Die sozialen Netzwerke: Was vor etwas mehr als zehn Jahren als Möglichkeit zum Austausch von Partyfotos und Wiederfinden ehemaliger Klassenkameraden begann, hat sich längst zu einem unverzichtbaren Element des Marketings entwickelt. Wer Content Marketing professionell betreibt, kommt heute nicht ohne eine durchdachte Social Media-Strategie aus. In diesem und dem nächsten Beitrag widmen wir uns daher der Frage, wie eine solche Social Media-Strategie für die verschiedenen Plattformen aussehen kann.

Soziale Netzwerke im Wandel

Obwohl die sozialen Netzwerke vielen Veränderungen und einer immer stärkeren Kommerzialisierung unterworfen sind und der Aspekt des „In-Kontakt-bleibens“ immer weiter in den Hintergrund rückt, haben Facebook, LinkedIn und Co mehr Nutzer den je. Für Unternehmen sind sie ein völlig neues Medium zum Verteilen von Informationen. Immer mehr Menschen nutzen die sozialen Netzwerke beruflich oder privat, um Kontakt zu Freunden zu halten oder sich über Prominente, Marken und Veranstaltungen zu informieren. Diese veränderten Gewohnheiten der Verbraucher resultieren in einem gesteigerten Interesse der Unternehmen, ihre „Fans“ direkt zu erreichen.

Inzwischen dürfte jedem Nutzer klar sein, dass die Betreiber der sozialen Netzwerke ihre Einkünfte vor allem aus Werbung erzielen. Gleichzeitig müssen sie aber auch sicherstellen, dass die „user experience“ also der Eindruck, den ein Nutzer bekommt, weiterhin positiv ist, um ihn nicht zu vertreiben.

Diesen Balanceakt beherrschen die gängigen Social Media Plattformen immer besser. Allerdings führt dieser Interessenskonflikt auch dazu, dass die kostenlose Reichweite, die Fanpages von Unternehmen in den Anfangsjahren hatten, inzwischen stark eingeschränkt wurde. Sie kann nur noch mit bezahlten Anzeigen erweitert werden.

Reichweite als Ziel der Social Media-Strategie?

Schauen wir uns das Beispiel Facebook an – immerhin handelt es sich dabei um das weltweit erfolgreichste soziale Netzwerk: Facebook hat in den Anfangsjahren die Reichweite von Posts auf Firmenseiten (Fanpages) uneingeschränkt zugelassen. Wenn ein Facebook-Nutzer die Firmenseite eines Unternehmens gelikt hatte, bekam er alle neuen Mitteilungen dieses Unternehmens in seinem Newsfeed auf der Startseite angezeigt. Zu diesem Zeitpunkt wurden im Newsfeed chronologisch alle Neuigkeiten der gelikten Seiten und befreundeten Personen angezeigt. Mittlerweile hat Facebook allein in Deutschland 28 Millionen Nutzer, und nahezu jede Marke ist mit einer Fanpage präsent, sodass eine lineare Darstellung der Neuigkeiten im Feed nicht mehr sinnvoll ist. Im Rahmen vieler Reformen hat Facebook in den vergangenen Jahren verschiedene Algorithmen eingeführt, um die Nachrichten, die jeder einzelne Nutzer angezeigt bekommt, nach verschiedensten Kriterien einzuschränken. Die genaue Methodik dahinter ist geheim.

Allerdings lassen sich einige Trends deutlich erkennen:

  • Mitteilungen, sogenannte Posts von Unternehmensseiten, werden nur noch an deutlich unter 10% der Fans ausgeliefert.
  • Mitteilungen privater Facebook-Nutzer werden ebenfalls bei Weitem nicht allen Freunden angezeigt.
  • Je mehr positive Reaktionen ein Beitrag erhält, desto mehr Nutzern wird er angezeigt.
  • Je mehr ein Nutzer mit einer Seite oder einer anderen Person interagiert, desto eher werden ihm deren Beiträge im Feed angezeigt.

Obwohl wir in diesem Beispiel explizit Facebook beschrieben haben, gelten ähnliche Mechanismen früher oder später in allen sozialen Netzwerken. Ab einer bestimmten Nutzerzahl und einem zunehmenden Grad der Vernetzung untereinander wäre die schiere Anzahl der Meldungen sonst nicht mehr in den Griff zu bekommen.

Eine passende Social Media-Strategie für jede Plattform

Alle heute bestehenden Social Media Plattformen stehen in gewisser Weise im Wettbewerb zueinander. Allen ist gemeinsam, dass sie ihre Nutzer in einer bestimmten Weise miteinander verbinden und den gegenseitigen Austausch ermöglichen. Dennoch sind die verschiedenen Plattformen mehr oder weniger gut am Markt etabliert, weil sie unterschiedliche Bedürfnisse und Lebensbereiche abdecken.

Schauen wir uns nun die wichtigsten Plattformen für Unternehmer und Selbstständige genauer an. Wir untersuchen ihre Wirkungsweise und bauen so eine Grundlage, mit Hilfe derer Sie entscheiden können, welche sozialen Netzwerke Sie in Ihrer Social Media-Strategie berücksichtigen wollen.

Facebook

Social Media-Strategie für Facebook

Facebook ist sicher das bekannteste soziale Netzwerk. Die Plattform existiert seit Februar 2004 und verzeichnet inzwischen pro Tag rund 1,65 Mrd. Nutzer. In Deutschland geht man laut einer Studie von ARD und ZDF davon aus, dass rund 42% der Menschen mit Internetzugang Facebook verwenden, was einer Zahl von rund 24 Millionen Menschen entspricht. Der Siegeszug von Facebook begann als internes Campusnetzwerk in den USA und setzte sich dann schnell weltweit gegen die Konkurrenz durch.

Facebook ist heute ein Medium, das man benutzt wie eine Illustrierte. Man „blättert“ sich durch den Newsfeed, lässt sich von diesem oder jenem Beitrag einfangen und vielleicht sogar zu einer Reaktion sowie einem Like hinreißen. Man sucht nichts Spezielles und will unterhalten werden. Besonders interessante Beiträge teilt man evtl. und macht sie somit seinen Freunden zugänglich.

Wer eine professionelle Social Media-Strategie für Facebook entwickeln will, sollte diesem Nutzerverhalten Rechnung tragen. Am besten funktionieren Beiträge, deren Sinn und Inhalt sich sofort erschließen. Bilder sind besser als nur Text. Videos, bei denen buchstäblich in Sekunden klar wird, worum es geht, sind ebenfalls stark im Aufwind. Grundsätzlich sollte immer ein Link zur eigenen Webseite und weiterführenden Inhalten deutlich sichtbar sein.

Twitter

Social Media-Strategie für Twitter

Twitter ist seit März 2006 verfügbar und damit das älteste der heute noch relevanten sozialen Netzwerke. Twitter selbst spricht von rund 300 Millionen aktiven Nutzern weltweit, wovon allerdings nur 117 Millionen mindestens einmal pro Monat aktiv sind. In Deutschland kann man von etwa 500.000 Nutzern ausgehen.

Die Idee des Kurznachrichtendiensts ist es, eine auf nur 140 Zeichen beschränkte Botschaft in die Welt zu setzen. Verbindungen entstehen, indem man anderen Teilnehmern des Netzwerks folgt. Diese Follower bekommen neue Nachrichten (Tweets) dann in ihrer Timeline angezeigt – ähnlich wie es auch bei anderen Netzwerken der Fall ist.

Zur Strukturierung der eingehenden Nachrichten kann man sogenannte Listen einrichten, die es erlauben, bestimmte Absender thematisch oder nach anderen Kriterien einzuordnen, um dann zu einem beliebigen Zeitpunkt nur diese Nachrichten zu lesen. Diese Art der ordnenden Systematik ist gut geeignet für öffentliche Diskussionen.

Ein heute weit verbreitetes Zeichen wurde ursprünglich von Twitter eingeführt: der Hashtag. Darunter versteht man eine kurze Kennung nach einem #-Zeichen, das man im englischen Sprachraum als „hash“ bezeichnet. Über dieses Merkmal, das einfach im laufenden Text eingesetzt wird, lassen sich weltweit Tweets zu einem Thema filtern. Wer also zu einem bestimmten Thema etwas schreibt, setzt bei den relevanten Schlüsselwörtern einfach ein #-Zeichen vor das Wort. Und umgekehrt kann jeder, der alles zu einem Thema wissen will, einfach den weltweiten Nachrichten-Strom nach diesem Hashtag durchsuchen.

Diese beiden Besonderheiten machen Twitter zu einem idealen Instrument für Recherchen zu aktuellen Themen, weswegen Twitter auch von Journalisten häufig genutzt wird. Allerdings sind bislang sämtliche Versuche gescheitert, Twitter zu kommerzialisieren und damit für die Betreiber profitabel zu machen. Es ist zwar inzwischen möglich, bezahlte Tweets abzusetzen. Allerdings muss sich jeder, der dieses Angebot nutzt, auf heftige Kritik der Nutzer einstellen, die sehr aggressiv auf werbliche, unerwünschte Nachrichten reagieren.

Twitter ist eine Plattform, die angesichts der quantitativen Überlegenheit von Facebook und der Popularität von WhatsApp zunehmend unter Druck gerät. Dennoch lohnt es sich, diesen Dienst als eine Art Verzeichnis von öffentlichen Unternehmensbotschaften mit in die Social Media-Strategie zu integrieren. Vor allem dann, wenn man Redaktionssysteme (wie z. B. CoSchedule oder Hootsuite) einsetzt, ist Twitter bei geringem Mitteleinsatz eine durchaus nützliche Plattform zur Generierung von Aufmerksamkeit.

Die professionelle Nutzung von Twitter sollte grundsätzlich Beiträge mit Bildern beinhalten und eine kurze, knappe, klare Sprache verwenden, um im Strom der Nachrichten die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Insbesondere der konsequente Einsatz von Hashtags ist Pflicht!

XING

Social Media-Strategie für XING

Das in Deutschland ansässige Unternehmen XING hieß bei seiner Gründung „OpenBC“, was für Open Business Club stand. Die Umbenennung in XING sollte die US-amerikanische Kurzschreibweise „X-ing“ wie „Crossing“ ausdrücken, die man dort aus dem Straßenverkehr kennt. Die Idee war, sich kreuzende Wege im (Berufs-) Leben zu thematisieren. Allerdings hat sich die Sprechweise XING durchgesetzt.

Der Gründer hatte damals die Vision, die vor allem beruflichen Verbindungen zwischen Menschen darzustellen. Diese Idee beruht auf der These des Psychologen Stanley Milgram, der 1967 seine Idee des „Kleine-Welt-Phänomens“ vorstellte: Demnach sind alle Menschen dieser Welt über eine Abfolge von nur sechs Bekannten miteinander verbunden. Diese Vorstellung der Vernetzung über gemeinsame Bekannte ist noch immer ein wichtiges Element von XING. Ein Nutzer kann beim Aufrufen eines beliebigen anderen Nutzerprofils sofort erkennen, über wie viele „Ecken“ man sich kennt und wer die gemeinsamen Bekannten sind.

XING ist allen Unkenrufen zum Trotz in Deutschland mit rund zehn Millionen Nutzern das größte Business-Netzwerk, und es wächst weiterhin langsam aber stetig. Fachleute rechnen mit etwa fünf Millionen aktiven Mitgliedern, wovon jedoch nur rund 0,9 Millionen zahlende Nutzer sind, die auf einen erweiterten Funktionsumfang zurückgreifen können.

Heute ist XING eine Plattform, die vor allem die moderne Arbeitswelt thematisiert und bei der geschäftlichen Nutzung von Kontakten Unterstützung bietet. Unternehmen und Arbeitnehmer können davon bei der Stellenbesetzung und Stellensuche profitieren. Außerdem ermöglichen es thematisch oder regional angelegte Gruppen, sich aktiv und passiv an Diskussionen zu beteiligen.

Wer professionell als Unternehmen mit XING umgehen will, muss vor allem darauf achten, dass die eigenen Mitarbeiter ihre Profile in passender Weise gefüllt haben. Das ist wichtig, weil jeder Mitarbeiter selbst angibt, wo er wann beschäftigt ist (oder war). Beim Suchen nach einem Firmennamen werden automatisch alle Profile angezeigt, deren Nutzer Mitarbeiter des Unternehmens sind.

Darüber hinaus kann XING vor allem im thematischen Fokus gute Dienste im Marketing leisten. Weil in den Gruppen, die wie Diskussionsforen strukturiert sind, werbliche Aussagen verpönt sind, eignen sich hier vor allem kurze Texte, die auf einen längeren wertvollen Inhalt verweisen. Die Beiträge von Unternehmen sollte man von den eigenen Mitarbeitern in passenden Gruppen einstellen lassen und dort die zumeist beginnende Diskussion begleiten.

Weil XING von Anfang an auf persönliche Kontakte Wert gelegt hat und das Veranstalten von sogenannten Events begünstigt, gehört inzwischen auch die Event-Plattform „XING Events“, die früher unter dem Namen „Amiando“ bekannt war, zum Firmenverbund. XING ist damit eine der führenden Plattformen zur Vermarktung von Events, Seminaren, Konferenzen und Messen im deutschsprachigen Raum.


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LinkedIn

Social Media-Strategie für LinkedIn

LinkedIn ist seit 2003 auf dem Markt und das internationale Pendant zu XING. Weltweit zählt LinkedIn rund 400 Millionen Nutzer. In Deutschland werden offiziell 7,5 Millionen Nutzer angegeben, wobei Experten von nur 2,5 Millionen aktiven Nutzern ausgehen.

Die Grundidee von LinkedIn war die Weiterempfehlung von Kollegen, Chefs, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern. Nutzer konnten diese mit einem kurzen oder längeren öffentlichen Empfehlungsschreiben vorstellen.

Die Verbindung zwischen den Mitgliedern erfolgt ähnlich wie bei anderen Netzwerken, wobei man bei aktiver Kontaktaufnahme angeben muss, woher man sich kennt und diese Tatsache auch durch die Angabe einer aktuellen E-Mail-Adresse des neu hinzuzufügenden Kontakts beweisen muss.

Im Gegensatz zu XING ist LinkedIn neben dem Ziel der Mitarbeitersuche auch auf die Suche von Geschäftspartnern ausgerichtet. Die kostenpflichtigen Mitgliedschaften kann man nach unterschiedlichen Zielen auswählen. Neben der Suche nach neuen Mitarbeitern ist auch die Suche nach geeigneten Kunden möglich.

Ähnlich wie bei XING gibt es auch bei LinkedIn eine Vielzahl von Gruppen, die jedoch zumindest in Deutschland deutlich weniger belebt sind. Mit der Akquisition von Pulse, einem Nachrichtensystem, hat LinkedIn die Möglichkeit geschaffen, Beiträge in einer Art Business-Blog zu veröffentlichen. Diese Chance sollten professionelle Nutzer auf jeden Fall wahrnehmen.

Die perfekte Social Media-Strategie für jedes Netzwerk

Wir haben nun einige der wichtigen sozialen Netzwerke kennengelernt. Sicherlich nutzen Sie schon heute einige davon beruflich oder privat. Aber wie gut sind diese Kanäle in Ihr Marketing integriert? Gibt es heute bereits eine durchdachte, professionelle Social Media-Strategie?

In der nächsten Woche werden wir uns noch genauer mit diesem Thema auseinandersetzen. Dann lernen Sie einige der – im B2B – noch vergleichsweise wenig genutzten sozialen Netzwerke kennen und erhalten Empfehlungen, wie Sie diese gezielt in Ihre Social Media-Strategie einbinden können. Unter anderem werden wir dann Tipps zur professionellen Nutzung von Youtube, Snapchat, WhatsApp, Pinterest, Instagram und Google+ geben.

 

Bildquelle Titelbild: ©Fotolia 2016/Rawpixel.com

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