Eine grundlegende Anleitung fürs B2B E-Mail-Marketing

Sind Sie heute schon Ihr E-Mail-Postfach durchgegangen? Wenn ja, wie viele Newsletter haben Sie dabei ungelesen in den Papierkorb verschoben, weil sie einfach uninteressant sind? Damit Ihre Marketing-E-Mails im Postfach Ihrer Kunden nicht kläglich untergehen, erhalten Sie in diesem Beitrag vier konkrete Tipps für erfolgreiches B2B E-Mail-Marketing.

Diesen Artikel haben wir zuletzt am 21.12.2021 überarbeitet.

Die häufigsten Gründe, warum Ihre E-Mails nicht gelesen werden

Wenn Sie B2B E-Mail-Marketing betreiben, Ihre E-Mails aber kaum beachtet werden, sind die Gründe zum Glück schnell ausgemacht. Meist liegt es daran, dass Ihre E-Mails im Postfach verstauben:

• Ihre E-Mails waren bisher nicht relevant genug (z.B., da Sie nur Werbemails senden) und Empfänger haben nun kein Interesse mehr, sie zu öffnen.
• Die Interessen Ihrer Empfänger haben sich verändert.
• Sie beachten den Unterschied zwischen B2C und B2B E-Mail-Marketing nicht. Im B2B braucht es langfristigen Vertrauensaufbau und Überzeugung, bis Ihre Empfänger Kontakt zu Ihnen aufnehmen oder auf ein Angebot eingehen – besonders, wenn dieses sehr hochpreisig ist.
• Sie senden zu einem Zeitpunkt, an dem einfach schon zu viele Mails im Postfach landen. Ihre Nachricht geht leider unter.
• Das E-Mail-Programm des Empfängers stuft Ihre Mail als Spam ein – und der Empfänger hat sich noch nicht darum gekümmert, Sie als „kein Spam“ zu markieren.
• Sie wecken in den ersten sichtbaren Elementen nicht genug Interesse, damit Ihre E-Mail tatsächlich geöffnet wird.

Gegen einige dieser Punkte können Sie zum Glück etwas unternehmen. Schauen wir uns jetzt die sechs Grundlagen für höhere Öffnungsraten Ihrer E-Mails an.

1. Planen Sie Ihren Content

Wenn Ihre E-Mails dem Empfänger keinen klaren Mehrwert bieten, landen sie im Papierkorb bzw. Spam-Ordner. Oder der Empfänger trägt sich schneller aus dem Verteiler aus, als Sie zur Kaffeetasse greifen können.

Keine der drei Optionen dürfte Ihnen gefallen. Im B2B E-Mail-Marketing kommt es also auf wertvollen Content an. Das können zum Beispiel nützliche Tipps sein, die den Empfänger bei der Lösung eines zuvor definierten Problems unterstützen oder ihm helfen, seine Ziele zu erreichen. Dazu muss Ihnen natürlich als allererstes klar sein, wer Ihre Zielgruppe ist, welche Fragen sie beschäftigt und auf welcher Stufe der Customer Journey sich Empfänger befinden.

Es kann sich beim Content aber auch um aktuelle und interessante Studien Ihrer Branche handeln. Eine zu große Themenvielfalt darf es dabei nicht sein – denn wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie vor einem riesigen Berg von E-Mails stehen, mit deren Abarbeitung Sie wahrscheinlich erst einige Jahre nach Renteneintritt fertig sein werden?

Aber Achtung: Trennen Sie Ihre Inhalte! Denn stellen Sie sich einmal folgende Situation vor.
Jochen führt eine erfolgreiche Schreinerei und bezieht seit einigen Wochen E-Mails mit nützlichen Tipps zur Holzbearbeitung. Er weiß, dass er jeden Dienstag eine neue E-Mail in seinem Posteingang finden wird und hat sich schon darauf eingestellt, die heutige E-Mail in der Mittagspause gemütlich bei einer Tasse Kaffee zu lesen. Ein Blick auf die neueste E-Mail bringt jedoch schnell tiefste Enttäuschung: Es ist nur die Ankündigung eines Firmenjubiläums.

Damit Sie den Jochens Ihrer Zielgruppe nicht den Tag verderben, sollten Sie also reguläre Newsletter und Werbenewsletter strikt trennen – zum Beispiel, indem Werbemails ein spezielles Layout und andere Versandtermine erhalten. Während der reguläre Newsletter in diesem Beispiel jeden Dienstag versandt wird, könnte Werbung hier etwa alle zwei Wochen an einem Donnerstag ausgeliefert werden. So ist dem Empfänger klar, was er von der aktuellen E-Mail erwarten kann.

Mehr dazu gefällig? Dann lesen Sie gerne den weiterführenden Beitrag Marketing Funnel: Definition, Umsetzung und Best Practices

2. Wecken Sie das Interesse des Empfängers

Der vielleicht wichtigste Teil des B2B E-Mail-Marketings: Die Empfänger müssen Ihre Nachricht als relevant erkennen und dann auch lesen, anstatt sie ungeöffnet in den Papierkorb zu verschieben – das wäre schade um Ihren schönen Content. Zum Glück ist das gar nicht so schwer, wie Sie jetzt vielleicht denken.

Rufen Sie sich an dieser Stelle einmal ins Gedächtnis, wie die E-Mails in Ihrem Posteingang aussehen. Unabhängig vom System werden Sie dort für jede E-Mail drei wichtige Elemente sehen, auf die wir etwas genauer eingehen wollen:

• Absender: Der Absender sollte vertrauenswürdig sein, damit Adressaten Ihre E-Mail nicht direkt als Spam abtun. Selbstredend gehört dazu, dass Sie keine private E-Mail-Adresse à la xXzuckerwölkchen92Xx@web.de nutzen, sondern Ihre geschäftliche Adresse. Der Absendername selbst sollte Ihr vollständiger Name sein – eventuell mit Angabe des Firmennamens, damit vor allem neue Geschäftskunden Sie auch zuordnen können.
• Betreff: Kunden im B2B haben in der Regel kaum Zeit, sich intensiv mit all ihren neuen E-Mails auseinanderzusetzen. Der Betreff Ihrer E-Mails sollte deshalb möglichst schnell einen klaren Nutzen verdeutlichen, den der Empfänger mit dieser E-Mail gewinnt. Beschränken Sie sich dabei auf wenige Zeichen, und gestalten Sie den Betreff so interessant wie möglich, damit er in der Masse der anderen E-Mails nicht untergeht.
• Preview: Mit der Preview ist die kleine Textvorschau gemeint, die Sie unter dem Betreff finden. Im Idealfall ergänzen und verstärken sich Betreff und Preview und machen den Empfänger somit besonders neugierig auf den weiteren Inhalt. Werden Sie also beim Verfassen der Preview kreativ, damit der Adressat nicht nur eine automatisch erstellte Textvorschau sieht, die mitten im Satz durch drei Pünktchen unterbrochen wird.

3. Gestalten Sie Ihre E-Mails ansprechend

Wie bereits erwähnt, haben Geschäftskunden in der Regel wenig Zeit. Im B2B E-Mail-Marketing sollten Sie deshalb auf endlos lange Texte verzichten. Orientieren Sie sich am besten daran, dass alles Wichtige auf einen Blick zu sehen ist. Heißt:

• Nutzer müssen nicht scrollen, um die Hauptaussage zu erfahren
• Der Nutzen wird schon in den ersten Zeilen klar

Außerdem ist natürlich auch der optische Faktor entscheidend. Nutzen Sie auf jeden Fall Ihre Corporate Identity und bieten Sie Kunden so auch bei E-Mails einen klaren Wiedererkennungswert. Entscheiden Sie sich außerdem für eine gut lesbare Schriftgröße und eine seriöse Schriftart. Vielleicht möchten Sie Ihre E-Mails ja bewusst in einem lockeren Ton halten, doch Comic Sans ist dafür keine gute Wahl – vor allem nicht im B2B-Bereich. Sie müssen Ihren Geschäftskunden auch nicht beweisen, dass Sie alle rhetorischen Mittel der deutschen Sprache perfekt beherrschen. Verwenden Sie lieber klare, unkomplizierte Sätze, in die sich der Leser nicht erst hineindenken muss.

Setzen Sie auch auf verschiedene Medien. Ein einziger Textblock ist langweilig, und das gilt auch im B2B E-Mail-Marketing. Seriöse E-Mails bedeuten nämlich nicht, dass Sie nur nüchterne Texte versenden müssen. Lockern Sie Ihre Nachrichten doch durch ein ansprechendes, sinnvolles Bild auf – oder bleiben Sie dynamisch, indem Sie ein GIF einfügen. Eine weitere Möglichkeit bieten Videos, mit denen Sie Ihre E-Mails ergänzen. Berücksichtigen Sie jedoch die Empfänger, die nicht die Möglichkeit haben, GIFs oder Videos abzuspielen, und setzen Sie diese Medien deshalb nicht allzu oft ein.

4. Senden Sie Ihre E-Mails regelmäßig

Wie oft möchten Sie Ihren Geschäftskunden nützliche Informationen zusenden? Monatlich? Wöchentlich? Entscheidend ist, dass es regelmäßig geschieht und dabei weder zu selten noch zu häufig. Wenn Ihre E-Mails nur etwa dreimal im Jahr versendet werden, laufen Sie Gefahr, dass Sie bei Ihren Kunden in Vergessenheit geraten. Versenden Sie Ihre E-Mails hingegen zu oft – zum Beispiel zweimal pro Tag – würde sich Jochen angesichts der Informationsflut schnell überwältigt fühlen und sich aus Selbstschutz von Ihrem Newsletter abmelden.

Testen Sie dabei auch einmal die perfekte Uhrzeit. Vormittags und mittags werden E-Mails häufig versendet, was zu einem „Stau“ im Postfach führenn kann. Wie wäre es etwa mit 16 Uhr, wenn sich die meisten schon auf den Feierabend vorbereiten? Eine sehr ausführliche Anleitung zum Ermitteln des besten Sendezeitpunkts hat MAILINGWORK verfasst – da sollten Sie auf jeden Fall einmal vorbeischauen.

5. Mobile first ist auch im B2B E-Mail-Marketing ein wichtiges Prinzip

Denken Sie beim Entwerfen Ihrer Mails immer daran, dass ein Großteil der Menschen E-Mails übers Smartphone abruft. Dadurch wird es einerseits noch wichtiger, den Inhalt möglichst auf den Punkt zu bringen (denn ein kleineres Display bedeutet: Empfänger müssen noch mehr scrollen). Andererseits sollte Sie auch testen, wie Ihre Mails auf dem Handy-Display aussehen. Ist der Text so groß, dass zwei Wörter die gesamte Bildschirmbreite einnehmen? Werden alle Inhalte ordentlich angezeigt? Ist der Button am Ende der Mail immer noch nur eine Zeile hoch, oder erstreckt er sich mittlerweile über drei?

6. Testen, testen, testen!

Vergessen Sie außerdem nicht, den Erfolg Ihres versandten Newsletters zu analysieren. Auf diese Weise erfahren Sie, wie oft er tatsächlich geöffnet wird, und können ihn fortlaufend optimieren, indem Sie beispielsweise noch etwas am Betreff feilen. E-Mail-Marketing-Tools wie Mailchimp oder ActiveCampaign bieten Ihnen eine Übersicht über Open- und Clickrates. Diese verraten Ihnen, welche Prozentzahl Ihrer Empfänger die E-Mails öffnet und wie viele außerdem Links in den E-Mails folgen.

Hilfreich ist auch, eine Zeitlang zwei verschiedene Versionen ein und der selben Mail auszusenden: Anderer Absender. Ein anderer Tonfall in der Betreffzeile. Mehr oder weniger Emojis. Fließtext in der Mail oder eine Auflistung. Bilder oder keine Bilder. Die Liste an Testmöglichkeiten ist lang, aber Sie verschafft Ihnen ein genaueres Bild, was bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt. Das hillft Ihnen langfristig, Ihren Erfolg im B2B E-Mail-Marketing zu verbessern.

Im B2B E-Mail-Marketing kann man vieles falsch machen, doch mit diesen Tipps schaffen Sie schon eine solide Basis. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg – und melden Sie sich gerne bei uns, wenn Sie Unterstützung benötigen!