Die digitale Transformation bringt viele Veränderungen mit sich – manche sind unangenehm, weil sie uns neue Verhaltensweisen aufzwängen, aber viele Neuerungen haben sich als äußerst positiv erwiesen. Split-Tests beispielsweise gehören zu den hilfreichen Errungenschaften des modernen Marketings.

So war es früher unmöglich, durch Testen eine laufende Marketing-Kampagne zu optimieren. Mit Split-Tests (oder A/B-Tests) können Sie das mit den entsprechenden Tools heute kinderleicht umsetzen.

Vor allem kleinere Firmen haben begrenzte Budgets und scheuen aufwändige Tests oder Marktbefragungen. Sie wählen deshalb häufig aus unterschiedlichen Entwürfen den vermeintlich besten aus und setzen alles auf diese eine Karte. Das Problem dabei: Egal, ob eine Kampagne den Erwartungen entspricht oder als Misserfolg gewertet wird – wir werden nie erfahren, ob die beste Entscheidung getroffen wurde.

Alternativen für bessere Ergebnisse

Im modernen Marketing gilt das tatsächliche Ergebnis als einziges Kriterium für die richtige Entscheidung. Weil aber auch im Marketing verschiedene Entwürfe miteinander konkurrieren, gilt es, einen Weg zu finden, um den besten Entwurf zu ermitteln. Früher haben sich Experten die Entwürfe angesehen und dann eine Entscheidung getroffen, ohne vorher prüfen zu können, ob die Entscheidung tatsächlich richtig sein würde.

Wir wollen jedoch wissen, was wirklich funktioniert. Daher müssen wir eine Art Wettbewerb zwischen den konkurrierenden Inhalten laufen lassen, um die Interessenten oder Kunden entscheiden zu lassen. Dabei geht es nicht darum, potenzielle Kunden zu befragen, was sie tun würden. Es geht darum, herauszufinden, was sie tatsächlich tun.

Erfahrene Online-Marketing-Experten nutzen verschiedene Werkzeuge, um diese Tests laufend und immer wieder durchzuführen. In diesem Beitrag werden wir einige dieser Werkzeuge vorstellen und ihre Wirkungsweise erklären, ohne zu sehr ins Detail zu gehen. Nach diesem Überblick sind Sie in der Lage zu entscheiden, welche dieser Maßnahmen für Ihr Marketing passend sind.

Weil man in der Regel zwei Varianten gegeneinander testet, nennt man diese Split-Tests auch A/B-Tests. Allerdings ist es grundsätzlich auch möglich, mehr als zwei Varianten gleichzeitig zu testen. Wir werden hier prüfen, welche Test-Methoden sich in der Praxis bewährt haben.


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Split-Tests für Seiten und Beiträge

Sowohl die Unterseiten Ihrer Website als auch die einzelnen Beiträge in Ihrem Blog sollten ein klar messbares Ziel haben, das durch den sogenannte „Call to Action“ an die Besucher herangetragen wird. Weil dieses Ziel – nennen wir es Conversion – nicht in allen Fällen erreicht werden kann, sprechen wir von der „Conversion Rate“, also dem Anteil in %, zu dem ein beliebiger Besucher die angestrebte Folgeaktion ausführt. Es dürfte unstrittig sein, dass eine Seite mit einer höheren Conversion Rate besser ist als eine mit einer geringeren.

Tools zum Testen von Seiten

Der beste Weg, um wirklich zu messen, ob die Conversion Rate Ihrer einzelnen Seiten verbesserungsfähig ist, ist der Einsatz von Software. Damit können Sie nicht nur Vergleiche anstellen, sondern die erzielten Erfolge auch automatisch messen. Softwaresysteme wie Optimizely oder AB Tasty können Sie monatlich mieten. Mit diesen Systemen können Sie unterschiedliche Versionen Ihrer einzelnen Seiten gleichzeitig ausliefern, um herauszufinden, welche Version erfolgreicher ist.

Zunächst bedeutet das, dass die Besucher nach einem zufälligen Verfahren die eine oder andere Variante Ihrer Seite zu sehen bekommen. Dann wird aufgezeichnet, welche der beiden Varianten bessere Ergebnisse binnen eines bestimmten Zeitraums liefert.

Durchführung des Split-Tests

Man geht dabei in der Regel so vor, dass man eine Variante fertigstellt, diese kopiert und dann in der Kopie ein Element verändert. Die folgenden Veränderungen werden in der Praxis häufig getestet:

  • Die Farbe von Akzenten und Schriften
  • Die Farbe der Buttons für den Call to Action
  • Bilder, Videos und Grafiken
  • Die Anordnung von Elementen zueinander (links/rechts, oben/unten)
  • Überschriften und Textpassagen
  • Variationen der Ansprache (Du/Sie, jovial/stilvoll, etc.)

Sobald zwei Versionen einer Seite fertiggestellt sind, stellt man in der Software ein, mit welcher anteiligen Häufigkeit welche Variante angezeigt werden soll. Diese Einstellung ist in der Regel am Anfang 50/50. Später im laufenden Test kann sich eine Variante bereits als deutlicher Sieger abzeichnen. Wenn man während des Tests die schlechtere Variante nicht sofort abschalten möchte, kann man deren Auslieferungsrate herunterregeln. Dann wird die Conversion der Seite nicht zu sehr durch die schlechtere Variante gestört und gleichzeitig gibt man der schlechteren Variante noch eine „Chance“, besser zu werden. In der Regel dürfte man nach wenigen Tagen und spätestens nach einer Woche deutlich sehen, welche Variante besser abschneidet.

Was geschieht mit dem Gewinner

Im Anschluss wird der Gewinner ausgewählt. Nun wird diese Seite erneut kopiert, ein anderes Element wird variiert und der nächste Test läuft, um die Seite weiter zu optimieren. Nach einigen Durchläufen dürfte die Rate der Verbesserung immer geringer werden, weil man sich dem Optimum immer mehr annähert. Früher oder später wird die Praxis zeigen, dass keine relevanten Verbesserungen der Conversion Rate mehr möglich sind.

Dann sollten Sie die Seite zunächst in der aktuellen Fassung bestehen lassen und erst wieder eingreifen, wenn die Leistung der Seite deutlich abfällt. Das wäre dann ein Indiz dafür, dass ein Neudesign nötig ist und wieder neue Varianten getestet werden müssen. Manche Seiten laufen über Jahre ohne Leistungsabfall. Andere Seiten, die stärker von Trendsettern besucht werden, müssen eine höhere Innovationsgeschwindigkeit beweisen.

Landingpages optimieren durch Testen

Bei Landingpages ist es noch wichtiger, die Leistung der Seite zu messen. Sie hat schließlich nur den einen Zweck, eine Conversion herbeizuführen. Eine Landingpage ist extrem auf die Optimierung des Call to Action ausgelegt.

Aus diesem Grund können Sie hier noch stärkere Änderungen der Varianten ausprobieren, um dem Erfolg näher zu kommen. Die Firma Leadpages ist ein Cloud Service, mit dem Sie zügig ganze Landingpages entwerfen und verschiedene Varianten testen können. Das ist besonders dann hilfreich, wenn Sie keinen direkten Zugriff auf Ihre Webseite haben und jede Änderung oder Programmierung einer neuen Seite kostenintensiv ist. Mit einem Service wie Leadpages bekommen Sie für rund 50 Euro im Monat die Möglichkeit, so viele Landingpages zu erstellen und zu betreiben, wie Sie wollen.

Das Erfolgskriterium ist hier grundsätzlich die Zahl der gesammelten Adressen, die an Ihr E-Mail-System übergeben werden. Leadpages lässt Sie mehrere Varianten einer Landingpage erstellen und Sie können nach wenigen Tagen sehen, welche Varianten wie erfolgreich waren.

Dabei ist es hilfreich, dass Leadpages mehrere Design-Templates anbietet, deren gute Conversion Rate bereits nachgewiesen ist. Sie können ein Design auswählen, Bilder und Texte ändern und sofort für Ihre Zwecke einsetzen. Die Landingpages funktionieren sofort und ohne weiteres Zutun – auch als mobile Version für Smartphones, sodass Sie auch für diese Nutzergruppe eine optimale Landingpage zur Verfügung stellen können.

Wenn Sie unsicher sind, welches Design besser funktioniert, können Sie völlig unterschiedliche Entwürfe verwenden und gegeneinander testen. So könnten Sie eine Variante mit einem kurzen Video gegen ein ganz reduziertes Design mit einem vollflächigen Foto (Hero Shot) im Hintergrund testen.

Wenn Sie Ihre Präsenz im Internet auf der Basis des Content-Management-Systems von WordPress aufgebaut haben, bietet der Markt eine Fülle von Zusatzsystemen an, die Sie einfach in eine Installation von WordPress einsetzen können. Ein Angebot ist das von ThriveThemes. Dieses Zusatzprodukt können Sie entweder komplett oder teilweise erwerben, um damit viele verschiedene Split-Tests durchzuführen.

Split-Tests für Newsletter

Der Versand von E-Mails ist ein wichtiges Element im Marketing geworden. Bei der Gestaltung der Aussendungen können verschiedene Elemente auf den Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail einwirken.

Entscheidend für das Ankommen der E-Mail sind der Absender, die Betreffzeile und der Inhalt selbst. Jede gut gemachte E-Mail hat ebenfalls einen klaren Call to Action. Letztlich versenden wir den Newsletter nur, um diese eine Aktion beim Leser auszulösen.

Damit das gelingt, muss die E-Mail-Aussendung mehrere Hürden meistern:

SPAM-Filter passieren

Es gibt jede Menge Systeme, die von Firmen und Privatpersonen eingesetzt werden, um unerwünschte Werbung zu verhindern. Die Algorithmen, die zur Identifikation unerwünschter E-Mails verwendet werden, sind unterschiedlich intelligent. In den einfacheren Systemen kann man bestimmte Worte als Auslöser für Werbung bestimmen oder den Empfang von bestimmten Absendern auf die schwarze Liste setzen. Intelligentere Systeme nutzen die Summe der Empfänger als Indikator: Wenn mehrere Nutzer der SPAM-Filter-Software einen Absender als unerwünscht markieren, dann wird der Versender generell blockiert.

Geöffnet werden

Damit eine E-Mail vom Empfänger überhaupt geöffnet wird, braucht sie einen packenden Betreff. Hier ist es sinnvoll, nicht beschreibend zu texten, sondern die Neugier des Empfängers zu wecken.

Darüber hinaus sind die ersten Worte der Nachricht entscheidend, weil diese bei vielen E-Mail-Empfängern schon zusammen mit der Betreffzeile angezeigt werden. Achten Sie darauf, dass Sie hier einen Text unterbringen, der die Neugier steigert. Bitte sorgen Sie dafür, dass dieser wichtige Eindruck nicht durch eine technische Anmerkung zerstört wird. Leider lauten noch immer viel zu viele erste Worte einer E-Mail so: „Wenn diese Nachricht nicht richtig dargestellt wird, …“

Geklickt werden

Wenn die ersten beiden Hürden gemeistert sind, fehlt nur noch der Klick des Lesers auf den Link oder Button, der die gewünschte Aktion auslöst.

Dazu muss der Inhalt der Nachricht schnell und deutlich vermitteln, worum es geht und was der Leser davon hat, wenn er die angebotene Aktion durchführt.

Die entscheidenden Elemente der E-Mail, die Sie so gestalten können, dass die drei Hürden möglichst gemeistert werden, sind der Absender, die Betreffzeile und der Inhalt. Moderne E-Mail-Systeme erlauben Split-Tests, um das beste Ergebnis automatisch umzusetzen.

Ein System für E-Mail-Marketing ist Mailchimp. Es ermöglicht den automatisierten Test von einzelnen Nachrichten, wie beispielsweise Newslettern. Dazu bestimmen Sie zunächst aus der Gesamtmenge der Empfänger eine Testgruppe. Wenn Sie beispielsweise eine Liste mit 10.000 E-Mail-Empfängern haben, können Sie die Testgruppe auf 10% der gesamten Liste festlegen. Dann wird zunächst an zufällig ausgewählte 500 Empfänger die Variante 1 versendet, und ebenso viele Empfänger bekommen die Variante 2. Nach einer zuvor eingestellten Wartezeit ermittelt das System den „Sieger“ und versendet die bessere Variante an die restlichen 90% der Empfänger. Die Kriterien für den Sieg können Sie selbst bestimmen. In den meisten Fällen sollte aber die Klickrate der relevante Faktor sein.


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Die Mentalität des Lean Marketing

Eric Reiss hat seine Ideen zum „Lean Startup“ schon vor einiger Zeit vorgestellt. Darin geht es um den Gedanken, dass man als junges Unternehmen nicht so viel planen sollte. Stattdessen ist das Ziel, so schnell wie möglich ein – durchaus rudimentäres – Produkt am Markt anzubieten, um dann direkt zu testen, ob es sich verkauft. Dieses Vorgehen geht weg von der alten Methode teurer Studien und Erprobungen. Es soll Mut machen, schnell eine funktionierende erste Version eines Produktes zu liefern. Schließlich wäre es eine Verschwendung von Geld und Zeit, zunächst endlos zu entwickeln und dann ein mit vielen Funktionen versehenes Produkt an den Markt zu bringen, das zwar alle internen Tests und Qualitätsvorschriften perfekt erfüllt, aber vom Markt nicht akzeptiert wird. Vielleicht kennen Sie das traurige Zitat eines nicht genannten Marketing-Chefs, der sagt: „Wir haben alles richtig gemacht, aber der Markt hat sich falsch verhalten…“

Nutzen Sie die Möglichkeit der Split-Tests für Ihr Marketing. Versuchen Sie nicht, am Konferenztisch die beste Variante zu finden, sondern testen Sie Ihre Idee an echten Interessenten und potenziellen Kunden. Nichts ist so ehrlich wie der Markt.