Die Suchmaschinenoptimierung (oder kurz SEO) existiert seit Mitte der 1990er Jahre. Damals begannen Betreiber von Webseiten, die Inhalte ihrer Seiten so anzupassen, dass sie von Suchmaschinen möglichst weit vorne in den Ergebnissen gezeigt wurden. Auch wenn Google und andere Suchmaschinen seit 2004 immer neue Methoden einsetzen, um die zunehmenden Manipulationen einzudämmen, gab es noch bis 2010 erfolgreiche Wege, auch ohne relevanten Inhalt ganz oben in den Suchergebnissen zu landen. So reichte es oft aus, ein bestimmtes Keyword ohne inhaltlichen Zusammenhang oder Nutzen viele, viele Male auf den strategisch relevanten Positionen einer Seite zu platzieren, um ein gutes Ranking zu erzielen.

Warum SEO out ist und was Sie stattdessen tun sollten

Diese Zeiten sind mittlerweile vorbei. Grund dafür sind die Updates von Googles Suchalgorithmus mit den geheimnisvollen Namen „Panda“ und „Penguin“ von 2011 und 2012. Diese Veränderungen der Suchmechanismen wurden erforderlich, da Google es sich nicht bieten lassen konnte, von einer kleinen Gemeinde von „Black Hat“ Spezialisten (wie man die dunklen Zauberer der illegitimen Suchmaschinen-Optimierung nannte) an der Nase herumgeführt zu werden.

Schließlich ist der Google-Konzern vor allem an einem interessiert: Weiterhin wichtigster Ausgangspunkt für die Internetrecherchen der Nutzer zu bleiben und damit die eigene Relevanz für Anzeigenkunden zu sichern. Die Stärkung der eigenen Marktposition funktioniert aber nur, wenn der Konzern sicherstellt, dass Menschen das finden, was sie suchen, und nicht das, was ihnen als gutes Suchergebnis untergeschoben wird.

Was ist wichtiger für die Suchmaschinenoptimierung: Themenkompetenz oder Suchworte?

In vielen Blogbeiträgen haben wir uns damit beschäftigt, wie man zu einem Thema die passenden SEO-Keywords findet und sich in die Position des Suchenden begibt.

Während man in der Vergangenheit vornehmlich darauf abzielte, eine komplette Webseite auf bestimmte Suchworte zu optimieren, ist das heute nicht mehr der Fall. Konkret bedeutet das, dass nicht mehr versucht wird, die Hauptseite mit allen wichtigen Suchbegriffen zu versehen. Stattdessen geht man mittlerweile eher so vor, dass jede einzelne Unterseite auf ein ganz bestimmtes Suchwort bzw. auf eine Kombination von Suchworten optimiert wird. So erreicht man, dass eine größere Bandbreite an Begriffen abgedeckt wird und die einzelne Seite in Bezug auf den einzelnen Suchbegriff an Relevanz gewinnt.

Wenn wir das Beispiel eines Rosendünger-Produzenten heranziehen, wird schnell deutlich, dass es kaum gelingen wird, die komplette Bandbreite der relevanten Suchbegriffe rund um das Thema Rosenzucht auf eine Seite zu packen. Im alten Verständnis von SEO mag das durch die bewusste Verwendung aller Suchworte in einem Text noch gelungen sein, doch im modernen Verständnis von SEO ist es nicht mehr möglich. Jetzt entscheidet der Leser über die Relevanz. Wenn zwar jeder Suchbegriff vorkommt, aber der eine Begriff, mit dem die Seite gefunden wurde, beim Lesen des Textes nicht sofort heraussticht, dann ist der Inhalt in Summe für diesen einen Suchenden nicht sehr relevant. Zwar deckt die Seite von allem ein bisschen ab, doch das Interesse der speziellen Suche wird nicht befriedigt.

Vielfalt zahlt letztlich auf Kompetenz ein

Wenn ein Suchender die Frage stellt: „Wie werde ich die Läuse ohne Chemie wieder los?“, dann hätte man früher genau diese Suchworte irgendwo auf der Seite untergebracht, um der Suchmaschine zu signalisieren, dass dieser Content vorkommt. Gehen wir davon aus, dass auf der gefundenen Seite dann aber ein völlig anderer Aspekt der Rosenzucht im Mittelpunkt steht, ist die Reaktion des Suchenden klar: Wenn er nicht sofort eine Antwort auf seine Frage findet, klickt er spontan auf die Zurück-Taste und versucht sein Glück beim nächsten Eintrag der Suchergebnisseite.

Weil Google und andere Suchmaschinen ihren Benutzern diese Enttäuschung ersparen wollen, messen sie inzwischen, was der Benutzer tut, nachdem er die Seite aus der Liste der Suchergebnisse ausgewählt hat.

Google prüft, wie lange Nutzer auf einer Seite bleiben und ob sie von dort weitere Inhalte der Webseite konsumieren. Wenn sie das tun und mehrere Seiten der Webseite lesen, anstatt auf die Suchseite zurückkehren, dann ist das ein Signal für Relevanz. Wenn Nutzer hingegen schnell wieder die Seite verlassen, kann Google daraus ableiten, dass der Suchende als Suchmaschinen-Kunde nicht das gefunden hat, was er ursprünglich suchte.

SIO statt SEO bei der Suchmaschinenoptimierung

Statt die unterschiedlichen Seiten einer Webseite für die Suchmaschine zu optimieren, sollte man sie deshalb besser für das Individuum optimieren, das auf der Suche ist. Vielleicht wird Search Engine Optimization (SEO) irgendwann durch Search Individual Optimization (SIO) abgelöst.

Der Gedanke, genau den Inhalt zu bieten, den ein Nutzer im Kopf hatte, als er eine Suchanfrage auslöste, ist genau der Gedanke, den wir im Content-Marketing verfolgen wollen.

Wir können die komplette Themenwolke rund um eine oder mehrere Personas bedienen, ohne innerhalb eines Textes Kompromisse zu machen oder den Text eher für eine Suchmaschine zu schreiben, als für den Menschen, der von dem Text in Wirklichkeit profitieren soll.

Mehrere Suchbegriffe optimieren

Wenn wir uns also auf SIO konzentrieren, dann nutzen wir die Ergebnisse der Keyword-Recherche, um einen Redaktionsplan zu erstellen, der die Inhalte einer Themenwolke konsequent aus der Perspektive des Suchenden aufarbeitet und immer genau auf die Erwartungen des Suchenden angepasst ist.

So absurd das auf den ersten Blick klingen mag, so wirksam ist es in der Praxis. Wenn wir uns nochmal auf Rosen konzentrieren, dann können die Suchbegriffe „Rosen schneiden“, „Rosen beschneiden“, „Rosenschnitt“ sowie die spezielleren Themen „Kletterrosen schneiden“, „Strauchrosen schneiden“ und „Bodendeckerrosen schneiden“ in der Recherche entstanden sein.

Jeder dieser Suchbegriffe ist einen eigenständigen Beitrag wert. Auch wenn sich die Inhalte vielleicht ähneln mögen und ein Rosenspezialist all diese Suchanfragen in einem Artikel beantworten könnte, so wäre diese Zusammenfassung aus Sicht des Suchenden dennoch keine optimale Lösung.

Wenn ich mir als Individuum die Frage stelle, wie ich meine Rosen beschneide, dann bekomme ich das hier-bist-du-richtig-Gefühl nur dann, wenn sofort unterschwellig klar wird, dass hier ganz genau das behandelt wird, was ich suche. Und wenn ein anderer Suchender in seinem Sprachschatz „Rosenschnitt“ als das Wort ausgewählt hatte, das ihm relevant erscheint, dann will dieses Individuum auch bei genau diesem Begriff abgeholt werden.

Der Suchende hat immer Recht

Sicherlich wäre der fachlich und thematisch relevante Inhalt der beiden Artikel zu „Rosen schneiden“ und „Rosenschnitt“ fast identisch. Einzig die Wortwahl ändert sich. Für viele Laien klingt es deshalb absurd, jedem Suchbegriff einen eigenen Beitrag zu widmen, aber Menschen, die etwas von Marketing verstehen, geht das Herz auf.

So ist es endlich möglich, die unbekannte Variable der individuellen Denkweise von potenziellen Kunden abzudecken. Wir müssen nicht mehr Kompromisse eingehen und die Mehrheit ansprechen. Wir können statt mit der Gießkanne jetzt mit der Spritzpistole arbeiten und jedem Menschen das bieten, was er sich anfangs erwartet hat.


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Viele Customer Journeys führen nach Rom

Diese Systematik der verschiedenen Suchbegriffe und des individuellen Contents, der sehr speziell auf einzelne Keywords optimiert ist, kann dynamisch geplant werden. Man beginnt mit einem Keyword und ergänzt nach und nach die Schwester-Artikel. So wird eine Internetpräsenz als Sammlung von Artikeln nach und nach zu einem Kompetenz-Klumpen, der sich auf eine bestimmte Themenwolke bezieht. Das ist das größte Ziel, das wir nach und nach mit unserer Content-Strategie erreichen wollen.

Wir wollen dem interessierten Besucher auf vielerlei Weise zeigen, dass er hier zu seinem Themengebiet genau die im Moment gesuchten Inhalte findet. Und darüber hinaus findet er noch viele weitere Inhalte, die ihn interessieren und eine weitere Auseinandersetzung mit der Seite lohnend machen.

Die Strategie ist es, viele Anknüpfungspunkte für unterschiedlich eingestellte Besucher zu bieten. Sie sollen dazu animiert werden, nach dem Konsum der ersten Unterseite weiterzuklicken. Sie sollen sich innerhalb der Seite bewegen und dort Zeit verbringen. Das Ziel ist es, Relevanz darzustellen, dadurch Interesse zu wecken und dem Interessenten eine Vielfalt an wertvollen Informationen zu bieten. Schließlich wollen wir ihn letztlich dazu animieren, aus der Anonymität herauszutreten und sich mit uns zu verbinden.

Die Verweildauer nach dem Klick auf das Ergebnis einer Suchergebnisseite ist ein sehr gutes Indiz für die Relevanz der Seite in Bezug auf die individuelle Suche. Niemand außerhalb der eingeweihten Kreise kennt den genauen Algorithmus der Suchmaschinen, aber ich denke, dass dieser Aspekt auf jeden Fall eine wichtige Rolle spielen dürfte.

Cornerstone: Die Ecksteine Ihrer Internet-Immobilie

Manche Keywords haben in einer Themenwolke eine besondere Bedeutung. Es sind die Begriffe, die mit den meisten anderen Begriffen verwandt sind und in gewisser Weise als Knotenpunkte dienen. Es sind die Begriffe, die man in einer Gliederung als Hauptüberschriften wählen würde. Es sind die Kerne, um die sich die Kristalle des Inhalts bilden.

Man erkennt diese Begriffe daran, dass man versucht sein könnte, mehrere unterschiedliche Beiträge auf das gleiche Keyword zu optimieren. Wenn das der Fall ist, sollten Sie statt mehrerer Beiträge, die auf den gleichen Suchbegriff optimiert sind, besser unterschiedliche Varianten der Keyword-Recherche verwenden und einen einzigen Cornerstone-Artikel schreiben.

Im Umfeld unserer Rosen könnten das Begriffe wie „Rosengarten“ oder „Rosenzucht“ sein. So ein Cornerstone-Artikel legt es darauf an, verschiedene Aspekte des Begriffes nicht in der Tiefe, sondern in der Breite abzudecken. Im Gegensatz zu allen anderen Artikeln, die sehr spitz auf einen Suchbegriff hin optimiert sind, wollen wir bei Cornerstone-Seiten alle Aspekte abdecken und ein breites Bild zeichnen.

Dazu gehören auch viele weiterführende Links. Sie verweisen entweder auf relevante interne Seiten oder auf externe Seiten, die das Thema klären und aus anderen Perspektiven behandeln. Durch diese Links erkennt die Suchmaschine die starke Vernetzung des Cornerstone-Artikels, was mit einer Aufwertung des Artikels quittiert wird. Vor allem aber wird der Leser dazu animiert, die Links zu besuchen und auf diese Weise weitere Inhalte der Webseite zu konsumieren. Selbst wenn der Besucher zwischenzeitlich die externen Links anklickt, bleibt bei richtiger Einstellung der Links die eigene Seite offen und der Besucher kehrt später mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück.

Metadescription: Das Schaufenster für die Suchenden

Das erste was der Suchende nach dem Eingeben seines Suchbegriffes sieht, ist die Auflistung der Ergebnisse auf der SERP, der Suchergebnisseite. Ganz oben stehen die bezahlten Anzeigen, die mit den sogenannten organischen Suchergebnissen im Wettbewerb stehen.

Direkt darunter reihen sich die aus Sicht von Google besten Treffer in absteigender Reihenfolge auf. Der Suchende sieht eine Überschrift in blauer Schrift, darunter in grün eine Internet-Adresse (URL) und darunter zwei dunkelgraue Zeilen Text. Hier als Beispiel ein Eintrag, der bei dem Suchbegriff „Content Marketing“ erscheint.

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Auffällig bei dieser Suche: Der Nutzer muss erst an vier Anzeigen und einer automatisch mit Wikipedia generierten Definition vorbeiscrollen, um zum ersten organischen Treffer, dem Wikipedia-Eintrag, zu gelangen.

Diese Anzeige des Suchbegriffs ist wie ein Schaufenster. Mal abgesehen davon, dass ein oben stehender Eintrag wesentlich öfter angeklickt wird als einer der unten steht, können Sie sich sicher vorstellen, dass die Aufmachung der sogenannten Metadescription (das ist der Beschreibungstext unter dem Titel) einen wesentlichen Einfluss darauf hat, ob der Suchende klickt oder nicht.

Google versichert, dass der Inhalt der Metadescription absolut keinen Einfluss auf die Reihenfolge der Suchergebnisse hat. Das mag stimmen, jedoch ist der Inhalt der Metadescription ganz entscheidend für die Entscheidung des Menschen. Auch wenn ein Beitrag zunächst nicht ganz oben steht, kann eine attraktive Metadescription dazu führen, dass ein Beitrag öfter angeklickt wird als die höher stehenden Beiträge. Sollte das zur Regel werden, wird der öfter angeklickte Beitrag letztlich im Ranking aufsteigen. Deshalb wirkt eine gut gewählte Metadescription als Suchmaschinenoptimierung – oder besser als SIO.

Individuelle Metadescriptions verbessern Klick-Chancen

Bestimmt ist Ihnen aufgefallen, dass in der Anzeige der SERP die gesuchten Worte fett dargestellt wurden. Dadurch wird dem Suchenden mit einem einfachen Stilelement gezeigt, in welchen Suchergebnissen seine gewählten Keywords auftauchen. Diese Hervorhebung geschieht automatisch durch Google.

Wenn wir einen Beitrag auf genau einen Suchbegriff optimieren wollen, wird sofort klar, dass wir eine Metadescription wegen des eng begrenzten Platzes ebenfalls nur auf wenige mögliche Worte eines Suchbegriffs abstimmen können. Die Anzeige der Suchworte in Fettschrift kann also nur dann den gewünschten Effekt bringen, wenn auch für jeden einzelnen Beitrag genau zu dem angestrebten Suchbegriff passend die Metadescription gewählt wird, damit die Attraktivität und damit die Platzierung des Beitrags Schritt für Schritt steigt.

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