedrigpreisiges Produkt.
  7. Nach und nach steigt die Intensität der Handlungsaufforderungen – bis zu dem Punkt, an dem der Empfänger entweder das Angebot wahrnimmt oder sich von der Liste abmeldet, weil ihn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung einfach nicht interessiert.

So weit die Theorie. Schauen wir uns anhand einiger B2B-Beispiele an, wie diese Content-Marketing-Strategie in der Praxis aussehen kann.

B2B-Beispiel Nr. 1: Markenbekanntheit mit Content Marketing

Der erste Kunde, den wir als erfolgreiches Beispiel für Content Marketing im B2B vorstellen möchten, vertreibt Ladestationen für E-Autos. Diese wurden in England entwickelt und auch produziert – unser Kunde übernimmt den Vertrieb für die DACH-Region.

Unsere Aufgabe ist es seit Anfang 2020, die Marke am deutschsprachigen Markt bekannt zu machen. Dazu planen und veröffentlichen wir regelmäßig Blogbeiträge rund um die Themen Elektromobilität und nachhaltige Energie. Ziel ist es, Leads mit konkreten Kaufabsichten zu generieren. In erster Linie sollen das Großhändler und Elektriker sein, die die Ladestation dann wiederum im B2C bewerben. Über die Blogbeiträge können sich Interessenten weiterführende Materialien herunterladen – z.B. Checklisten zur Wallbox-Installation oder einen umfassenden technischen Leitfaden zur Elektromobilität.

Anschließend werden sie in einen themenspezifischen Funnel weitergeleitet, um das Interesse zu vertiefen und in eine Kaufabsicht zu entwickeln.

Ergebnis dieses Beispiels einer durchdachten Content-Marketing-Strategie:

  • 500+ relevante Keywords in den Top-10-Suchergebnissen
  • 4.000+ relevante Leads
  • 20.000+ monatliche Webseiten-Besucher

B2B-Beispiel Nr. 2: Kontinuierlicher Traffic-Anstieg und größere Bekanntheit

Beim zweiten Beispiel für erfolgreiches Content Marketing im B2B handelt es sich um ein Industrieunternehmen aus Süddeutschland. Unser Kunde vertreibt BHKW-Anlagen und hat sich darüber hinaus auf deren Wartung spezialisiert. Nachdem das Unternehmen lange Zeit über den Mutterkonzern gesteuert wurde, übernehmen wir seit 2017 das Marketing und haben unseren Kunden somit beim Etablieren einer eigenen Marke unterstützt.

Das Industrieunternehmen hat uns mit dem gesamten Online Marketing beauftragt. Von der Webseiten-Erstellung und -Pflege, über die Content-Marketing-Strategie und -Umsetzung, bis hin zu Online-Werbung und Social-Media-Betreuung übernehmen wir alle anfallenden Aufgaben.

Genau wie im ersten Beispiel generieren wir hierr in Zuge einer klassischen Content-Marketing-Strategie neue B2B-Leads über suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge. Da das Thema sehr spezifisch ist, konnten wir kontinuierlich das Google-Ranking und den Webseiten-Traffic steigern.

Interessenten, die einen Leadmagnet anfordern, erhalten neben dem Newsletter über mehrere Wochen hinweg weiteren passenden Content per E-Mail. Im weiteren Verlauf enthalten die E-Mails verschiedene Handlungsaufforderungen zur Vereinbarung eines Beratungsgesprächs. So können Adressaten in Ruhe Vertrauen in das Unternehmen aufbauen. Da der Kunde teure, komplexe Produkte verkauft, ist das enorm wichtig.

Hierbei zeigt sich die langfristige Strategie mit Content Marketing als besonders wirksam. Seit 2017 können wir unserem Kunden so gleichmäßig und verlässlich relevante Leads generieren.

B2B-Beispiel Nr. 3: Aufbau einer Wissensplattform im HR-Bereich

Für einen unserer Kunden bauten wir vor einiger Zeit einen Blog im HR-Bereich auf. Ziel war es, den Blog in eine zentrale Wissensplattform und Anlaufstelle für alle Themen rund um das Personalwesen zu verwandeln. Auf diesem Weg wollten wir Leads für die Stellenbörsen und Personalvermittlungsplattform unseres Kunden zu gewinnen.

Obwohl nur alle vierzehn Tage ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde, konnten wir innerhalb kürzester Zeit zahlreiche sehr gute Keyword-Rankings erzielen. Entsprechend entwickelten sich auch die Nutzerzahlen stetig nach oben, was sich wiederum in einer stetig wachsenden Liste potenzieller Kunden äußert.

Zwei weniger erfolgreiche Beispiele für Content Marketing im B2B

Wir sind ehrlich: Es gibt ab und zu auch Projekte, die nicht so gut funktionieren. Das geht sicher jeder Agentur so. Doch wer möchte schon zugeben, dass manchmal nicht alles perfekt läuft?

Content Marketing in der Form, wie wir es umsetzen, ist eine sich dynamisch entwickelnde Disziplin. Viele Faktoren haben Einfluss auf den Erfolg einzelner Maßnahmen und häufig haben wir keinen Einfluss auf diese Faktoren. Genannt seien beispielsweise Veränderungen im Google-Algorithmus, welche Ranking und Reichweite direkt beeinflussen. Daher gehört ständiges A/B-Testing und Ausprobieren neuer Tools ebenso zu unserer Arbeit wie die regelmäßige Erkenntnis, dass manche Werkzeuge oder Maßnahmen leider nicht den erhofften Erfolg brachten.

Häufig sind die Ursachen für schlechte Projekte aber viel banaler, wie die folgenden Beispiele für Content Marketing im B2B zeigen:

Kaum Leads

Beim B2B-Kunden in diesem Beispiel war unser Auftrag, mithilfe wöchentlich erscheinender Blogbeiträge rein organisch eine Audience aufzubauen und langfristig Käufer für 3D-Drucker zu gewinnen. Im Prinzip eine Standardaufgabe. Und eigentlich auch ein dankbares Content-Thema.

Doch auch nach mehreren Wochen und zahlreichen perfekt formulierten und keywordoptimierten Beiträgen gab es

  1. kein einziges relevantes Keyword-Ranking
  2. nur wenig Traffic auf den Blogbeiträgen und
  3. somit kaum Leads.

Auf der Suche nach der Ursache stellten wir fest, dass die erst kurz zuvor von einem anderen Dienstleister erstellte WordPress-Webseite, auf der der Blog lief, einige versteckte technische Mängel hatte. Diese wurden von Google entsprechend bestraft. Leider war es unserem Kunden nicht möglich, diese Probleme beheben zu lassen. Aufgrund der dadurch ausbleibenden Leads beendete er die Zusammenarbeit mit uns wenig später.

Was lernten wir aus diesem Projekt?

Die besten Blogbeiträge bringen nichts, wenn sie nicht gefunden werden. In diesem Fall spielten simple technische Probleme die größte Rolle. Voraussetzung für eine Zusammenarbeit ist seitdem eine fehlerfrei aufgesetzte WordPress-Seite, die wir am liebsten von unseren eigenen Webdesignern erstellen lassen. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass die Seiten, die wir selbst aufgesetzt haben, schneller bessere Rankings liefern.

Zu wenig Kommunikation

Ab und zu haben wir Kunden, die einfach nie greifbar sind. Das erschwert einerseits die Zusammenarbeit und behindert andererseits den Erfolg der Content-Marketing-Maßnahmen.

Das zeigt dieses Beispiel für weniger gelungenes Content Marketing im B2B.

Hierbei wollten wir kostenlose Webinare auf Social Media bewerben. Normalerweise sind diese ein besonders erfolgreicher Kanal zur Generierung neuer Kontakte. Wenn ein Kunde allerdings nur sehr selten – also weniger als einmal im Jahr – Zeit zur Durchführung findet, kann dieser Kanal seine volle Kraft nicht entfalten. Auch sind wir bei den meisten Themen auf die inhaltliche Mitarbeit der Kunden angewiesen, damit unsere Texte genau die richtigen Inhalte und persönliche Einschätzungen wiedergeben.

Fehlende Kooperation kann dann schnell zu beliebig austauschbar wirkenden Beiträgen führen.

Das waren einige Beispiele, warum Strategien hin und wieder weniger Erfolg haben, als ursprünglich geplant.

Unser Learning aus den erfolgreichsten Content Marketing Beispielen im B2B

Was sind unsere wichtigsten Erkenntnisse aus den beschriebenen Content-Marketing-Beispielen unserer B2B-Kunden?

  1. Content Marketing braucht Zeit. Strategien müssen langfristig ausgerichtet sein, um gute Ergebnisse zu bringen.
  2. Gute Kommunikation und enge Zusammenarbeit sind sehr wichtig.
  3. Testen und Ausprobieren sind essenziell. Agenturen brauchen den nötigen Spielraum, auch mal neue Ideen oder ungewöhnliche Strategien ausprobieren zu können.
  4. Stetige Analyse und Optimierung der durchgeführten Maßnahmen sind Grundlage für den andauernden Erfolg.

Fotoquelle Titelbild: © Gonzalo Aragon / Shutterstock