Die meisten Aussagen im alten Marketing beziehen sich auf das, was man über sich als Unternehmen und seine Produkte sagen will. Man beschreibt seine Vorzüge und Besonderheiten, listet die besten Eigenschaften auf und konzentriert sich im besten Fall auf den Nutzen, den es für den Kunden – angeblich – bietet. In diesem Artikel erfahren Sie, warum das nicht so gut funktioniert und welche Alternativen Sie für sich umsetzen sollten. Wenn man das alte Marketing auf die Situation eines Flirts übersetzt, dann würde das bedeuten, dass ganz zu Beginn des Flirts einer der beiden Beteiligten etwas sagt, das sich so anhören könnte.

„Ich bin so toll im Bett, das musst Du mal erlebt haben!“

Es erfordert nicht viel Erfahrung, um zu erkennen, dass dieser Spruch bei der privaten Akquise von Liebespartnern wenig erfolgversprechend ist. Und falls Sie jetzt anderer Meinung sind: Diese Methode wäre wohl nur dann erfolgreich, wenn der oder die Angesprochene im übertragenen Sinne am Verdursten ist. „Desperate“, wie ein schwer zu übersetzender Begriff es im Englischen so gut auf den Punkt bringt.

Vielleicht können wir uns darauf einigen, dass es bei Weitem bessere Möglichkeiten für den Beginn eines Flirts gibt. Wenn wir jedoch auf die Machart der Sprüche in Werbung und Verkauf blicken, dann stellen wir fest, dass hier leider immer noch genau dieses Prinzip von „Ich bin so toll…“ am meisten verbreitet ist. Es ist das aus der Ego-Perspektive behauptete Nutzenversprechen, das im Marketing noch immer dominiert.

Gibt es nicht auch wesentlich bessere Ideen, eine Verbindung zum Kunden herzustellen? Das Prinzip erfolgreicher Verbindungen im Geschäftsleben ist ganz einfach. In der Natur nennt man es Symbiose. Beide Beteiligten bekommen aus der Verbindung mehr als sie geben – zumindest aus der jeweiligen Perspektive.

Die Beispiele dafür sind mannigfaltig. Zwei Partner finden sich und geben dem anderen etwas, das dieser gut gebrauchen kann, obwohl es für den Gebenden eher ein wertloses Gut oder ein Nebenprodukt ist. Die Laus, die die Ameise mit Sekreten füttert und dafür Schutz genießt. Das Nilpferd, das sich putzen lässt und dafür dem Putzervogel Nahrung bietet. Diese Verbindungen lassen sich nicht beliebig kombinieren. Nur wenn es wirklich passt, funktioniert die Symbiose.

Wenn wir dieses Prinzip auf unsere Geschäftswelt übertragen, stellen wir fest, dass der erste Schritt das Verständnis ist. Es geht darum, wirklich und tiefgründig zu verstehen, was den Kunden tatsächlich interessiert. Man kann dies auf drei Fragestellungen reduzieren:

A1. Bei der Erledigung welcher Aufgaben kann ich meine Zielgruppe wesentlich unterstützen?

A2. Welche Probleme, Unannehmlichkeiten und Schmerzen will meine Zielgruppe vermeiden?

A3. Welche Verbesserungen, Erfolge und Lustgefühle kann ich für meine Zielgruppe herbeiführen?

Es hat sich bewährt, diese drei Fragen mehrfach an verschiedene Menschen zu richten, die mit unterschiedlichen Sichtweisen auf die Fragestellung blicken. In einem Unternehmen könnten das der Verkäufer, der Produktionschef, der Marketingspezialist, der Kundendienst, der Produktentwickler, der Controller oder die Unternehmensführung sein. Es lohnt sich, die Ideen der einzelnen Bereiche zu den drei Fragestellungen zu sammeln und zu konsolidieren. Schließlich kann man die gefundenen Punkte nach ihrer Wichtigkeit sortieren.

Dieser Findungsprozess kann ganz bewusst auf mehrere Tage ausgedehnt werden, um kurzfristige positive oder negative Eindrücke richtig zu bewerten. Als Ergebnis bekommt man ein hohes Verständnis von dem, was aus Kundensicht der Bedarf ist. Jetzt geht es darum, diesen Bedarf geschickt mit einem passenden Angebot zu verbinden. Auch hier kann man diese Aufgabe mit drei einfachen Fragestellungen sehr gut lösen:

B1. Welche besondere Eigenschaften, Merkmale und Beschaffenheit hat unser Angebot (Produkt oder Dienstleistung)?

B2. Wie lösen, heilen oder lindern wir bestimmte Kundenprobleme?

B3. Wie machen wir unsere Kunden glücklicher, erfolgreicher, schneller, gesünder oder auf sonstige Art und Weise besser?

Längst haben Sie erkannt, dass die jeweiligen Antworten auf die beiden Fragen 2 und 3 später zusammenpassen sollten, um einen guten Vermarktungserfolg herzustellen. Aber lassen Sie uns noch einen Blick auf die typischen Fehler dieser Methode werfen und überlegen, wie man sie im Vorhinein abstellen kann:

Fehler I: Die Punkte in Frage 3 sind nur Umkehrungen der Punkte in Frage 2. Sicherlich ließe sich jede Verbesserung auch als behobenes Problem darstellen. Allerdings geht es hier um die tatsächlich und ursprünglich wahrgenommenen Probleme und die – auch ohne Problem – erwünschten Erfolge.

Fehler II: Die Fragestellungen nach den Leistungsmerkmalen des Produktes werden im direkten zeitlichen Zusammenhang mit der Frage nach den Kundenbedürfnissen gestellt. Dadurch entsteht nur eine verklausulierte Rechtfertigung des Status quo. Wenn Sie einige Tage verstreichen lassen, bevor Sie die gleiche Gruppe von Menschen erneut befragen, bekommen Sie bessere Ergebnisse. Und natürlich sollten Sie die zuletzt erarbeiteten Ergebnisse nicht zu Beginn der neuen Befragung erneut diskutieren.

Wenn Sie jetzt die gefundenen Punkte zu den Fragen 2 und 3 miteinander verbinden und die besten Passungen herausarbeiten, dann ist die Produktion von wertvollem Content nur noch eine logische Folge der Kette „Verstehen – Hilfreich sein – verlässlich Lösungen bieten“. Sie dürfen sich die wichtigsten Antworten aus A2 und A3 heraussuchen, die passenden Punkte aus B2 und B3 wählen und das Ganze dann mit den wichtigsten Eigenschaften aus B1 begründen.


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Etwa nach dem Muster „Wichtige Problematik (A1) bedeutet oft Schmerz (A2) obwohl Sie doch Erfolg (A3) wollen. Hier bekommen Sie Ergebnis (B3) wobei Schmerz (B2) verhindert wird, indem Sie Beschaffenheit (B1) nutzen.“ Das ist nur ein allgemeines Muster, jedoch steht hier der Kunde und seine Perspektive im Mittelpunkt. Wenn Sie das Marketing für Ihre Produkte und Leistungen an diesem einfachen Schema ausrichten, wird sich die Quote Ihrer erfolgreichen Kampagnen sicherlich erheblich verbessern.

Für das Content-Marketing bedeutet das, dass wir uns darauf konzentrieren wollen, hilfreich zu sein. Das bedeutet, dass wir uns zunächst genau überlegen, für wen wir unsere wertvollen Inhalte erstellen. Wir brauchen eine Zielgruppe oder noch besser eine Zielperson, für die wir unsere Inhalte schaffen. Dazu mehr in der nächsten Folge.