Marketing für Geschäftskunden (also B2B Marketing) unterscheidet sich vom Consumer Marketing erheblich. In die Kauf- oder Investitions-Entscheidungen sind mehrere Menschen involviert und die Gründe für eine Anschaffung sind – zumindest vordergründig – rational und nicht emotional und impulsiv.

Dass nicht alle diese Einschätzungen richtig sind, werden wir im Laufe dieses Artikels aufdecken. Allerdings ist der große Unterschied, dass im professionellen B2B Marketing Entscheider angesprochen werden sollen, die man mit herkömmlicher Werbung kaum erreicht. Diese werden abgeschottet, um sie vor Zeitverschwendung zu schützen. Sie dennoch zu erreichen, schafft man mit einer sehr einfachen Strategie.

Interesse finden statt es zu wecken

Oft höre ich von meinen B2B Kunden, dass sich die Entscheider nicht für die Produkte interessieren. Sie sind zu technisch, zu kompliziert oder nur für Fachleute erklärbar. Deshalb müsse man das Interesse der Entscheider erst wecken.

Aber ist das die richtige Sicht auf die Dinge? Muss man Interesse wirklich wecken? Man weckt doch nur Schlafende. Und Interesse schläft nie. Ganz im Gegenteil. Interesse ist hellwach. Wenn wir uns für etwas interessieren, ist unser Wahrnehmungsfilter auf dieses Thema programmiert. Das kennen Sie, wenn Sie sich schon einmal für den Kauf eines bestimmten Automobils interessiert haben. Plötzlich sind die Straßen voll von diesem Modell. Oder wenn Sie gerade Eltern werden, sehen Sie auf einmal überall schwangere Frauen und kleine Kinder. Das ist das Zusammenspiel von Interesse und unserem Wahrnehmungsfilter.

Glossar

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erfolgreich umsetzen

Entscheider interessieren sich nie für Produkte oder Dienstleistungen. Alles, was sie interessiert, ist das Ergebnis. Das ist derart profan, dass man kaum darüber schreiben möchte. Allerdings scheint es nötig, die Unternehmer immer wieder daran zu erinnern.

Hier einige Praxisbeispiele, um diese Denkweise zu erläutern:

Verkaufstraining – Niemand will Verkaufstraining. Es kostet Zeit und Geld. Aber viele Entscheider wollen die Neukundenquote steigern, Preisnachlässe verringern, Kundenentscheidungen beschleunigen und / oder den durchschnittlichen Ertrag pro Kunde steigern.

Dehnschrauben – Man braucht diese Schrauben, wenn Schraubverbindungen bei wechselnden Temperaturen oder mechanischen Belastungen stets die gleiche Zugkraft haben sollen. Zum Beispiel bei Flanschverbindungen in Raffinerien. Wie wäre es, wenn man statt Schrauben „dichte Flansche“ anbietet?

Keramische Zentrierstifte – Diese sind von Vorteil in der Fertigung, speziell bei Schweiß-Prozessen. Im Gegensatz zu Stiften aus Metall haben Stifte aus Keramik eine bis zu 30fache Haltbarkeit. Obwohl die Kosten für die Stifte selbst um das fünffache höher liegen, bedeutet das nicht nur Einsparungen bei den Kosten für die Stifte, sondern auch geringere Stillstandszeiten für Werkzeugwechsel und dadurch deutlich sinkende Produktionskosten.

Rosendünger – Eher ein wenig beachtetes Produkt. Zielgruppe sind Rosenzüchter und die interessieren sich für mehr als nur das Düngemittel. Beispielsweise für die schönsten Neuzüchtungen, oder wie man Rosen am besten zurückschneidet und wie man die Pflanzen ohne Giftstoffe schützt.

Das Interesse ist bei unseren Entscheidern schon längst da. Dies zu finden und zu adressieren kann nur gelingen, wenn wir darauf verzichten immer vom und über das Produkt zu sprechen.

B2B Marketing heißt bestehendes Interesse erkennen

Wenn wir uns klar gemacht haben, was unsere Zielperson, der Entscheider will, folgt der Schritt, bei dem wir die Begriffe finden, die von der Zielperson oder seinen Mitarbeitern tatsächlich verwendet werden. Es ist wichtig, dass wir nicht unsere Worte und Begriffe in den Vordergrund stellen, sondern die tatsächlich verwendeten Begriffe.

Wenn man beispielsweise Menschen erreichen will, die sich zum Thema „Akquise“ informieren möchten, dann wird man feststellen, dass auch Begriffe wie „Kundenakquise“, „Neukundenakquise“, „Neukundengewinnung“, „Kundengewinnung“ und verschiedene fehlerhafte Schreibweisen von „Akquisition“ verwendet werden.

Daher ist die Recherche von Suchbegriffen und die damit verbundene Perspektive des Suchenden ein enorm wichtiger erster Schritt im B2B Marketing. Eine clever durchgeführte Keyword Recherche liefert mehrere Erkenntnisse:

  • Welche Suchworte und Suchwortkombinationen werden tatsächlich und in welcher Häufigkeit in meinem Zielmarkt und in meiner Sprache verwendet?
  • Wie sehr zeichnen sich bestimmte Suchbegriffe durch eine hohe oder geringe Wettbewerbsdichte aus?
  • Welche Varianten zu meinen zunächst angedachten Suchbegriffen gibt es und sind ebenfalls relevant für meine Zielperson?

Dabei geht es nicht um die reine Menge von Suchanfragen. Eine geringe Variation der Schreibweise kann eine enorme Steigerung der Suchanfragen bringen. Man wird in diesem Fall den Content evtl. in mehreren Versionen mit unterschiedlichem Inhalt publizieren, um leicht abgewandelte Suchworte, wie zum Beispiel „Kaltakquise“, „Kaltaquise“, „Kalt-Akquise, etc.“ jeweils zu bedienen.

Es kann jedoch auch sein, dass die Recherche zu Tage fördert, dass die Zielgruppe mehrheitlich völlig andere Suchworte verwendet, als die zunächst angedachten Begriffe. Die Praxis zeigt, dass es sehr oft so ist, dass die Zielgruppe schlicht und einfach anders denkt als die Experten auf der Anbieterseite.

Es kann auch eine ganz bewusste Strategie sein, sich auf eine kleine Gruppe von Suchenden zu konzentrieren, weil diese ein ganz bestimmtes Problem zügig lösen wollen.

Das am weitesten verbreitete Werkzeug zur Recherche von Suchwörtern ist der „Google Keyword Planer“. Damit können wir genau ermitteln, wie häufig bestimmte Suchworte verwendet werden. Dabei kann man auch bestimmte Regionen und Sprachräumen eingrenzen. Und man kann erkennen, welche Begriffe in welchen Monaten des Jahres mehr oder weniger gesucht werden. Eine genaue Anleitung würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Wenn Sie jedoch „Google Keyword Planer“ bei Google suchen bekommen Sie verschiedene Texte und Videos bei YouTube angeboten, die im Detail den Vorgang beschreiben.

Fachzeitschrift statt Werbebotschaft

Cleveres B2B Marketing bedeutet, über das Interesse der Zielgruppe zu schreiben, statt über die eigenen Produkte. Sie brauchen keine Spezialisten, die Ihr Produkt kennen und darüber schreiben können. Sie brauchen Kundenversteher, die über das vorhandene Interesse der Zielgruppe schreiben. Das bedeutet, dass Sie Inhalte erstellen (lassen), die für Ihre Zielgruppe interessant sind. Ihr Produktangebot spielt dabei im Moment keine Rolle.

Viele Unternehmen scheuen sich vor der Produktion von wertvollem Inhalt, weil sie keine oder wenig Erfahrung mit redaktioneller Arbeit haben. Das muss aber kein Hindernis sein.

Es gibt sicherlich unzählig viele Ideen und einige davon wollen wir hier etwas ausführlicher anhand der schon früher verwendeten Zielperson des Rosenzüchters beschreiben:

Probleme und Lösungen

Es ist relativ einfach, eine Resonanz über ein bestimmtes Problem und die zugehörige Lösung zu finden. Finden Sie die häufigsten Probleme Ihrer Zielperson heraus. „Läuse frühzeitig erkennen und wirksam ohne Chemie behandeln“ wäre ein gutes Thema, weil das Problem häufig vorkommt und daher viele Personen in der Zielgruppe für eine Lösung dankbar sind.

Listen

Listen sind sehr einfach zu erstellen. Beispielsweise kann eine Liste über „Die 10 Rosensorten, die den Winter am besten überstehen“ leicht zusammengestellt werden. Diese Inhalte sind langlebig und wirken über viele Jahre, wenn Sie einmal mit Sachverstand erstellt werden.

Vergleiche

A oder B? Viele Fragen, die sich die Zielgruppe stellt, werden durch einen Vergleich beantwortet: „Pferdeäpfel oder Industrieller Dünger – Vorteile und Nachteile der beiden Varianten“. Auch diese Inhalte sind sehr langlebig, weil einmal professionell recherchierter Inhalt über viele Jahre aktuell bleibt.

Kuration

Mit Content-Curation bezeichnet man Sammlungen von anderen Inhalten, die thematisch zusammenpassen mit Quellenangabe. Zum Beispiel „Die wichtigsten Online-Artikel zur Rosenzucht aus dem Jahr 2018“. (Wie Sie Content-Curation noch nutzen können, haben wir in einem ausführlichen Artikel behandelt.)

Checklisten

Eine Auflistung von Erinnerungspunkten, die Leser dabei unterstützt, wichtige Punkte zu berücksichtigen und Aufgaben erfolgreich zu bewältigen: „Die ultimative Checkliste für den winterfesten Rosengarten“.

Anleitungen

Umfangreiche Anweisungen in schriftlicher Form, als Audio oder als Video, die den Umgang mit einer Sache umfassend erklären: „So berechnet man die richtige Menge an Dünger – wie ein Profi“.

Infografik

Eine umfassende Grafik, die komplexe Informationen verständlich aufbereitet, oft über mehrere Bildschirmseiten lang. „Der Rosengarten vom Altertum bis heute“.

Studien

Eine nach wissenschaftlichen Grundsätzen erstellte, umfassende Information, die die Ergebnisse einer Umfrage oder Forschungsarbeit erörtert. „Wirkungsweise von natürlichem Pflanzenschutz ohne Chemie in Westeuropa“.

Rezensionen und Tests

Besprechungen von Büchern, Videos, Spielen oder anderen Produkten, die für die Zielgruppe relevant sein könnten. „Die fünf beliebtesten Rosenscheren im ausführlichen Test“.

Auf Dauer entsteht so ein Geflecht an Artikeln und Texten, die im besten Fall miteinander verlinkt sind. Interessenten steigen über ein Thema ein und nutzen das Geflecht an Links und wertvollen Informationen, um sich weiter zu informieren.

B2B Marketing bedeutet, eine Beziehung aufzubauen

Die Währung im modernen Marketing sind Kontakte. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass es keine gute Strategie ist, den Medien und Verlagen die Hoheit über die eigene Zielgruppe zu überlassen. Viel besser ist es, wenn die Menschen, die als Zielpersonen ausgewählt wurden, freiwillig und gerne mit den Anbietern kommunizieren.

Nur wenn die Zielpersonen selbst und freiwillig entscheiden, dass sie Informationen und andere Inhalte erhalten möchten, kann daraus eine Beziehung entstehen.

Die Beziehung entsteht auf Basis eines psychologischen Prinzips – der Reziprozität. Die große Mehrzahl der Menschen will Schulden ausgleichen. Wenn Sie zu meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte schreiben (eine richtige Karte – kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor, das zurückzugeben. Wer gibt, löst dadurch ganz oft beim Begünstigten den Impuls aus, sich zu revanchieren.

Dieser Impuls ist etwas, das Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie mehrfach geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke Verpflichtung aus.

Der Anbieter zeigt wertvolle Inhalte und bietet an, zusätzliche und weiterführende Inhalte zu geben, wenn man dafür seine Kontaktadresse abgibt. Diese zusätzlichen Gaben nennt man Leadmagnet oder Opt-in-Bribe. Das sind oft E-Books, Filme, Kurse, Checklisten oder beliebige andere Formen von weiterführenden wertvollen Inhalten, die ebenfalls kostenlos sind – abgesehen von der Abgabe der Adresse.

Neu hinzugewonnene Adressen sind der sichere Hinweis auf bestehendes Interesse. Die Zielperson hatte freiwillig im Tausch gegen weiteren Inhalt ihre Adresse preisgegeben. Jetzt ist es an uns, dieses Interesse adäquat zu bedienen.

Zunächst wollen wir genau das erfüllen, was der Interessent sich erwartet hatte: Wertvollen zusätzlichen Inhalt. Wenn Sie sich für beispielsweise für eine ausführliche Anleitung zum Schnitt von Rosen interessiert haben, dann wollen Sie genau das und sicher keine Werbung für Rosendünger.

Die Beziehung belasten

Im weiteren Verlauf wollen wir weiter mit der Zielperson kommunizieren. Nachdem sie viele wertvolle Inhalte bereits bekommen hat, die genau zu deren Interesse passen, wollen wir nun die entstandene Beziehung testen. Für die weiteren Nachrichten, die wir an die neuen Kontakte senden wollen, entsteht die Frage, was soll der Interessent am Ende tun? Abgesehen von einem Online-Kauf, der in vielen Fällen im Umgang mit Geschäftskunden in keiner Weise sinnvoll wäre, gibt es einige Ideen, für die Aufforderung zur Tat:

Beratungsgespräch: Der Kunde soll seine Telefonnummer hinterlassen oder online in einem Buchungssystem einen Termin für ein Beratungsgespräch buchen.

Online Treffen: Der Kunde nimmt an einem Webinar oder einem Online-Treffen teil, bequem von seinem Arbeitsplatz aus.

Besuch einer Ausstellung: Der Kunde nimmt an einer Ausstellung oder Roadshow teil und bucht dafür ein (kostenloses) Ticket unter Angabe seiner Kontaktdaten.

Bestellung eines Musters: Der Kunde bestellt ein Muster oder eine Musterpalette gegen einen symbolisch geringen Preis, der evtl. sogar auf eine spätere Bestellung angerechnet werden kann. Das eignet sich für Papier oder Stoffmuster, Bodenbeläge, Farben und viele anderen Produkte, die einen haptischen Eindruck verlangen.

Kauf eines Schwellenproduktes: Der Kunde kauft ein Buch, eine CD, oder ein anders geringwertiges Produkt um dadurch zu beweisen, dass es bereit ist gewisse – wenn auch kleine – Beträge zu investieren.

Automatisierung im B2B Marketing

Kundenbeziehungen kann man nicht erzwingen. Das Konzept, jeder neu gewonnenen Adresse eine Abfolge an Nachrichten zu senden, ist darauf ausgerichtet, einen Kontakt vom ersten Kennenlernen zu einer (Kauf-)Entscheidung zu führen.

In den meisten Fällen ist es so, dass lediglich eine kleine Zahl der ursprünglich gesammelten Adressen zu einer Kaufentscheidung kommt. Eine vergleichbar kleine Zahl an Personen meldet sich im Laufe der Zeit wieder ab und scheidet aus dem Pool der Interessenten aus.

Neben den akut interessanten Verkaufs-Chancen wächst also auf Dauer eine Gefolgschaft an Interessenten, die zwar noch nicht als Kunden infrage kommen, aber weiterhin Interesse zeigen. Auf Dauer ist es sehr Interessent, Werbebotschaften, Sonderaktionen, Produktankündigungen und ähnliche Botschaften in diesem Kreis der latent Interessierten zu verbreiten, weil diese Sie autorisiert hatten, mit Ihnen zu kommunizieren. Deren latentes Interesse macht diese Zielgruppe sehr ertragreich.

Sie haben sich so eine Adressliste an hochinteressierten Menschen erarbeitet, die mit einer wesentlich höheren Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden, als irgendeine andere Auswahl von Zielpersonen, die noch keine Beziehung zu Ihnen hat.

 

Fotoquelle Titelbild: © fotolia / Birgit