Was ist eine gute Content-Marketing-Strategie?

Bilder und Metaphern erleichtern manchmal das Begreifen komplexer Zusammenhänge. Mögen Sie guten Whiskey? Wenn ja, dann genießen Sie bestimmt ab und zu ein Glas und erfreuen sich an dem würzigen Aroma exzellenter Single-Malt-Sorten. Und wenn nicht, können Sie sich bestimmt vorstellen, welcher Genuss für einen wahren Kenner in dem torfigen Geschmack von sorgfältig produziertem und geduldig gereiften, edlen Tropfen innewohnt.

Ich habe mir das Thema Whiskey ausgesucht, um mit dieser Metapher die Funktion von Content-Marketing bildhaft zu erklären. Guter Whiskey wird zunächst als Getreide (single malt als reine Gerste) angebaut, später geerntet und verarbeitet, danach destilliert und schließlich reift er. Diese vier Schritte verwende ich, um die wesentlichen Abläufe im Content-Marketing zu erklären und mit Bildern zu versehen.

Sie können diesen Beitrag auch als Podcast hören:

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf den ersten Teil, den Anbau. Und angebaut wird auf einem Acker. Lassen Sie uns das Bild dieses Anbaufeldes wählen, um die Ansaat des Contents zu beschreiben. Ein Feld ist in der Regel eine rechteckige Fläche. In der Grafik sehen Sie, dass ich das Feld als Matrix beschreibe. Zeilenweise trage ich die unterschiedlichen Berührungspunkte auf, an denen Ihr Unternehmen Kontakt zu potentiellen Kunden hat. Und spaltenweise notieren wir die unterschiedlichen Arten von Inhalten, die Sie anbieten könnten oder tatsächlich bereits anbieten. So spannt sich ein Feld auf, das an den Kreuzungspunkten unterschiedlich umfangreiche Inhalte bietet. Sie können zwar nicht jede Content-Form an allen Berührungspunkten anbieten, aber mit Hilfe der Matrix entdecken Sie bestimmt noch bisher ungenutzte Möglichkeiten. Je besser das Feld bestellt ist, umso besser wird später die Ernte. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie mehr content „anpflanzen“ können, damit später die Ernte an echten Interessenten besser ausfällt.

Content ist in vielen Formaten möglich

Arten von Content (Auswahl)
Arten von Content (Auswahl)

Die Metapher des Feldes habe ich gewählt, um zu zeigen, dass die Kombinationen von Content und Berührungspunkten auch abseits der üblichen Wege möglich ist. So ist sicher klar, dass auf einer Messe oder einem Kongress ein Vortrag an der Tagesordnung ist. Aber ebenso wäre es möglich, den Vortrag des Firmenchefs über den Zweck des Unternehmens aufzuzeichnen und auf einer Webseite zu zeigen. Sicherlich ungewöhnlich wäre es, einen kurzen Vortrag einzustudieren und bei einer Firmenbesichtigung vorzuführen. Die Matrix soll Sie zu eigenen Ideen anregen und zeigen, dass prinzipiell keine Grenzen gesetzt sind.

Im weiteren Verlauf dieses Blogs werden wir für die wichtigsten Medien für Content noch einzelne Artikel veröffentlichen, die das jeweilige Medium im Detail vorstellen, die Produktion erklären und deren besondere Wirkung aufzeigen. In diesem Artikel geht es darum, zunächst einen Überblick zu bekommen.

Content-Marketing hat viele Medien-Formate

Artikel

In sich abgeschossene Texte, die für eine bestimmte Zielgruppe wertvollen Inhalt bedeuten. Der Wert ergibt sich aus den drei Komponenten Information, Unterhaltung und Emotion, die je nach Art des Artikels unterschiedlich stark ausgeprägt sein können. Artikel können vielfältige Berührungspunkte mit Ihrer Zielgruppe darstellen: Sie können klassisch in Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht werden, zum Beispiel als Gastbeitrag oder im Rahmen der PR-Arbeit, oder als Blogbeiträge auf der Unternehmenshomepage. Sie könnten besonders wichtige Artikel aber auch einrahmen und so in Ihrem Laden oder Büro präsentieren.

Newsletter

Eine regelmäßig versendete Nachricht, die elektronisch oder in Papierform an eine Liste von Empfängern verteilt wird. Inhaltlich bestehen viele Newsletter leider aus für den Lesern recht uninteressanten Meldungen über neue Produkte oder andere unternehmensbezogene Neuigkeiten. Gut gemachte Newsletter hingegen präsentieren spannende Inhalte, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und daher interessiert gelesen werden.

Persönliche Mitteilung

Eine zumeist schriftliche – in selteneren Fällen auch in akustischer Form oder als Video aufgezeichnete – Botschaft an einen einzelnen Empfänger oder eine kleine Gruppe von Empfängern.

Checklisten

Eine Liste, die den Leser dabei unterstützt, an alles Wichtige bei der Erfüllung seiner Aufgaben zu denken.

Anleitungen/ Tutorials

Umfangreiche Anweisungen in schriftlicher Form, als Audio oder als Video, die den Umgang mit einer komplexen Sache (technisches Gerät, Software, o.ä.) umfassend erklären. Insbesondere für den Umgang mit den unterschiedlichsten Softwareprogrammen und Online-Tools existieren meist ein- oder mehrteilige Tutorials, die als Video oder Blogbeitrag bestimmte Aspekte für die Nutzer erläutern.

Podcast

Eine regelmäßig erscheinende und über das Internet automatisch verbreitete Sendung (zumeist Audio und in wenigen Fälle auch Video), die so angelegt ist, dass sie in einem Stück und nur einmal pro Empfänger konsumiert wird. Die Zielgruppe abonniert Podcasts und bekommt sie dadurch automatisch auf ihre Smartphones geladen. Die meisten Podcast-Konsumenten nutzen Zeiten, in denen sie aufmerksam Hören können, aber die Hände nicht frei haben und nicht zusehen können, also beispielsweise Autofahrten, Sport, Haus- und Gartenarbeit. Die meisten Podcasts sind zwischen 10 und 30 Minuten lang; die Video-Formate sind fast immer kürzer.

Buch / Hörbuch / E-Book

Ein in sich abgeschlossenes inhaltlich sauber gegliedertes Werk, das ein Thema umfassend aufbereitet und selten ununterbrochen an einem Stück konsumiert wird. Der Inhalt eines Buches kann neben dem traditionellen Druckwerk auch als Audio-Format oder als E-Book veröffentlicht werden.

Musik

Zumeist akustische Aufnahme mit Instrumenten und/oder Gesang. In seltenen Fällen wird sie als Noten oder Gesangstext angeboten.

Infografik

Eine umfassende Grafik, die komplexe Informationen verständlich aufbereitet. Oft sind Infografiken über mehrere Bildschirmseiten lang und werden in Kombination mit einem erklärenden Artikel veröffentlicht.

Fotos

Fotografische Abbildungen dienen oft als Beiwerk zu Artikeln. Die Wirkung von Bildmaterial ist sehr groß, weshalb die Auswahl guter Fotos einen wichtigen Arbeitsschritt in der Content-Produktion darstellt.

Poster/Plakat

Eine großflächige Darstellung mit Grafik, Fotos und Text, die meist werbewirksam für längere Zeit an Wänden oder andere Flächen angebracht wird.

Videos

Bewegte Bilder mit Ton und Musik mit fester Länge, die in der Regel passiv konsumiert werden. Besonders die kurzen, meist amüsanten, überraschenden oder auf andere Art und Weise unterhaltsamen Internetvideos können über Plattformen wie Youtube eine sehr große Zielgruppe erreichen.

Kurse

Eine Kombination aus Text, Bildern, Grafiken und Text, oft mit Abfragen und Zwischenprüfungen, die einen bestimmten Lerninhalt vermitteln. Der Konsument nutzt die Inhalte, um etwas dauerhaft zu lernen. Wenn die Inhalte als Aufzeichnung vorhanden sind, werden die einzelnen Elemente in vielen Fällen wiederholt konsumiert, bis der zu lernende Stoff tatsächlich vermittelt ist. Umfang, Dauer und Preise variieren. Häufig gibt es kurze kostenlose Kurse als Einstiegs- oder Schnupperangebot. Im Unterschied zu den Tutorials begleiten Kurse ihren Konsumenten über eine längere Zeit hinweg und sind didaktisch sinnvoll in kleinere Module gegliedert.

Studien

Eine nach wissenschaftlichen Grundsätzen erstellte, umfassende Abhandlung eines Themas, in der eine theoretische Fragestellung, Ergebnisse einer Umfrage oder andere Forschungsarbeiten tiefgehend erörtert werden.

Vortrag

Ein primär durch Sprache vermittelter Inhalt – bisweilen mit Textdarstellungen, Bildern, Grafiken und Videos ergänzt, der vor allem durch die Präsenz des Redners und seine rhetorischen Fähigkeiten wirkt.

Werbeanzeigen/Stellenanzeigen

Werbliche Darstellungen aus Text, Bildern und/oder Videos, die den Konsumenten zu einer bestimmten Handlung animieren sollen. Stellenanzeigen dienen neben der Anwerbung neuer Mitarbeiter stets auch der öffentlichen Darstellung des Unternehmens.

Spiele

Haptische oder rein elektronische Spiele, die den Konsumenten zu einem Wettstreit mit anderen Mitspielern oder gegen eine Maschine herausfordern.

Diese Liste an Content-Formen ist bewusst allgemein gehalten und vermutlich nicht zu 100% vollständig. Im weiteren Verlauf des Blogs werden wir die unterschiedlichen Formen von Content, je nach Bedeutung, sehr ausführlich behandeln, mit Beispielen belegen, die Produktion besprechen und alle Tipps über Verbreitung und sonstige Tipps genau beschreiben. Bestimmt werden wir dann auch die Liste der Content-Formen ergänzen. Vielleicht fällt Ihnen jetzt schon auf, dass etwas fehlt? Dann am besten gleich jetzt einen Kommentar unter diesem Beitrag abgeben.

Berührungspunkte im Zusammenhang mit Content-Marketing

Mit Berührungspunkten meine ich die zahlreichen Möglichkeiten, wie und wo wir in Kontakt mit unseren Kunden treten. Ganz bewusst beziehe ich hier auch nicht-virtuelle Formen mit ein und habe mich daher nicht allein auf eine Kategorisierung nach Medien beschränkt. Content-Marketing findet nämlich auch offline statt!

Begegnungen (Messen, Konferenzen und Events, Ladengeschäft oder Firmengebäude)

Viele Unternehmen beachten die Tragweite persönlicher Begegnungen nicht besonders. Vielleicht abgesehen von Messen und Veranstaltungen, gibt es kaum geplante Abläufe und die gezielte, systematischen Anreicherung der Begegnungen mit Content. Hier liegt in vielen Unternehmen ein großer Teil des Feldes brach.

Telefon (auch Anrufbeantworter oder Service-Hotline)

Hier ist es so, dass Unternehmen diesen Berührungspunkt mit ihren Kunden sehr oft überfrachten. Wer kennt nicht die viel zu langen Grußformeln, die Hotelangestellte am Telefon abspulen oder die mit lästiger Werbung und Standardsprüchen vollgestopften Service-Hotlines. Auch hier ist es sinnvoll, den aus Sicht des Empfängers relevanten Content zu betonen. In der Warteschlange zu einer Hotline interessiert wohl kaum der Hinweis auf das neueste Produkt, wohingegen die Ansage der geschätzten restlichen Wartezeit hilfreich wäre.

Radio

Viele Menschen hören Radio dann, wenn sie zwar zuhören, aber nicht zusehen können. Weil man Radio fast immer nur für eine bestimmte Zeitspanne hört (morgens im Bad, im Auto, bei der Hausarbeit), wiederholen sich die Beiträge fast immer mehrfach pro Tag.

TV

Dieses Medium ist noch immer eines der meistgenutzten Medien der westlichen Welt. Menschen konsumieren es in der Regel aktiv, auch wenn sich in letzter Zeit das Phänomen des „second screen“ durchsetzt. Damit ist gemeint, dass die Konsumenten zusätzlich ein Smartphone oder ein Tablet benutzen, um die im TV erhaltenen Information individuell weiter zu recherchieren.

Papier (Zeitschrift, Broschüren, Brief)

Der Klassiker unter den Medien seit der Erfindung der Schrift.

Werkzeuge und Objekte

Die Beispiele könnte man auch unter der Kategorie der Werbegeschenke zusammenfassen. Das können bedruckte Feuerzeuge, Wand- oder Tischkalender oder sonstige Gegenstände des täglichen Gebrauchs sein. Es handelt sich um nützliche Gegenstände, die einen Bezug zum Autor darstellen und dafür sorgen, dass er (zumindest unterbewusst) in Erinnerung bleibt.

PC / SmartPhone / Tablet (E-Mail, Website, Eigene App, Podcast & Social Media)

Über Computer, Smartphones und Tablets gibt es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten, mit den Kunden in Kontakt zu treten. Man denke nur an die vielen Plattformen und sozialen Netzwerke (Whatsapp, Google, Facebook, LinkedIn, XING, Youtube, Twitter, Pinterest, Instagram) an Dienste wie Slideshare, Stitcher, Soundcloud und viele weitere Dienste, die laufend neu entstehen. Je nach Plattform kann man verschiedene Contentformen auf ganz unterschiedleiche Weise anbieten.

Strategie: Digitaler Content oder echte Kontakte

Elektronische Medien, die im Zusammenhang mit Content Marketing sonst immer an erster Stelle genannt werden, habe ich bewusst bis zum Schluss aufgehoben. Ich will Sie daran erinnern, dass Content schon immer und lange vor den digitalen Medien vorhanden war. Es lohnt sich also, die klassischen Medienformen weiterhin im Fokus zu behalten und in Content-Strategien bewusst einzubetten.

Durch die sogenannte Digitale Revolution wird vor allem der verbreitete Umgang mit dem Internet erhebliche Veränderungen gesellschaftlicher Bräuche und Verhaltensweisen einläuten. Insbesondere der Effekt des „always on“ also die Verbreitung von Smartphones, die den ständigen Zugang zum Internet unabhängig vom Aufenthaltsort bieten, sind mit entscheidend für den Boom des Content-Marketing.

In diesem Blog werden wir einen Schwerpunkt auf diese digitale Begegnungen legen. Wir werden die technischen und strategischen Zusammenhänge erklären und Ihnen hoffentlich ein umfangreiches Bild der Möglichkeiten für Ihr Unternehmen geben. Wir können die Digitale Revolution also als einen enormen Katalysator für Content-Marketing sehen, sollten aber auch die Verbreitungsmöglichkeiten außerhalb des Internets nicht vernachlässigen.

Schließlich war Michelin einer der ersten Vorreiter mit einer soliden Content-Strategie, als sie den „Guide Michelin“ erfanden. Der heute legendäre Restaurant- und Reiseführer wurde damals erstellt, um die Menschen zu Lustreisen zu animieren. Sicherlich nicht zuletzt mit dem Hintergedanken, dass durch vermehrte Reisen auch vermehrt Reifen abgenutzt werden.

Wenn Sie den meisten Nutzen aus diesem Artikel ziehen wollen, dann holen Sie sich am besten unser Glossar zum Content-Marketing! Dann senden wir Ihnen im zweiten Schritt die im Beitrag besprochene Tabelle, damit Sie Ihr Content-Feld richtig bestellen können. Nehmen Sie die kompakte Form der Tabelle und markieren Sie die Felder grün, die sie heute schon gut befüllen und diejenigen rot, die Sie bislang vernachlässigt haben und dringend befüllen wollen. Eventuell nutzen Sie die Tabelle auch im Großformat, um sich ausführliche Notizen zu machen.


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Im nächsten Artikel konzentrieren wir uns auf die Ernte und die Frage: Wie kann man am Besten dafür sorgt, dass die ausgebrachte Saat Früchte trägt und neue Interessenten sich zu erkennen geben. Bleiben Sie dran! Und wenn Sie Anmerkungen, Kommentare oder Wünsche zum weiteren Verlauf dieses Blogs haben, lassen Sie es mich bitte hier unten als Kommentar wissen. Gerne binde ich Sie als Leser in den Entstehungsprozess mit ein, denn schließlich mache ich das für Sie. Deshalb sollte meine Arbeit auch Ihre Anforderungen genau erfüllen.