In meinem letzten Blogbeitrag habe ich das Prinzip des Content-Marketings mit der Produktion erstklassigen Whiskeys verglichen. Nach dem Anbau folgt die Ernte. Und genau darum geht es in diesem Artikel: Wenn es gelungen ist, hervorragenden Content zu erzeugen und an den passenden Stellen für potenzielle Kunden zu platzieren, dann freuen Sie sich auf das Resultat Ihrer Arbeit, die Ernte. Der Fachbegriff dazu lautet List-building. In diesem Artikel erfahren Sie, warum Sie immer eine klare Aufforderung an Ihre Kunden geben sollten.

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Ruf! Mich! An!

Auch wenn der CTA, der „call to action“ natürlich nicht ganz so drastisch sein sollte wie in den etwas schlüpfrigen Werbefilmchen aus den späten 90er-Jahren, müssen Sie doch klar formulieren, was Sie sich von Ihrer Zielgruppe erwarten. Es entspricht der Idealvorstellung des zurückhaltenden Marketing-Spezialisten, dass der Kunde Texte oder Bilder wahrnimmt und dann selbst weiß, was zu tun ist. Allerdings stimmt das in der Praxis nicht. Diese Sichtweise ist verblendet von dem Informationsvorsprung, den man als Anbieter gegenüber dem potenziellen Kunden hat.

Der potenzielle Kunde sieht die Botschaft, nimmt sie auf und denkt bestenfalls „Oh, das ist aber interessant“. Dann liest er zu Ende und fühlt sich bestenfalls bestätigt. Und dann? Wenn keine klare Aufforderung folgt, die seine positive Einstellung zum Thema aufgreift, wird er umblättern, weiterklicken oder sich anderen Dingen zuwenden. Nur wenn er klar zu einer Handlung aufgefordert wird, ist die Chance gegeben, dass eine Reaktion folgt.

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Der Ernte-Aspekt im Content-Marketing ist vor allem im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei vielen verpönt. PR macht man, damit man wahrgenommen wird. Mehr nicht. Man erzeugt Aufmerksamkeit. Ruhm. Bekanntheit. Man versucht, ein positives Image nach außen zu transportieren. Bestimmt gab es eine Zeit vor unserer Medien-Flut, in der es völlig ausreichte, bekannt zu sein. In der heutigen Zeit ist es bei heftig ansteigendem „Rauschen“ jedoch sinnvoll, einmal zaghaft geknüpfte Beziehungen zum potenziellen Kunden weiter zu verstärken und zu testen, inwieweit er zu Geschäften bereit ist.

Opt-in: Tausche Deine Telefonnummer gegen meine

Bei so manchem Flirt zwischen Unbekannten kommt früher oder später die Frage nach der Telefonnummer des Flirtpartners. Dieser kann dann entscheiden, ob er die Beziehung weiter vertiefen will oder ob er die Herausgabe seiner Telefonnummer im Moment noch verweigert. Ähnlich ist es beim Content-Marketing: Wir bitten um Erlaubnis, eine Beziehung zu vertiefen und weiteren wertvollen Content liefern zu dürfen.

Die lange vorherrschende Idee, dass es genügt, für den potenziellen Kunden erreichbar zu sein, wird mehr und mehr vom Gedanken des höflichen und konsequenten aktiven Beziehungsaufbaus ersetzt. Doch dazu brauchen wir eine Kontaktmöglichkeit. Der Fachbegriff im Online-Marketing lautet „Opt-in“. Der Interessent nimmt die Option wahr, sich in einen Verteiler für wertvolle, unterhaltsame oder neue Informationen einzutragen. Freiwillig. Das ist das Grundprinzip des List-Buildings.

Eine Zeit lang setzten viele Strategen auf die Kraft von Social-Media-Plattformen wie Facebook, um diesen Dialog mit Interessenten zu führen. Allerdings wissen wir inzwischen, dass die Anbieter solcher Plattformen die Reichweite der Nachrichten immer strenger einschränken, um die typischen Nutzer nicht zu überfordern. Wenn Sie als Nutzer von Facebook die Firmenseite eines Unternehmens liken, dann war es in der Anfangszeit so, dass Sie alle Aktualisierungen und Posts dieses Unternehmens in Ihrer Timeline sehen konnten. Inzwischen ist es so, dass der typische Betreiber einer Facebook-Unternehmens-Seite mit einem Beitrag nur noch etwa ein oder zwei Prozent Reichweite bekommt. Das bedeutet, dass von 1000 „Fans“ nur zehn die Nachricht überhaupt angezeigt bekommen. So will Facebook erreichen, dass mehr Werbung geschaltet wird, was angesichts der wirtschaftlichen Interessen aller Social-Media-Plattformen durchaus verständlich ist. Schließlich ist Reichweite schon seit der Erfindung der ersten Zeitungsanzeige nie kostenlos gewesen.

In der Konsequenz bedeutet das, dass clevere Marketing-Strategen sich nicht auf Social Media als einziges Dialog-Instrument verlassen dürfen, schließlich können die Betreiber der Plattformen jederzeit ihre Bestimmungen, Algorithmen und Preise ändern. Besser ist es, eine eigene Dialog-Methode zu etablieren. Und das ist – zumindest im Moment – noch immer der Brief oder die E-Mail. Viele Strategen gehen inzwischen davon aus, dass die E-Mail über kurz oder lang von anderen Methoden wie SMS beziehungsweise Whatsapp abgelöst wird, allerdings ist das für die nahe Zukunft noch nicht in Sicht.

Unabhängig davon, welches Medium gewinnen wird, ist es wichtig, dass Anbieter eine Möglichkeit haben, mit potenziellen Kunden in den Dialog zu treten. Die E-Mail ist im Moment die günstigste Möglichkeit und ermöglicht gleichzeitig auch eine spontane Reaktion des Kunden, weil er direkt auf den angebetenen Link klicken kann. Im Gegensatz zum Brief ist der große Vorteil neben den geringen Kosten auch, dass sich die tatsächlich getätigten Klicks und sogar die Öffnungen der E-Mails messen lassen. Diese Rückmeldung ist ein wichtiger Vorteil, den im Moment nur die E-Mail bieten kann.

List-Building: Adressen ernten

Um das Bild der Whiskey-Produktion noch einmal zu bemühen: Nachdem auf dem Feld angebaut wurde und der Anbau auch wirklich das ganze Feld umfasst, geht es nun um die Ernte: Wie können wir die besten Interessenten einsammeln und dann eine Beziehung zu ihnen aufbauen? Wie können wir erreichen, dass die erreichte Zielgruppe nicht nur anonym konsumiert, sondern uns einbindet und zusichert, dass wir weitere Informationen und Nachrichten senden dürfen?

Dieses „dürfen“ beinhaltet eine Erlaubnis, weswegen man in diesem Zusammenhang auch von „permission marketing“ spricht. Der Interessent wird aktiv und erlaubt uns, ihm Nachrichten zu schicken. Diese Erlaubnis hat im Umgang mit Konsumenten auch eine juristische Komponente, weil es inzwischen nicht mehr gestattet ist, einer bekannten (E-Mail-)Adresse nach Belieben Informationen zu senden. In der Kommunikation zu Geschäftskunden ist dieses Verbot zwar eingeschränkt, doch SPAM-Filter und andere Mechanismen verhindern zu Recht, dass die Flut an unerwünschten Werbenachrichten zunimmt.

Es geht in diesem Teil des Content-Marketings also darum, dem potenziellen Interessenten einen klaren Gegenwert zu seiner E-Mail-Adresse zu bieten und außerdem Seriosität auszustrahlen. Die meisten Menschen haben Erfahrung mit SPAM und wirklich niemand findet es gut.

Content statt Werbung

Die Idee ist einfach: Der Anbieter zeigt in sich schlüssige und wertvolle Proben seines Könnens und bietet an, weitere Inhalte freizugeben, wenn der potenzielle Kunde dafür seine Adresse hinterlässt. Diese zusätzlichen Gaben nennt man Lead Magnet oder Opt-in-Bribe. Oft handelt es sich dabei um E-Books, Filme, Kurse, Checklisten oder beliebige andere Formen von weiterführendem Content. Natürlich sind diese Inhalte ebenfalls kostenfrei abrufbar – allerdings nur im Tausch gegen Adresse.

Interessant ist es zu sehen, welche Ideen und Methoden verwendet werden, um die sogenannte Conversion, also die Umsetzungsrate einer bestimmten Aktion, zu steigern. So scheint es inzwischen auf breiter Front erprobt zu sein, dass ein sofort angebotenes Formular zur Eingabe von Name und E-Mail-Adresse viel schlechter konvertiert als ein zweistufiges Konzept, bei dem der Betrachter zuerst auf einen Link klicken muss, bevor das Formular erscheint. Die einzige Erklärung, die mir dafür einfällt, ist, dass der Betrachter durch das Anklicken des Links bereits einen ersten Schritt geht, den der nicht gehen müsste. Es handelt sich um eine freie Entscheidung. Die anschließende Handlung erfolgt, weil er sich zunächst frei entschieden hatte und nun einer gewissen inneren Verpflichtung unterliegt. Im Gegensatz dazu ist das sofort angebotene Formular eine Forderung, die zunächst abschreckt. Wie auch immer die Erklärung lautet: Die Betreiber des Tools Leadpages beteuern, diesen Effekt in mehreren Messungen bewiesen zu haben.

In diesem Artikel haben wir uns einem weiteren Funktionsprinzip des Content-Marketings genähert: dem Ernten von Kontakten. Der nächste Schritt ist das Destillieren von diesen Kontakten zu hochprozentigen Umsatz-Chancen. Das besprechen wir in diesem Artikel. Wenn Sie nicht schon das kostenlose Glossar haben, das zu diesem Blog erschienen ist, können Sie es hier anfordern. In jedem Fall informieren wir Sie dann über die weitere Entwicklung in diesem Blog.

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