Einen Blog zu erstellen und zu führen, ist eine unserer zentralen Aufgaben in Projekten für unsere Kunden. Zu Beginn der Zusammenarbeit stellen wir dabei aber immer wieder fest: Die Sorge, dass sich teils sehr komplexe Themen nicht verständlich, fachlich korrekt oder sinnvoll in einem Blogbeitrag behandeln lassen, ist sehr groß. Das ist verständlich – denn schließlich wollen unsere Kunden von ihren potenziellen Kunden als Experten wahrgenommen werden. Gleichzeitig dürfen sie sich vor Wettbewerbern keinen Fehltritt erlauben. Schon gar keinen fachlicher Art.

Warum es gar kein Problem ist, auch für komplexe Themen einen Blog zu erstellen und wie man dabei am besten vorgeht, lesen Sie in diesem Beitrag.

Ist es überhaupt möglich, für ein sehr komplexes Thema einen Blog zu erstellen?

Ja, natürlich ist es möglich, zu schwierigen oder komplexen Themen einen Blog zu erstellen. Dazu müssen Sie sich vor Augen führen, wofür so ein Unternehmensblog im Rahmen von Content Marketing überhaupt da ist:

Er soll potenzielle Kunden in der Suchmaschine abholen und auf Ihre Webseite führen – also den grundlegenden Bedarf nach Informationen stillen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Der Unternehmensblog ist also die grundlegende Stufe der Leadgenerierung im Content Marketing. Natürlich kann er auch durch einen Videokanal oder einen Podcast ergänzt bzw. ersetzt werden – aber Sie sind ja hier, weil Sie sich speziell für das Thema „Blog“ interessieren.

Das bedeutet: Selbst bei einem komplexen Thema muss Ihr Blogbeitrag keine wissenschaftliche Arbeit sein! Das ist ein Missverständnis, das uns in der Arbeit mit unseren Kunden häufig begegnet. Natürlich soll Ihr Blog den Leserinnen und Lesern einen Mehrwert bieten und Fragen – auch Fragen zu komplexen Themen – ausführlich und korrekt beantworten. Aber diese Antwort soll sich im Rahmen der Frage bewegen. Sie soll einen wesentlichen Teil zur Lösung des Problems beitragen und nicht jeden Prozess, jede Schraube und jeden Handgriff bis in die letzte Kennzahl erläutern.

Einen Blog erstellen heißt, Fragen zu beantworten!

Lassen Sie uns das kurz veranschaulichen. Wir betreiben hier einen Blog über Content Marketing. Auch wenn es auf den ersten Blick vielleicht nicht so scheint, ist Content Marketing ein komplexes Thema – denn es umfasst mehr, als nur ein paar nette Texte zu veröffentlichen. Dennoch schreiben wir Beiträge über dieses Thema.

Diese Beiträge sind keine vierzigseitigen wissenschaftlichen Abhandlungen, in denen wir jedes Mal den Content-Prozess aus allen Blickwinkeln beleuchten. Stattdessen gehen sie in 800 bis 1400 Wörtern (das sind etwa zwei bis vier Seiten in Word) auf eine bestimmte Problematik oder Zielsetzung ein. Einige Themen behandeln wir dabei zwar konkreter als andere – der Leitsatz ist jedoch immer: Die Leserinnen und Leser verstehen in den Grundzügen, worauf es ankommt, und können das ein oder andere vielleicht auch schon selbst ausprobieren. Wer es aber ganz genau wissen will, sollte sich lieber einen unserer Leadmagnets herunterladen, ein Gespräch vereinbaren, einen Kurs buchen oder am Praxisseminar teilnehmen.

Wie kann ich sicherstellen, dass ich komplexe Beiträge verständlich schreibe?

Die Frage ist also nicht, ob Sie ein komplexes Thema in einem Blog vermitteln können – sondern wie Sie es verständlich aufbereiten! Möchten Sie den Blog selbst schreiben, lautet unser Tipp:

Setzen Sie sich ausführlich mit Ihrer Zielgruppe auseinander.

In welcher Situation befindet sich Ihr idealer Wunschkunde gerade?
Wieviel Erfahrung hat er zu diesem Thema – was versteht er also eventuell noch gar nicht und was ist längst ein alter Hut?
Was würden Sie wissen wollen, wenn Sie in dieser Situation wären?
Was wären in der Konsequenz Punkte, die in diesem Beitrag zur Sprache kommen müssen?
Und welche greifen Sie besser in einem separaten Beitrag auf?

➜ Wie Sie die Probleme Ihrer Zielgruppen verstehen

Alternativ können Sie auch einen professionellen Autor oder aber eine Marketingagentur mit der Texterstellung beauftragen. Der Vorteil: Freelancern fehlt im Gegensatz zu den eigenen Mitarbeitern die „Betriebsbrille“. Sie schreiben also nicht mit der Selbstverständlichkeit, dass gewisse Aspekte ja „eh klar“ sind oder „doch eigentlich offensichtlich“. Sie haben aber auch nicht tausend Details im Hinterkopf, die noch irgendwie mit dem Thema zusammenhängen und unbedingt noch mit in den Text müssen.

Externe Autoren müssen sich meist aus einem neutralen Standpunkt in das Thema hineindenken. Sich dazu Fragen stellen. Unklarheiten beseitigen, die im Kontext dieser Fragen auftauchen. Die eine oder andere Sache googeln. Dadurch betrachtet ein guter Autor das Thema eher aus der Frage des eigentlichen späteren Lesers und kann es anschließend viel verständlicher aufbereiten.

➜ Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur?

So erstellen Sie ein zielführendes Briefing

Besonders bei komplexen Blog-Themen, zu denen es wenige Quellen oder sehr viele Stolperfallen gibt, sollten Sie sich mit dem Autor zu einem Interview zusammensetzen und ihm ein Briefing mitgeben. So sorgen Sie dafür, dass inhaltlich alles passt – und der Autor verpackt Ihr Wissen in einem ansprechenden Blogbeitrag.

Und auch wenn Sie den Blog selbst erstellen, hilft ein Briefing weiter. Mit seiner Hilfe können Sie sich an einem roten Faden entlanghangeln und stellen so vor allem bei komplexen Blog-Themen sicher, dass Sie alle wichtigen Punkte ansprechen und gleichzeitig im Rahmen bleiben.

Ob externer Autor oder selfmade Blogbeitrag – das Briefing sollte in jedem Fall diese Punkte beinhalten:

Keyword-Vorgabe
Hinweise zu möglichen Fehlerquellen (z.B. häufige Missverständnisse im Zusammenhang mit dem Thema dieses Blogbeitrags)
Vorgaben zur Struktur:
- Was soll alles gesagt werden?
- Gibt es Gesetze, Urteile, Richtlinien oder anderweitige Vorgaben, die in diesem Zusammenhang wichtig sind?
- Was soll die Kernaussage des Beitrags sein?
Hinweise zur Buyer Persona/Zielgruppe

Wie detailliert Sie das Briefing für externe Autoren gestalten, bleibt Ihnen überlassen. Möchten Sie möglichst viel Kontrolle behalten (z.B. weil das Thema ein schmaler Grat ist), sollten Sie Inhalte, Aufbau, Wortwahl etc. natürlich möglichst genau vorgeben. Professionelle, erfahrene Autoren werden aber ohnehin sicherstellen, dass Ihr Beitrag von ersten bis zum letzten Wort fachlich korrekt ist und überzeugt.

Der Artikel ist fertig – wie geht’s jetzt weiter?

Der letzte Punkt ist gesetzt und damit ist die Hälfte der Arbeit geschafft. Jetzt kommt die Korrekturphase. Unserer Erfahrung nach wird der Beitrag jetzt oftmals durch die Hände von mehreren Mitarbeitern gereicht. Jeder hat verständlicherweise eine andere Meinung, hätte gerne das eine oder andere Wort korrigiert oder findet einen Aspekt noch besonders wichtig. Chaos und endlose Korrekturschleifen sind vorprogrammiert, die das ehemals verständlich aufbereitete Thema jetzt erst recht kompliziert und unverständlich machen.

Halten Sie sich deshalb möglichst an den Grundsatz: Wer gebrieft hat, prüft!

Stimmen Rechtschreibung und Grammatik?
Ist der Beitrag fachlich/inhaltlich korrekt?
Ist er verständlich?
Wurden Vorgaben hinsichtlich Keyword und Aufbau eingehalten?
Passt der Beitrag zur Zielgruppe?

Nur in Ausnahmefällen sollte eine zweite Person den Beitrag noch einmal gegenlesen – zum Beispiel, weil Sie die Meinung von einer Kollegin brauchen, die fachlich einfach mehr vom Thema dieses Blogbeitrags versteht.

Haben Sie den Beitrag selbst geschrieben, sollten Sie ihn aber in jedem Fall von einer anderen Person prüfen lassen. Andernfalls kann es sein, dass Ihnen Denklücken oder Rechtschreibfehler gar nicht auffallen.

Auch beim Blog zu einem komplexen Thema gilt: Die Zielgruppe steht im Mittelpunkt!

Abschließend wollen wir noch einmal die wohl wichtigste Aufgabe unterstreichen, die es beim Erstellen eines Blogs gibt: Vergessen Sie niemals Ihre Zielgruppe! Die Beiträge sollen kein Beweis sein, dass Sie der absolute Profi auf Ihrem Gebiet sind. Dass Sie das sind, ergibt sich im Gesamtbild aus der Fülle von hilfreichen Blogbeiträgen, die Sie im Laufe der Zeit zu Ihrem Thema veröffentlichen. Aufs Einzelne heruntergebrochen, sollen die Beiträge aber nur zwei Funktionen erfüllen:

Sie befördern Ihre Webseite in die obersten Ergebnisse von Suchmaschinen
Sie tragen wesentlich dazu bei, dass Ihre Wunschkunden ihrem Ziel ein Stück näherkommen oder eine Thematik grundlegend verstehen

Hier finden Sie noch weitere Tipps rund ums Thema „Wie schreibe ich einen Blog?“

➜ Guter Content – was ist das und wie geht das eigentlich?

➜ Texte schreiben – 9 Tipps für bessere Texte

➜ Fünf Content-Marketing-Beispiele im B2B

➜ Was macht Storytelling aus – und wie gelingt Ihnen der Einstieg?

➜ Bringen Sie ein bisschen mehr Emotionen in Ihr B2B-Marketing!

➜ Wie macht man SEO? Die SEO-Anleitung für Suchmaschinenoptimierung mit Content Marketing