Vielleicht der häufigste und schlimmste Fehler im Marketing (und übrigens ebenso im Vertrieb) ist, dass man nicht weiß, wen man als Kunden gewinnen will. Wenn ich meinen Kunden die erste Frage stelle „Wie benennen Sie Ihre Zielgruppe genau?“ und dann als Antwort bekomme: „Unser Angebot ist branchenübergreifend, wir können an jeden verkaufen…“ dann weiß ich, dass da noch eine Menge an Arbeit vor uns liegt. In diesem Artikel erfahren Sie, warum es so wichtig ist, eher weniger als mehr Kunden anzusprechen und wie Sie das für Ihre Zielgruppe in die Praxis umsetzen können.

In der Denkweise des Marketing der 1960er Jahre war eine genaue Zielgruppendefinition fast egal. Man wendete sich an „die Hausfrau“ oder „den Mann von Welt“ und beschrieb seine Produkte indem man deren Vorzüge erklärte. In der Zeit des ungebremsten Wachstums war das sicher richtig. Heute sind die Menschen wesentlich individueller. Es gibt nicht mehr den Teenager oder die Hausfrau. Wir können nur dann den Gedanken des Content-Marketings und die wertvollen Inhalte für die Zielgruppe umsetzen, wenn wir diese Zielgruppe nicht mehr nur als eine große Gruppe von Menschen sehen, sondern als einzelne Personen mit einer besonderen Biografie.

Persona: Stellen Sie sich Ihre Zielperson bildlich vor

Viele Schriftsteller und speziell die moderne Form, die Blogger, berichten, dass sie sich eine ganz bestimmte Person vorstellen, für die sie schreiben. Manche geben dieser Figur sogar einen Namen. Und immer ist diese fiktive Person eine ideale Beschreibung der Zielgruppe, die von dem Content profitieren soll. Diese Beschreibung umfasst neben einem typischen Namen auch Alter, Herkunft, Vorlieben und viele andere Eigenschaften. Machen Sie sich zunächst ein möglichst klares Bild von Ihrer Zielgruppe. Nehmen wir ein Beispiel:

Ingenieure.

Das ist sicher noch nicht spezifisch genug. Anfangs machen viele bei der Zielgruppendefinition den Fehler, sich nicht festlegen zu wollen. Man will möglichst viele Personen ansprechen und niemanden ohne Grund ausschließen. Diese Verhaltensweise ist verständlich, aber gleichzeitig verhindert sie eine griffige Definition. Und diese muss gefunden werden, denn je beliebiger die Zielgruppe ist, desto weniger passt der Content. Versuchen wir also, den Ingenieur ein wenig besser zu beschreiben:

Ingenieure in der Kunststoff-Industrie.

Schon besser. Jetzt ist die Zahl der möglichen Personen in der Zielgruppe zwar deutlich eingeschränkt, jedoch ist das Bild jetzt schon klarer: Wir wollen nur Ingenieure in der Kunststoff-Branche ansprechen. Sicherlich gibt es in dieser Branche völlig andere Problemstellungen, als etwa in der Stahl-Industrie. Vielleicht könnte die Eingrenzung aber auch ganz anders aussehen:

Ingenieure, die Karriere machen wollen oder bereits eine Führungsrolle haben.

Diese Definition ist weniger auf die Branche, als auf die Haltung und Ziele der Person ausgerichtet. Ingenieure, die sich für ihre Karriere stark machen wollen, sind sicherlich an anderen Dingen interessiert als solche, die sich eher für Fachwissen interessieren oder sich bereits damit abgefunden haben, dass sie bis zur Rente keinen Karrieresprung mehr machen wollen.

Selbstverständlich können Sie auch eine Kombination verschiedener Kriterien nutzen, um wirklich genau die Zielgruppe anzusprechen.

Hier einige Ideen, wonach Sie ihre Zielgruppe einschränken können:

Alter und Geschlecht: Auch wenn die geltenden Gesetze zur Gleichbehandlung beispielsweise bei Stellenausschreibungen diese Kriterien verbieten, ist eine Frau Mitte 20 sicherlich an völlig anderen Inhalten interessiert als ein Mann in den Fünfzigern.

Hobbys und Interessen: Menschen tendieren dazu, für ihre privaten Interessen einen großen Teil ihres verfügbaren Einkommens auszugeben. Wenn Sie sich an Privatpersonen wenden, kann diese thematische Ausrichtung sehr lukrativ sein.

Unternehmensdaten: Wenn Sie eine berufliche Zielgruppe ansprechen, können Sie diese quantitativen Kriterien nutzen. Legen Sie am besten eine Unter- und eine Obergrenze fest. Umsatzgröße, Anzahl Mitarbeiter, Anzahl Niederlassungen, Anzahl der Geschäftsvorfälle.

Regionale Kriterien: Diese Art der Kriterien beziehen sich auf die Erreichbarkeit der Kunden und die Einfachheit der Warenlieferung oder Dienstleistungserbringung: Entfernung von Ihrem Unternehmen, Landesgrenzen, Sprachräume, gemeinsame Währungen oder Wirtschaftsräume.

Branchenkriterien: Diese beziehen sich auf das Tätigkeitsfeld der Zielunternehmen oder Branchengemeinsamkeiten. Ganz unterschiedliche Branchen können beispielsweise an Tankstellen liefern und eben diese Gemeinsamkeit schafft ein Kriterium als Zielkunde. Ebenso ist es umgekehrt denkbar, dass alle Unternehmen, die beispielsweise im Stahlgroßhandel einkaufen, aufgrund dieses Beschaffungsweges eine Zielgruppe bilden.

Bestimmte Verhaltensmuster oder Unternehmensphilosophien: Diese können ebenfalls relevante Kriterien bilden. Ein Unternehmen kauft so ein, wie es gewohnt ist zu verkaufen. Diese Maßgabe gilt zumeist. So wird ein Discount-Anbieter wohl bei seiner Beschaffung eher pragmatische und günstige Lösungen wählen. Und ein Luxusartikelhersteller dürfte wohl eher nicht die allergünstigsten Anbieter bevorzugen. Unternehmen, die nachhaltige und umweltfreundliche Produkte herstellen, werden sich auch bei ihren Lieferanten entsprechend orientieren.

Besondere Ereignisse: Mögliche Ereignisse sind Wechsel von Führungskräften, Filialeröffnungen oder -schließungen, besondere Investitionen oder Projekte, etwa den Wechsel der Unternehmenssoftware. Dabei kann es auch richtig sein, einen bestimmten Abstand zu dem Ereignis abzuwarten. Bei einem Wechsel des CEO ist es vielleicht sinnvoll, die ersten 3 Monate abzuwarten, aber nicht länger als 6 Monate, um ein bestimmtes Thema anzusprechen. Aber auch private Ereignisse, wie Heirat, Geburt eines Kindes, Umzug, Scheidung, Erkrankungen oder Verlust des Arbeitsplatzes sind einschneidende Veränderungen, die eine Zielgruppe sehr gut festlegen können.


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Die Persona ist Ihre Zielgruppe mit einem Gesicht

Wenn Sie die Zielgruppe zugespitzt haben, sollte ein nächster Schritt nicht fehlen: Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht! Auch wenn das für rational orientierte Menschen auf den ersten Blick albern klingen mag – selbst nüchterne Betrachter erkennen auf den zweiten Blick die besondere Kraft dieser Idee. In Content-Marketing-Kreisen spricht man von „Personas“. Das sind virtuelle Figuren, mit Namen, Foto, Beruf, Altersklasse, Famlienstatus und Wohnort, die wie eine reale Person allen Beteiligten bekannt sind. Ein Beispiel: Dieter ist ein Ehemann Mitte 50, der auf sein Äußeres achtet. Die Kinder sind aus dem Haus und die entstandene Leere hat die Ehe einer Belastungsprobe unterzogen, die jedoch eine gute Entwicklung genommen hat: Dieter hat erkannt, dass er die letzten 10 oder 15 Jahre seiner beruflichen Schaffenskraft nicht mehr so sehr fremdbestimmt bewältigen will. Er nimmt sich deutlich mehr Zeit, um das Leben mit seiner Frau zu genießen und freut sich insgeheim darauf, seinen noch nicht geborenen Enkeln die Aufmerksamkeit zu schenken, die er seinen Kindern karrierebedingt nicht schenken konnte.“

Wie viel einfacher ist es, für so eine konkrete Person wertvolle Inhalte zu produzieren, als für eine nur abstrakt beschriebene Zielgruppe?

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