Es gibt Fragen, die kommen immer wieder. Deshalb finden Sie hier Antworten auf einige der häufigsten Fragen, die sich Unternehmer und Selbstständige stellen, wenn über Content Marketing gesprochen wird.

Was ist der wesentliche Unterschied zum „normalen“ Marketing?

Ob großflächige Anzeigen, Fernsehwerbung oder Radio-Kampagnen: Klassische Marketingstrategien kennt jeder, denn sie sind längst schon Bestandteil unseres Alltags geworden. Was Content Marketing zu leisten vermag, ist weniger bekannt – und das soll sich heute ändern.

Werfen wir einen Blick auf das klassische Marketing, wird schnell klar, warum diese Form der Kundengewinnung auch als „Unterbrechungsmarketing“ bezeichnet wird. Fernseh- und Radiowerbung unterbrechen das Programm, Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss, und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit. Wer will das schon?

Content Marketing funktioniert anders. Vermutlich 1996 zum ersten Mal bei einer Gesprächsrunde der „American Society for Newspaper Editors“ als Begriff verwendet, steht bei Content Marketing ganz klar der Kundennutzen im Vordergrund. Es geht um wertvolle, relevante und konsistente Inhalte, die von einer genau umrissenen Zielgruppe gesucht, gefunden und konsumiert werden. Der Unterschied zu klassischen Marketingstrategien liegt auf der Hand: Potenzielle Kunden werden nicht in ihrem Alltag gestört, sondern vielmehr mit einem klaren Nutzenversprechen dazu bewegt, sich von selbst und völlig freiwillig auf ein Unternehmen zuzubewegen.

Falls Sie tiefer in diese Materie einsteigen möchten, sei an dieser Stelle noch ein kleiner Einschub erlaubt: Seth Godin hat den Unterschied zwischen klassischem Unterbrechungsmarketing und den neuen Möglichkeiten des Erlaubnismarketings in seinem Bestseller “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers” ausführlich beschrieben.

Und wo wir schon bei Begriffsklärungen sind: Auch „Inbound Marketing“ ist ein populärer Begriff, wenn beschrieben werden soll, dass potenzielle Kunden mit nutzerorientierten und hochwertigen Inhalten gelockt werden – was im direkten Gegensatz zum klassischen „Outbound Marketing“ steht, das darauf setzt, mehr oder weniger relevante Information möglichst großflächig zu verteilen.

Doch warum ist Content Marketing nun eigentlich so gefragt? Wie lässt sich der Siegeszug dieser Marketing-Strategie erklären? Die Antwort auf diese Frage ist schnell gefunden: Der Kundennutzen macht den Unterschied. Spezifisch formulierte Inhalte ziehen ausschließlich Menschen an, für die das Angebot überhaupt in Frage kommt. Dadurch fällt nicht nur der Aspekt der „Erlaubnis“ weg, sondern es werden auch die anschließenden Marketingstrategien erleichtert. In einem klar abgegrenzten Teich voller potenzieller Kunden ist es verhältnismäßig einfach zu fischen – oder in diesem Fall Geschäfte zu machen  und nach dem erstem Kontakt ist die weitere Ansprache dann durchaus auch „outbound“ möglich.

Kein Wunder also, dass sich viele Marketing-Strategen darin einig sind, dass das „alte Marketing“ aussterben wird. Auch deshalb, weil moderne Werbeformen den Preis für Anzeigen immer häufiger dynamisch an die Reaktionen der Zielgruppe anpassen: Je weniger positiv die Zielgruppe auf eine Anzeige reagiert, desto höher steigen die Anzeigenkosten. Das ist nur logisch, weil Online-Werbeplattformen wie Google und Facebook die Zufriedenheit ihrer Nutzer hoch halten wollen. Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, desto mehr fühlt er sich abgestoßen. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt.

Aus all diesen Gründen ist Marketing über relevante Inhalte der einzige verlässliche Weg, um potenzielle Kunden dazu zu bewegen, von sich aus den Kontakt zu suchen.

Was kostet Content Marketing mein Unternehmen?

Die Kosten zur Einführung von Content Marketing in Ihrem Unternehmen hängen von verschiedenen Faktoren ab. Besonders wesentlich ist in diesem Zusammenhang die Frage, ob Sie bereits Mitarbeiter in Ihrem Team haben, die Texte verfassen können und den Umgang mit modernen Medien beherrschen. In der Vollkostenbetrachtung lassen sich bereits ab 3.500,- Euro monatlich sehr gute Ergebnisse erzielen. Wenn Sie keine eigenen Vollzeit-Mitarbeiter einsetzen können oder wollen, ist in den allermeisten Fällen eine Investition von monatlich 5.000,- Euro oder weniger völlig ausreichend, um einen steten Strom neuer Verkaufs-Chancen zu erzeugen, ohne dass eigene Arbeitskraft investiert werden muss.

Sie können vermutlich selbst am besten einschätzen, welchen Wert ein neuer Kunde für Sie hat. Um die Rentabilität zu bestimmen, müssen Sie dann nur noch wissen, wie viele Kunden Sie durch Content Marketing gewinnen können. Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang ein Rechenbeispiel anstellen, das auf den Erfahrungen mehrerer B2B-Kampagnen beruht. Rechnen wir damit, dass je nach Mitteleinsatz zwischen 1.000 und 20.000 neue Kontakte pro Jahr durch Content Marketing generiert werden. Von diesen Kontakten können Sie zwischen 1% und 10% in zahlende Kunden konvertieren. Je nach Art der Zielgruppe und dem Erlöswert der einzelnen Kunden ist gemäß dieses Rechenbeispiels also realistisch zu erwarten, dass Sie pro Jahr zwischen 10 und 2.000 neue Geschäftskunden gewinnen. Die hier aufgezeigte Spanne mag sehr breit sein, doch gibt es viele Unternehmen, die mit zehn Neukunden pro Jahr bereits überfordert wären, während andere selbst bei tausend Neukunden noch hungrig bleiben. Je nach dem durchschnittlichen Ertragswert Ihrer typischen Neukunden können Sie leicht ermitteln, wie viele Kunden Sie durch Content Marketing finden sollten, um die jährliche Investition zu refinanzieren.

Wie lange dauert es, bis die ersten Ergebnisse sichtbar werden?

Es kann durchaus sein, dass Sie bereits wenige Monate nach dem Beginn Ihrer Content-Marketing-Strategie zählbare Erfolge vorweisen können. In einzelnen Projekten hat unser Team schon nach acht Wochen erfolgreiche Kampagnen umgesetzt.
Weit realistischer ist es allerdings, dass es etwa ein Jahr dauert, bis Sie im Vertrieb eine deutlich messbare Verbesserung der Qualität und Quantität Ihrer Leads feststellen können.

Die wichtigste Größe für die Geschwindigkeit des Erfolgs ist Ihre aktuelle Reichweite. Je mehr Adressen von potenziellen Kunden Sie bereits haben und nutzen dürfen, desto schneller wird Ihr Content Marketing zählbare Ergebnisse liefern.

Wenn Sie mit einem kleineren Adressstamm starten, können Sie die Geschwindigkeit durch gekaufte Reichweite steigern. Selbst mit kleineren Werbebudgets von 2.000 Euro oder weniger ist es möglich, deutliche Erfolge zu erzielen. Das gelingt, weil Online-Werbung über verschiedene Anbieter sehr zielgerichtet und ohne nennenswerte Streuverluste geschaltet werden kann. Betrachtet man die Kosten einer gedruckten Anzeige sowie die nur schwer zählbaren Resultate, die damit erzielt werden können, ist Content Marketing eine attraktive Alternative.

Welche ersten Schritte sind sinnvoll, um effektiv zu starten?

Es gibt verschiedene Strategien zur Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie. Der grundsätzliche Ablauf ist dieser:

  1. Kundenpotenzial definieren – Legen Sie fest, wen Sie ansprechen wollen. In der Regel ist es sinnvoll, statt einer Zielgruppe eine Zielperson festzulegen. Diese virtuelle Person sollten Sie so genau wie möglich beschreiben.
  2. Recherche – Machen Sie sich ein Bild von den Interessen Ihres potenziellen Kunden und finden Sie Worte, mit denen Ihre Zielperson ihre Sorgen, Nöte und Bedürfnisse beschreibt. Lesen Sie dazu auch: Wie man herausfindet, wonach potenzielle Kunden suchen.
  3. Produzieren – Erstellen Sie Inhalte, die relevante Fragen, Probleme und Informationsbedürfnisse Ihrer Zielperson beantworten oder wenigstens teilweise lösen.
  4. Auffindbar sein – Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielperson diese Inhalte findet und beachtet. So machen Sie Ihren Content passend für Suchmaschinen.
  5. Zusatznutzen gegen Kontaktdaten – Bieten Sie Ihrer Zielperson zusätzliche Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit an. Erfahren Sie mehr darüber, wie List-Building funktioniert.
  6. Selektieren – Bedienen Sie die gesammelten Adressen mit einer Abfolge von Nachrichten und filtern Sie diejenigen heraus, die sich engagieren und tiefer einsteigen wollen. Dazu gibt es einen einfachen Trick: Wie man aus Adressen zufriedene Kunden macht.
  7. Hinführen – Sorgen Sie dafür, dass die interessantesten Kontakte direkt an eine Kaufentscheidung herangeführt werden – entweder online oder durch einen menschlichen Ansprechpartner.
  8. Reifen lassen – Diejenigen Kontakte, die sich weder abgemeldet, noch zu einem Kauf entschlossen haben, sollten Sie weiter reifen lassen. Versenden Sie in reduzierter Form weitere Nachrichten, wenn Ihre Kontakte zwar grundsätzlich interessiert, aber im Moment noch nicht entscheidungsreif sind.

Wie findet man die passenden Mitarbeiter?

In einer Umfrage, die wir im Frühjahr 2016 in Deutschland durchgeführt haben, gaben rund 30% der Befragten an, dass sie nicht wüssten, was Content Marketing ist, und weitere 35% kannten zwar den Begriff, nutzen ihn jedoch nicht. Von den rund 35%, die Content Marketing zum damaligen Zeitpunkt angewendet haben, waren immerhin ¾ mit den Ergebnissen zufrieden.

Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten, dass Content Marketing im Moment noch nicht weit verbreitet ist. Deshalb gibt es nur wenige erfahrene Mitarbeiter in diesem Fachgebiet, doch das Erstellen relevanter Beiträge ist kein Hexenwerk.

Der Markt ist voll mit erfahrenen Textern wie Journalisten, PR-Redakteuren und Werbetextern. Sie können dabei helfen, den wichtigsten Baustein für Ihr Content Marketing zu legen: Wertvolle Inhalte, die für den potenziellen Nutzer geschrieben sind und nicht aus der Perspektive des Anbieters verfasst wurden. Gute Journalisten können das, weil sie es in ihrer Ausbildung gelernt haben.

Der Rest des Wissens ist ohnehin dynamisch, weil sich die Werkzeuge und Systeme, vor allem in der Online-Welt, andauernd verbessern, erweitern und verändern. Hier brauchen Sie lernfreudige Menschen, die in Zusammenhängen und Systemen denken können. Ist das der Fall, haben Sie die richtigen Mitarbeiter, um Ihre ersten Erfahrungen mit Content Marketing zu sammeln.

Wenn Sie zunächst nur testen wollen, ob die Strategie für Sie aufgeht, berechnen Sie die Gehaltskosten eines Marketing-Mitarbeiters und geben Sie diesen Betrag als Budget an eine Content-Marketing-Agentur. Ein Jahr später können Sie dann auf der Basis fundierter Zahlen entscheiden, ob Sie eigene Mitarbeiter einstellen, die Agentur weiter beschäftigen oder ganz auf Content-Marketing verzichten wollen.

Ist Content-Marketing die passende Strategie, wenn die Entscheider meiner Kunden nicht internetaffin sind?

Sehr oft fallen Sätze wie: „Meine Kunden sind nicht auf Facebook“ oder „Die Entscheider meiner Kunden lassen sich sogar E-Mails noch ausdrucken. Die sind nicht online.“

Nehmen wir diese Behauptung einmal als Tatsache hin. Ist das der Fall, finden sich in den Zielunternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit noch andere Ansprechpartner, die eben doch online sind und sich im Internet informieren, bevor sie später eine Investition anstoßen. Selbst wenn diese Investition letztlich von einem Entscheider beurteilt werden muss, der nicht online ist, kann Ihr Unternehmen also über Content Marketing gefunden werden. Auf diese Weise bekommen Sie Zugang zu einem Empfehler, und wenn schließlich der Vertrieb das Ruder übernimmt, können Sie immer noch auf klassischem Weg Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen, den wirklichen Entscheider ansprechen und ein Vertriebsprojekt starten.


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Wie kann sich ein Unternehmen nebenbei den Zeitaufwand leisten, so viel Content zu erzeugen?

Ein Artikel mit 10.000 Zeichen entspricht etwa einer Lesedauer von 8 bis 9 Minuten und einer Sprechdauer von 12 bis 15 Minuten. Wenn Sie sich vornehmen, einmal pro Woche eine Stunde über ein Thema zu sprechen und diesen Vorgang aufzuzeichnen, ist das genug.

Nehmen Sie sich diese Zeit, um entweder Ihr eigenes Wissen oder das Wissen Ihrer Mitarbeiter weiterzugeben. Wenn Sie nicht selbst zum Aufnahmegerät greifen möchten, können Sie sich auch von einem Redakteur am Telefon interviewen lassen. Die Aufzeichnung dieses Gesprächs dient dann als Grundlage für eine Abschrift, die dem Texter dann wiederum als Materialsammlung nützlich ist, wenn es darum geht, einen passenden Artikel zu erzeugen.

Die meisten Unternehmer und Selbstständigen sind mehrmals pro Woche in einer Situation, die es ihnen ermöglicht, ein Telefonat zu führen. Daraus kann Content entstehen, ohne dass zusätzliche Zeit aufgewendet werden muss.

Irgendwann ist alles über unser Fachgebiet gesagt. Wo soll dann noch der Content herkommen?

Nehmen wir an, Ihr Hobby ist das Radfahren. Dann haben Sie vielleicht die „Bike“ oder die „Tour“ abonniert, je nachdem, ob Sie lieber Steigungen überwinden oder Strecke gutmachen.

Ist das der Fall, wissen Sie, dass im Frühjahr immer Artikel erscheinen, die das Thema „Wieder fit für den Sattel“ behandeln. Und im Herbst geht es dann um die Frage: „Wie bereite ich mein Bike auf den Stillstand vor?“  Es ist Jahr für Jahr das Gleiche, aber dennoch werden die Zeitschriften gekauft. Warum das so ist? Weil es eben nicht um die Anbieterperspektive geht, sondern um den Kunden, der wissen will, was in seiner aktuellen Situation relevant und hilfreich ist. Und zwar immer wieder aufs Neue – auch in Ihrer Branche!