„Never confuse value with vanity.“ Dieses Zitat meiner kanadischen Kollegin Tony Newman ist eines der wichtigsten Zitate, die ich für mich von der Speaker Convention aus San Diego im Jahr 2014 mitnehmen durfte. Prominenz ist sehr vergänglich, wenn kein Wert dahinter steht. Wertvoll für die Zielperson zu sein ist die Seele des Content Marketing. Sinngemäß übersetze ich das für mich so:

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Bekannt sein reicht nicht – Wir müssen wertvoll sein

Oder noch weiter gefasst: Es ist nicht so wichtig, bekannt zu sein. Viel wichtiger ist es, einen bestimmten Wert für eine Zielgruppe darzustellen. Meine persönliche Meinung ist, dass die Bekanntheit von alleine kommt, wenn die Wertigkeit stimmt. Dass Bekanntheit ohne Wert sehr flüchtig ist, durften schon so manche Stars aus Casting-Sendungen feststellen. Es genügt einfach nicht, wenn die Zielgruppe nur deinen Namen kennt. Die Menschen wollen Antworten auf ihre Herausforderungen, Probleme und Schwierigkeiten. Wenn es gelingt, hierfür gute Lösungen zu bieten, dann baut man sich eine treue Gefolgschaft auf.

Kennen – Mögen – Vertrauen

Das ist die Reihenfolge, in der sich tragfähige Beziehungen von Marktteilnehmern entwickeln. Durch Content Marketing bietet sich für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen die Möglichkeit, Vertrauen bereits vor dem ersten Kauferlebnis aufzubauen. Einer unserer Klienten schilderte mir ein Gespräch mit einem Interessenten, bei dem der potentielle neue Kunde sich sinngemäß so äußerte: „Gefunden habe ich Sie über Google, als ich nach einer Lösung für mein Problem suchte. Die Tipps, die ich bekam, haben mir weiter geholfen. Als es beim ersten Mal klappte, dachte ich noch ‚Das könnte Zufall gewesen sein‘, aber als es dann auch bei zweiten, dritten und vierten Mal klappte, wusste ich, dass ich auf Sie vertrauen kann.“

Glossar

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Berechtigte Kritik an Content-Marketing

Kritiker werden vielleicht sagen, dass ja nicht immer ein Umsatz zustande kam. Schließlich wurde bislang Wissen nur verschenkt. Das stimmt auch. Nur falls jetzt oder später dieser eine Kunde eines der Produkte oder Leistungen unseres Klienten benötigt, wird er sicher auf diese Vertrauensbeziehung zurückgreifen. Dieser geringe direkte, kausale Bezug zwischen den Markting Aufwänden und dem Nutzen für die werbetreibenden Unternehmen ist der häufigste Kritikpunkt, der immer wieder vor allem von Marketing-Profis in großen Unternehmen hervorgebracht wird. In Konzernen muss nicht selten ein direktes Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen Kampagnen und dem darauf zurückzuführenden Umsatz dargestellt werden.

Und diese Schwäche ist vielleicht gleichzeitig die große Chance für kleinere Unternehmen und den Mittelstand, denn dort ist zumeist der unternehmerische Sachverstand wichtiger als so manche Kennzahl aus dem Controlling. Wenn große Konzerne noch in das alte „Ich-bin-so-toll-Marketing“ investieren, weil dort auch im quartalsweisen Berichtswesen der Einsatz von Marketing-Geld mit Umsatzergebnissen verglichen werden kann, sind clevere Unternehmer längst dabei, sich eine treue Gefolgschaft aufzubauen, die den Produkten und Leistungen des Unternehmens zugetan sind.

Angst vor Content-Klau

Viele Anhänger des alten Marketings haben Angst davor, zu viel Inhalt preis zu geben. Inhalt, der bislang nur gegen Bezahlung an Kunden herausgegeben werde. Und daraus entsteht die Angst, dass man etwas , das man frei zur Verfügung stellt, später kaum noch gegen Geld anbieten kann. Wie kann man beispielsweise ein Buch, das bislang in Form einzelner Blog-Artikel frei verfügbar war später kostenpflichtig vermarkten? Diese Angst hält viele Unternehmer davon ab, wertvollen Inhalt mit Content Marketing frei zu geben. Aber ist diese Angst berechtigt?

Der Kylie Minogue Effekt

Ich denke, diese Angst ist unberechtigt. Und ich erkläre das mit einem Effekt, den ich frecherweise nach Kylie Minogue benannt habe. Was verbirgt sich dahinter? Angenommen Sie sind Fan dieser Dame und hören und sehen gerne ihre musikalischen Beiträge. Dann könnten Sie auf Youtube „Kylie Minogue“ eingeben und Sie bekommen rund 200.000 Filmbeiträge angezeigt. Sie können vermutlich bis zum Ende Ihrer Tage die Musik von ihr hören, ohne dafür zu bezahlen. Aber die kleine Zahl von Ihnen, die ihre Musik richtig gut findet, wird sicherlich zusätzlich noch zehn bis zwanzig Euro ausgeben und eine CD kaufen oder bei iTunes einen Download. Und die wirklichen Fans werden wohl auch für 100 Euro oder mehr ein Ticket für die Stadthalle kaufen. Und bestimmt ist niemand enttäuscht, wenn Kylie Minogue auf dem Konzert und der CD das Gleiche singt wie bei den kostenlosen YouTube-Beiträgen.

Es ist also nicht der Content alleine, der den Wert für den Kunden darstellt, sondern der Inhalt in Verbindung mit der Darreichungsform. Es ist also nicht so, dass Kylie Minogue wegen der kostenlosen Musik im Internet weniger Tickets für Konzerte verkauft. Diejenigen, die sich kein Ticket kaufen, WEIL der Content auch kostenlos verfügbar ist, sind ohnehin nicht diejenigen, die sich ein Ticket leisten wollen. Es ist eher so, dass durch die Verbreitung und die Bekanntheit viele Fans überhaupt erst zu der Musik eines Künstlers finden.

Die Lösung für die wichtigsten Probleme der Zielgruppe

In einem früheren Artikel haben wir uns mit der konkreten Zielgruppe beschäftigt, für die wir wertvollen Content produzieren wollen. Der Fachbegriff dafür ist „Persona“, weil es eine konkrete Person mit Namen, Alter und anderen eindeutigen Lebensumständen ist. Wir nehmen an, dieser Mensch, den wir uns bildlich vorstellen, hat eine bestimmtes Problem oder eine Aufgabe, die er lösen will. Dabei gehen wir davon aus, dass dieses Problem wichtig genug ist, dass diese Person eine Lösung dafür suchen wird. Nehmen wir uns zwei unterschiedliche Bespiele vor:

Content-Marketing für Konsumenten

Das Beispiel mit der Bäckerei hatte ich schon einmal erwähnt: Der Inhaber einer kleinen Bäckerei mit Café hatte begonnen, regelmäßig seine Rezepte für Kuchen und Plätzchen zu veröffentlichen und sich so eine große Fan-Gemeinde geschaffen. Die Leser hatten die ausführlichen Rezepte und konkreten Anleitungen für gelungene Torten förmlich verschlungen. Videos mit weiteren Erklärungen gehörten ebenfalls zur Strategie. Die wachsende Zuhörerschaft wurde in die Programmplanung eingebunden, indem der Bäcker seine Gefolgschaft aktiv fragte, welche Rezepte sie sich wünschen, welche Backwaren sie selbst am liebsten essen und welche besonderen Probleme und Schwierigkeiten sie beim Backen erleben. Weil er auf diese Fragen und Anregungen einging, konnte er den folgenden Content noch besser auf sein Publikum einstellen. Nebenbei erfuhr er außerdem, welche Backwaren er für den eigenen Verkauf selbst herstellen sollte.

Durch diesen Fokus auf die konkreten Bedürfnisse seiner Leser konnte der Bäcker eine angesehene Autorität für Backrezepte werden. Der Effekt war, dass er eine Art Kultstatus für besonders leckere Plätzchen und Kuchen bekam: Seine Fans, die natürlich nicht immer Lust auf Backen haben, sondern gerne von Zeit zu Zeit auch Kuchen kaufen, nahmen auch längere Fahrtstrecken in Kauf, um bei diesem Bäcker einzukaufen. Was könnte das für Ihre Kunden bedeuten? Welche wichtigen Fragestellungen Ihrer potentiellen Kunden können Sie mit Leichtigkeit beantworten und gleichzeitig Expertise und Vertrauen zu potentiellen Kunden aufbauen?

Content-Marketing für Geschäftskunden

In diesem Beispiel geht es um ein Beratungsunternehmen, das eine konkrete Expertise für eine bestimmte Branche hat. Die Expertise ist Projektmanagement in einer besonderen Phase der Entwicklung von pharmazeutischen Produkten, nämlich dann, wenn das Produkt in die Serienreife kommt und in größeren Stückzahlen zur Markteinführung produziert werden soll. In diesen Phasen der Produktentwicklung ergeben sich häufig besondere Engpässe und  kostenintensive Fehlplanungen werden deutlich, so dass genügend Potential für professionelle Beratung gegeben ist. Das Beratungsunternehmen ist wegen der großen Erfahrung seiner Berater auf eben diese Zielkunden mit eben diesem Problem fokussiert.

Der Content wird so produziert, dass er für die relevante Zielgruppe in der beschriebenen Problemsituation gut auffindbar ist. Sicherlich ist es dazu nötig, bereits bestehende Kontakte bei Zielkunden in der Branche zu befragen. Hilfreich ist es, wenn man durch solche Befragungen herausfindet, mit welchen Suchworten oder Begriffen ein typischer Zielkunde nach Informationen suchen würde. Genau nach solchen Suchbegriffen würde man dann den Content optimieren und dafür sorgen, dass die Inhalte hilfreich sind und konkrete Problemlösungen, Tipps, Checklisten und andere wertvolle Beiträge enthalten. So positioniert sich dieses Beratungsunternehmen als absolute Referenz für Projektmanagement in der Pharmabranche. Weil das Unternehmen neben dem öffentlich frei zugänglichen Inhalt auch zusätzlichen, tiefergehenden Content im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse anbietet, werden die Mitarbeiter automatisch darauf aufmerksam gemacht, wenn Mitarbeiter eines Pharma-Unternehmens diese Unterlagen anfordern. So bekommt der Vertrieb wichtige Hinweise auf Problemsituationen und kann zusätzlich Kontakt zur Entscheidungsebene der Kundenunternehmen aufbauen.

Welches Kundenproblem können Sie lösen?

Hier liegt der Fokus wirklich auf dem Kundenproblem und eben nicht auf Ihrem Produkt und Dienstleistungsangebot. Wir denken vom Kunden her. Nehmen wir an, Sie wären ein Trainingsinstitut, das Verkaufstrainings nur für Versicherungsunternehmen und Makler anbietet. Da läge die Idee nahe, dass Sie in Ihrem Content sehr viel über das einfachere Verkaufen von Versicherungen sprechen. Allerdings könnte man auch dieses Thema ergänzen und zusätzlich fragen, welche Fragestellungen und Probleme Versicherungsverkäufer generell haben. Dann wird man sicherlich auch erkennen, dass diese Berufsgruppe viel reist und deshalb beispielsweise steuergesetzliche Änderungen der Reisekostenverordnung, Hoteltipps entlang viel befahrener Autobahnen oder Testberichte für unterschiedliche Navigationssysteme gerne annimmt.

Neun Fragen für wertvollen Content

  1. Nützlich? Hat der Beitrag Nutzwert für die Zielgruppe? Tipp: Schreiben Sie für eine einzelne, bestimmte Person.
  2. Neu? Ist es eine neue Sichtweise auf eine alte Idee oder eine völlig neue Idee?
  3. Wertvoll? Wird ein Leser Wert von Ihnen bekommen?
  4. Umsetzbar? Gibt es konkrete Handlungsschritte zur Umsetzung?
  5. Teilbar? Gibt es ein Anreiz für die Leser, den Content mit anderen Usern zu teilen?
  6. Blickfang? Ist die Schlagzeile eine Einladung zum Lesen?
  7. Flow? Ist der Inhalt fließend und gut zu lesen?
  8. Unterhaltsam? Kleine Lacher oder zumindest ein Lächeln sind wünschenswert.
  9. Länge? Detaillierter Inhalt ist in der Regel besser, weil sich der Leser länger damit beschäftigt.

Lösungen, die zu Kundenproblemen passen

Dieser Aspekt von Content Marketing ist eine wichtige Grundlage, um erfolgreich neue Kontakte und schließlich Kunden zu finden. Menschen suchen Antworten auf die wichtigen Fragen, die sie im Moment beschäftigen. Mit Content Marketing schaffen Sie sich die Mechanismen, damit Ihre Zielgruppe von alleine zu Ihnen findet. Allerdings dürfen Sie dann auch dafür sorgen, dass die Zielgruppe Sie kennt oder leicht findet, Sie mag und Ihnen vertraut. Werden Sie vor allem nützlich und wertvoll für Ihre Zielgruppe. Alles weitere ist Technik, die mit den geeigneten Werkzeugen leicht umzusetzen ist. Aber wichtig ist, dass Sie nicht nur darüber sprechen, dass Sie eine Expertise haben, sondern dass Sie Ihre Expertise zeigen können. Zeigen Sie Lösungen für wichtige Kunden-Probleme und die Kunden werden Sie von alleine finden.