Wie funktioniert Content Marketing im B2B?

Wir leben in einer Welt, die gekennzeichnet ist durch Informationsüberflutung aus allen Richtungen. Und nicht nur das: Wirklich hilfreicher Content abseits von Clickbait und Co. ist immer schwerer zu finden. Wie hilfreich wäre es dann für Ihre potenziellen Kunden, wenn sie diesen echten Mehrwert bei Ihnen finden würden? Mit Content Marketing im B2B gelingt das!

Überlegen Sie einmal: Wie viel Werbung sehen Sie täglich im Internet? Wahrscheinlich werden Sie auf diese Frage so spontan keine Antwort haben – schließlich macht sich niemand eine Strichliste. Wer aber Werbung nicht schon längst durch Adblocker aktiv ausblendet, kann sicher zustimmen: Es ist zu viel. Und teilweise auch ganz schön irrelevant. Werbung nervt. Deshalb ist es auch keine Lösung, für mehr Aufmerksamkeit einfach immer penetrantere Werbung zu produzieren. Früher oder später werden die Anzeigen sowieso durch Adblocker ausgeblendet – oder schlichtweg vom Nutzer ignoriert. Was ist also zu tun? Vergessen Sie penetrante Werbung: Setzen Sie stattdessen – auch im B2B – auf Content Marketing. Damit sprechen Sie Ihre Interessenten gezielt an und bieten statt seelenloser Werbung einen echten Mehrwert.

Definition zum Einstieg: Was ist Content Marketing?

Einfach gesagt handelt es sich bei Content Marketing um „Werbung durch wertvollen Inhalt“. Diese Marketingform basiert auf relevanten Inhalten, die den Internetnutzern bei einem konkreten Problem weiterhelfen. Dieser nützliche Content kann in allen möglichen Varianten und auf allen möglichen Plattformen verbreitet werden. Was zählt ist, dass sich die Inhalte an den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer orientieren – und nicht an den marketingbeladenen Werbebotschaften des Unternehmens.

Der Gründer des Content Marketing Institute™, Joe Pulizzi, definiert Content Marketing so:

„Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf das Erstellen und Verbreiten von wertvollem, relevantem und konsistentem Content fokussiert, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen und zu halten – und letztendlich zu profitablen Handlungen zu bewegen.“

Im B2B würde Content Marketing also nicht bedeuten, 3000 Wörter umfassende Blogbeiträge über die Vorteile und Features eines neuen Produktes – beispielsweise einer Maschine – zu veröffentlichen. Denn mal ehrlich: Der Interessent ist nicht wirklich an den Features Ihres Produktes interessiert, sondern an einer konkreten Lösung für sein aktuelles Problem. Seine Frage, auf die er eine Antwort sucht, kann in dem Fall sein: „Wie kann ich meine Produktionskosten senken?“ In dieser Situation bieten Sie ihm eine Lösung an: Nämlich einen Leitfaden darüber, wie man mithilfe Ihres Produktes die internen Prozesse optimiert und damit die Produktionskosten im eigenen Unternehmen senkt. Sie teilen also Ihr Expertenwissen mit Interessenten, um ihnen drängende Fragen zu beantworten. Damit kommen wir zum nächsten Schritt; nämlich wie genau Sie solche Inhalte produzieren können, um erfolgreiches Content Marketing im B2B zu betreiben.

Mit klarem Ziel vor Augen zum Content-Marketing-Erfolg

Um noch einmal auf das Zitat von Herrn Pulizzi zurückzukommen: Bei Content Marketing handelt es sich um einen strategischen Ansatz, der gut durchdacht sein will und der durch seine langfristige Auslegung keine schnellen Ergebnisse bringt.
Was? Keine schnellen Ergebnisse? – Stop! Bevor Sie jetzt enttäuscht den Artikel schließen, weil Sie denken, dass es sich dann sowieso nicht lohnt, verraten wir Ihnen: Nach einer gewissen Anlaufzeit liefert Content Marketing Ihrem B2B-Unternehmen konsequent und regelmäßig neue, hochwertige Leads – und das klingt doch schon viel besser, oder?

Für jede Marketingstrategie braucht es aber klare Ziele, das ist bei Content Marketing nicht anders. Welche Ziele Sie genau erreichen möchten, legen Sie am besten mit der so genannten SMART-Formel fest: SMART steht für Specific, Measurable, Achievable, Reasonable, Time-bound, oder auf Deutsch: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert – also mit definiertem Zeitrahmen. Das Content Marketing für Ihr B2B-Unternehmen könnte nach dieser Formel beispielsweise das folgende Ziel haben:
„Bis zum 31. März 2021 möchte ich monatlich zehn Leads für den Vertrieb gewinnen, um jeden Monat für 15 % Umsatzsteigerung zu sorgen. Dies erreiche ich durch regelmäßige Blogbeiträge und eine größere Online-Reichweite durch SEO-Maßnahmen und Social Media.“

Steht die Strategie, ist der erste Schritt damit getan. Kommen wir nun zum Content selbst.

Bestehendes Interesse erkennen und in wertvollen Content verwandeln

Bevor Sie Content produzieren, den Sie für Content Marketing im B2B verwenden können, müssen Sie sich zunächst klarmachen, wen genau Sie damit erreichen wollen. Sie müssen also Ihre Zielgruppe festlegen. Definieren Sie diese so genau wie möglich. Denn je konkreter Sie sie vor Augen haben, desto einfacher ist es, mit Ihrem Content ins Schwarze zu treffen.

In diesem Rahmen sollten Sie sich mit den Interessen Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Überlegen Sie: Welche Suchworte oder Suchwortkombinationen verwenden meine potenziellen Kunden bei Google, um Lösungen für ihre Probleme zu finden? Machen Sie nicht den Fehler und gehen Sie nur von Ihren eigenen Formulierungen aus – die können weit von dem abweichen, was potenzielle Kunden wirklich bei Google eintippen. Nehmen Sie sich also etwas Zeit, ein Gerät mit Internetzugang und beginnen Sie mit Ihrer Recherche. Ideen finden Sie unter anderem hier:

• bei einem professionellen Keywordrecherche-Tool
• den Suchvorschlägen von Google
• in der Box „Nutzer fragen auch“ in den Suchergebnissen
• in der Liste „Ähnliche Suchanfragen zu …“ am Ende der Suchergebnisse

Wichtig beim Content Marketing im B2B: Fragen beantworten

Ausgehend von diesen Keywords und Formulierungen können Sie dann wertvollen Content für Ihre B2B-Interessenten erstellen oder erstellen lassen, der die konkreten Fragen Ihrer Interessenten wirklich beantwortet. Und der dadurch große Chancen hat, tatsächlich gefunden zu werden. Mögliche Formate für Ihren Content sind:

• Blogbeiträge: Sind die beste Möglichkeit, um viel Wissen zu einem konkreten Thema zu vermitteln.
• Podcasts: Sie eignen sich beispielsweise auf langen Autobahn- oder Zugfahrten, um nebenbei etwas mehr Know-how zu erhalten.
• Videos: Videos im Content Marketing eignen sich vor allem, wenn bei der Erklärung des Inhalts eine visuelle Aufbereitung sinnvoll ist.

Diesen Content ergänzen Sie dann noch durch kostenlose Downloads, sogenannte Leadmagnets: Diese dienen als eine Art Angelhaken, um die Kontaktdaten Ihrer Leser „herauszufischen“. Leadmagnets können Sie direkt in thematisch passenden Blogbeiträgen zum Download anbieten, und zwar im Austausch gegen Kundendaten und E-Mail-Adresse – aber dazu später mehr. Potenzielle Inhalte für Leadmagnets mit besonderem Mehrwert für den Nutzer sind beispielsweise:

• (Check-)Listen: Diese sind sehr langlebig und können leicht ergänzt werden, wenn es beispielsweise zum jeweiligen Thema aktuellere Informationen gibt.
• Vergleich: Unabhängige Expertenmeinungen erleichtern die Entscheidung – solange diese Vergleiche nicht als „verdeckte“ Werbung für eigene Produkte herhalten müssen.
• Leitfäden: Diese helfen Lesern, Probleme selbst anzugehen, ohne dabei etwas aus den Augen zu verlieren.
• Webinare oder Online-Kurse: Damit können Sie, live oder aufgezeichnet, Ihren Teilnehmern „unter vier Augen“ Wissen vermitteln.

Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – was zählt, ist die Relevanz für Ihre Zielgruppe.

Wie erkenne ich, was relevant ist?

Damit Sie die Relevanz Ihrer Inhalte für Ihr Content Marketing im B2B sicherstellen können, helfen diese Fragen:

• Werden meine Inhalte dringend benötigt und kommen sie zum entscheidenden Zeitpunkt?
• Habe ich dafür gesorgt, dass meine Inhalte bewegend sind – zum Beispiel durch Storytelling?
• Haben meine Inhalte einen konkreten Nutzen?
• Motivieren meine Inhalte die Leser zur Interaktion mit meinem Unternehmen?
• Habe ich beachtet, dass es beim Content Marketing nicht um versteckte Werbung geht, sondern darum, mein Expertenwissen zu vermitteln?

Der letzte Schritt: Vom Content zur Geschäftsbeziehung

Bisher haben Sie daran gearbeitet, eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufzubauen. Damit das kleine Wort „potenzielle“ nun wegfällt und der „reale“ Kunde an Ihre Türe klopft, müssen Sie diese Beziehung „belasten“ – indem Sie Ihre Interessenten zum konkreten Handeln auffordern. Jetzt kommen die oben genannten Leadmagnets ins Spiel. Diese konnten sich Ihre Leser natürlich nicht ganz ohne Gegenleistung herunterladen – sondern im Tausch gegen die E-Mail-Adresse, an die Sie den Leadmagnet versendet haben. Kontaktieren Sie Ihre Leads nun mit weiteren E-Mails. Am einfachsten gelingt das durch automatisierte E-Mails, die von einem professionellen E-Mail-Marketing-Tool versendet werden. Dort müssen Sie diese E-Mails im Vorfeld nur einmal anlegen und versenden sie automatisiert. Mit diesen E-Mails liefern Sie Ihren Interessenten zunächst weiteren relevanten Content.

Mit der Zeit gehen Sie dann aber etwas deutlicher darauf ein, dass es Zeit für ein Kennenlernen ist. Fordern Sie Ihre Interessenten ruhig zur Kontaktaufnahme auf. Wer jetzt zögert oder abspringt, ist als Kunde für Sie eben nicht relevant. Nur wer bis zum Schluss bleibt und aus der Beziehung ein Geschäftsverhältnis werden lässt, ist ein profitabler Kunde. Der wichtige Schritt, die profitablen Kunden herauszufiltern und die anderen einfach gehen zu lassen, ist ein Teil der Strategie beim Content Marketing für B2B-Unternehmen.

Hier unser Fazit aus diesem Beitrag: Lästige Werbung muss nicht sein. Mit relevanten Inhalten liefert Content Marketing für B2B-Unternehmen großartige Chancen, ihre Zielkunden auf eine Weise anzusprechen, die beiden Seiten etwas bringt: Wertvolles Wissen für Kunden und neue Leads für Unternehmen.