In diesem Beitrag möchten wir Ihnen anhand eines Beispiels zeigen, wie Sie Ihre Content-Marketing-Strategie mit Werbung bei Facebook unterstützen können. Konkret geht es in unserem Beispiel um eine Content-Marketing-Kampagne, die wir für einen Kunden, der als Trainer, Keynote-Speaker und Buchautor tätig ist, geplant und umgesetzt haben. Die Zielsetzung bestand darin, Teilnehmer eines Webinars für ein Online-Training zu begeistern, das unser Kunde in Kooperation mit einem Partner vertreibt. Um dieses Ziel zu erreichen kam ein E-Mail-Funnel zum Einsatz, der im Anschluss an das Webinar gestartet wurde.

Zum Hintergrund unserer Zusammenarbeit

Als unsere Agentur im vergangenen Herbst mit der Planung dieser Kampagne beauftragt wurde, hatten wir bereits seit etwa einem Jahr mit besagtem Kunden zusammengearbeitet. Unsere erbrachten Dienstleistungen reichten von der Content-Erstellung über die Pressearbeit, das Social-Media-Management und den Newsletter-Versand bis hin zur Planung und Umsetzung von Werbekampagnen für Veranstaltungen.

Die Zielgruppe unseres Kunden umfasst neben Unternehmen, die ihn als Keynotespeaker oder Trainer buchen können, auch Privatleute, die von seinen Online-Angeboten und Büchern im Alltag profitieren möchten. Letztere standen im Fokus des hier beschriebenen Projektes.

Content Marketing zur Bewerbung eines Webinars

Webinare sind grundsätzlich eine gute Möglichkeit, um neue Kunden zu erreichen oder einen zusätzlichen Nutzen für bereits bestehende Interessenten anzubieten. Der große Vorteil eines Webinars: Die Teilnehmer können direkt mit dem Moderator interagieren und gezielte Fragen stellen, um die vorgestellten Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte möglichst intensiv kennenzulernen. Gleichzeitig ist es ihnen aber auch möglich, das Webinar lediglich zu konsumieren, ohne persönlich aktiv zu werden.

Wer ein Webinar anbietet, profitiert davon, dass sich die Interessenten bereits während des Anmeldeprozesses mit ihrer E-Mail-Adresse zu erkennen geben. Somit können sie sofort in den E-Mail-Verteiler aufgenommen und später mit einem E-Mail-Funnel angesprochen werden – und zwar unabhängig davon, ob sie nach der Anmeldung tatsächlich an dem Webinar teilnehmen oder nicht.

Diese Tatsache haben wir auch für unseren Referenzkunden genutzt. Im September 2016 bot er seiner Zielgruppe an, an einem kostenlosen Webinar teilzunehmen, in dessen Rahmen grundlegende Techniken und Tipps rund um sein Kernthema vorgestellt wurden. Die Teilnehmer erhielten direkt umsetzbare Impulse und wurden am Ende des Webinars auf den kostenpflichtigen Online-Kurs hingewiesen, der ihnen zu einem vergünstigten Preis angeboten wurde.

Unser Konzept zur Bewerbung des Webinars und des Online-Kurses bestand aus verschiedenen Komponenten:

  1. Werbung bei Facebook: Durch die Schaltung von Werbeanzeigen wurde die Zielgruppe angesprochen und es konnten neue Teilnehmer gewonnen werden.
  2. Bereits bestehende Kontakte wurden über den Newsletter und verschiedene Social-Media-Posts auf Facebook, XING, Twitter und LinkedIn aktiviert.
  3. Das Produkt wurde im Webinar sowie über einen nachfolgenden E-Mail-Funnel verkauft.

So haben wir die Werbung bei Facebook umgesetzt

Unser Ziel war es, rund 1000 Anmeldungen für das Webinar zu erhalten, da wir davon ausgingen, dass ca. zwei Drittel der angemeldeten Personen nicht am Webinar teilnehmen würden. Somit wären wir im Endeffekt auf rund 300 bis 400 tatsächliche Teilnehmer gekommen.

Bei der Planung der Facebook-Kampagne entschieden wir uns für die Nutzung des Kampagnenziels „Conversions“. Dazu wurde zunächst der Facebook-Pixel auf der Website unseres Kunden installiert. Um sich für das Webinar anzumelden, mussten die Teilnehmer ein kurzes Anmeldeformular ausfüllen, woraufhin sie automatisch zu einer „Danke“-Seite weitergeleitet wurden. Den Aufruf dieser Danke-Seite haben wir als benutzerdefinierte Conversion angelegt, und die Anmeldung somit als Conversion-Ziel definiert.

Falls auch Sie eine Werbekampagne mit dem Ziel „Conversions“ erstellen möchten, erfahren Sie in unserem Leitfaden genau, wie Sie die notwendigen Voraussetzungen schaffen.


Die Zielgruppe der Werbeanzeigen bestand aus einkommensstarken, deutschsprachigen Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit einem Interesse am Thema. Auf Anzeigenebene haben wir drei verschiedene Texte mit drei verschiedenen Visuals und einem Video in unterschiedlichen Kombinationen getestet.

Die Facebook-Kampagne wurde während der Laufzeit von weniger als einer Woche fortwährend optimiert. Schnell stellte sich dabei heraus, dass eines der Visuals besser funktionierte als alle anderen, selbst das Video konnte die Relevanz dieses Bildes nicht erreichen.

Innerhalb von sechs Tagen wurden mit der Kampagne über 50 000 Personen erreicht. Die Conversion-Rate auf der Anmeldeseite betrug satte 43%, und es meldeten sich rund 800 Webinarteilnehmer über die Werbung bei Facebook an. Das Budget betrug 500€, sodass eine Webinaranmeldung etwa 0,625 € kostete.

Weitere Maßnahmen zur Bewerbung des Webinars

Neben der Werbung bei Facebook haben wir auch den bestehenden E-Mail-Verteiler unseres Kunden zur Bewerbung des Webinars genutzt und zwei Einladungsmails an rund 45 000 Personen gesendet. Zudem wurden mehrere Postings auf Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und Google+ veröffentlicht, um die dortigen Follower und Fans zu aktivieren. Auf diese Weise meldeten sich weitere 1200 Personen zum Webinar an.

Die Nutzung des E-Mail-Funnels zur Leadqualifizierung

Im Anschluss an das kostenlose Webinar erhielten alle angemeldeten Personen eine Aufzeichnung des Webinars sowie eine Serie von E-Mails, welche die Inhalte des Webinars vertieften, ergänzten und schließlich immer stärker auf das Angebot des Online-Trainings hinwiesen. Die Intensität der Kaufaufforderungen wurde nach und nach gesteigert. Diese E-Mails wurden mit einer Open-Rate von durchschnittlich 49,4% außerordentlich gut von den Empfängern angenommen. Pro E-Mail klickten durchschnittlich 6,5% der Empfänger auf die Links zur Verkaufsseite.

Werbung bei Facebook

Werbung bei Facebook

Nach Abschluss der Kampagne hatten 198 Personen das Online-Training gekauft.

Wirksames Zusammenspiel von Content Marketing und Paid Social

Insgesamt meldeten sich rund 2000 Teilnehmer für das Webinar an, womit das ursprüngliche Ziel glatt verdoppelt wurde. Darunter befanden sich 800 neue Kontakte, die über die Werbung bei Facebook gewonnen wurden.

Werbung bei Facebook198 Personen buchten das Online-Training zu einem Preis von 890€, darunter 37 Neukunden. Auf diese Weise konnte mit einem eher geringen Werbebudget-Einsatz von 500€ ein Gesamtumsatz von 176 220 € erzielt werden. Alleine mit Neukunden wurden 32 930€ umgesetzt.

Auch wenn der größte Teil der Käufer aus den bestehenden Kontakten generiert wurde, bildeten die Neukunden doch einen wertvollen Anteil am Gewinn. Ein weiterer Vorteil: Die neuen Kontakte können im Rahmen kommender Aktionen erneut angesprochen und möglicherweise zum Kauf eines Produkts bewegt werden.

 

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