Wenn wir investieren, wollen wir die Ergebnisse messen können. Also ist die Messbarkeit von Content Marketing ein wichtiges Thema, dem sich Marketingverantwortliche widmen müssen, um gute Entscheidungen treffen zu können. Wie das in der Praxis gelingt, wird Ihnen dieser Beitrag zeigen.

Wenn man die Messbarkeit von Content Marketing betrachten will, muss man auch Marketing an sich messbar machen wollen. Messen kann man in der Regel die Erreichung von Zielen. In einem anderen Artikel haben wir uns bereits strategisch mit Marketing Zielen beschäftigt.

Vielleicht lohnt es sich, Messbarkeit von Marketing unter einem ganz anderen Aspekt zu betrachten.

Kausalität und Korrelation

Falls Sie den genauen Unterschied zwischen Kausalität und Korrelation bereits kennen, will ich Sie nicht mit wissenschaftlichen Erklärungen langweilen. In Bezug auf Marketing und die Messbarkeit von Content Marketing ist es jedoch außerordentlich wichtig, die Unterschiede zu klären.

Kausalität beschreibt einen Zusammenhang aus Ursache und Wirkung.

Wenn –> Dann.

Weil etwas passiert ist, erfolgt aus diesem Beweggrund eine andere Aktivität. Also etwas im Sinne von: Weil ich auf den Knopf gedrückt habe, geht die Kaffeemaschine an.

Korrelation bezeichnet den Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Effekten, die gemeinsam auftreten, ohne dass das eine das andere bewirkt. Wenn beispielsweise Regen vorhergesagt wird, nehmen die Menschen vermehrt Regenschirme mit zur Arbeit. Es wäre jedoch ein falscher Schluss, anzunehmen, dass die Regenwahrscheinlichkeit steigt, weil viele Menschen mit Regenschirmen auf der Straße sind. Es ist sicher so, dass bei hoher Regenwahrscheinlichkeit auch die Anzahl der getragenen Schirme auf offener Straße hoch ist, jedoch gibt es zwischen der Anzahl der Schirme und der Regenwahrscheinlichkeit keinen kausalen Zusammenhang.

Eine Anekdote verdeutlicht, wie sich die falsche Verwendung von Kausalität und Korrelation auch äußern kann: Diese kleine Geschichte findet im Amerika des letzten Jahrhunderts statt. In einem Indianervolk sagt der weise Medizinmann zu den jungen Männern: „Geht in den Wald und schlagt so viel Holz wie ihr könnt, denn es wird ein sehr harter Winter!“ Die Männer ziehen los und schlagen Holz. Am nächsten Tag fordert der Medizinmann die Männer wieder auf, Holz im Wald zu schlagen, denn es soll wirklich ein sehr harter Winter werden. Von Tag zu Tag wiederholt sich dieser Vorgang über viele Wochen.

Schließlich ist der Medizinmann unsicher, ob es nun wirklich so schlimm wird mit dem Winter. Er entschließt sich die US-amerikanische Wettervorhersage anzurufen, um sich abzusichern. Am Telefon spricht er mit einem Meteorologen der amerikanischen Wetterbehörde. Er fragt ihn, was über die Härte des bevorstehenden Winters bekannt ist. Der Forscher antwortet: „Das wird der härteste Winter seit Aufzeichnung der Wetterdaten.“ Als der Medizinmann fragt, woran man das erkennen könne, sagt der Forscher: „Wir haben keine besonderen Messdaten, aber die Indianer sammeln Holz wie die Verrückten.“

Messbarkeit im Marketing kritisch prüfen

Weil es für die Darstellung und Berechnung angenehm ist, versuchen wir in vielen Fällen eine Kausalität herzustellen, wo in Wirklichkeit keine einfache Abfolge von Ursache und Wirkung besteht. Wir versuchen, einzelnen Aktivitäten bestimmte Ergebnisse zuzuordnen, obwohl dies möglicherweise gar nicht der Wahrheit entspricht.

Oft kann man Ursache und Wirkung nicht linear zuordnen. Und das kann zwei Gründe haben:

  1. Multikausale Effekte
  2. Cargo Cult

Beide Gründe sind wichtig zu verstehen, damit Sie als Verantwortlicher nicht in die gleiche Falle tappen. Hier die Erklärung:

Multikausalität – warum viele Impulse unser Handeln steuern

Wenn wir als Kunde eine Kauf- oder Investitionsentscheidung treffen, sind dieser Entscheidung vermutlich mehrere Impulse vorangegangen. Vielleicht haben Sie schon einmal davon gehört, dass man sieben Impulse braucht um eine Entscheidung zu treffen. Ich empfehle, die Zahl „7“ in dieser Aussage als Symbol zu sehen. Denn sicherlich hat noch niemand eine wissenschaftlich fundierte Studie vorgelegt, dass es wirklich sieben und nicht sechs, fünf oder neun Impulse sein müssen, die eine Entscheidung bewirken. Um zu verdeutlichen, was ich meine, nehmen wir diese kleine Geschichte als Ausgangspunkt:

Stellen Sie sich vor, Ihre Kinder sind in dem Alter, in dem man sich Gedanken zur Finanzierung ihrer universitären Ausbildung macht. Sie haben schon öfter mal davon gehört, dass es so etwas wie eine Ausbildungsversicherung gibt, die auch bei finanziellen Engpässen oder Tod der Eltern die Finanzierung des Studiums sicherstellt. So eine Absicherung scheint Ihnen sinnvoll, aber Sie haben sich noch nicht intensiv damit beschäftigt.

Bei einer geschäftlichen Veranstaltung treffen Sie beim Gespräch am Buffet mit einem Menschen zusammen, der sich mit Versicherungen auskennt. Sie kommen ins Gespräch über Ihre Kinder und das Thema Ausbildungsversicherung. Wie sich herausstellt, ist dieser Mensch, nennen wir ihn Paul, ein Experte für solche und kann Ihnen diesbezüglich auch ein Angebot machen. Sie unterhalten sich nett und tauschen Visitenkarten. Kurz darauf haben Sie dieses Gespräch wieder vergessen und seine Visitenkarte verlegt.

Einige Tage später fahren Sie wie gewohnt mit dem Auto ins Büro. An einer Ampel halten Sie hinter einem Bus der städtischen Verkehrsbetriebe. Am Heck des Busses befindet sich eine große Werbefläche, von der Ihnen Paul entgegen lacht. Sie erinnern sich kurz daran, dass Sie ihm noch einige Daten zusenden wollten, damit er ein Angebot macht. Doch als Sie weiterfahren ist der Gedanke schon wieder verflogen.

Etwas später nehmen Sie unterbewusst ein anderes Plakat wahr, von dem Paul lächelt, als Sie in die Tiefgarage zu Ihrem Büro einbiegen. Sie gehen noch um die Ecke in den Coffeeshop, um sich wie gewohnt einen großen Cappuccino im Pappbecher zu holen. Paul hat offenbar vorausgedacht und die Werbefläche auf den Pappbechern gekauft. Sie werden erneut daran erinnert, mit ihm Kontakt aufzunehmen, dann aber wieder abgelenkt, weil Ihr Telefon klingelt.

Als Sie schließlich im Büro angekommen sind, liegt an Ihrem Arbeitsplatz oben auf dem Stapel der Eingangspost eine Fachzeitschrift. Auf der Rückseite der Zeitschrift fällt Ihnen eine Werbung ins Auge, wo wieder Paul zu sehen ist. Sie stellen Ihren Cappuccino zur Seite, greifen zum Telefon und rufen Paul an.

Diese Geschichte zeigt, dass viele vermeintlich zufällige Ereignisse, die Sie immer wieder an Paul erinnern, nötig waren um eine Handlung zu bewirken. Sie soll erklären, dass manchmal eine gewisse Anzahl von Impulsen nötig ist, um eine Handlungsentscheidung zu treffen. Gleichzeitig soll sie ein Symbol sein, für das, was in der analogen Welt wirklich Zufall wäre – was sich durch Retargeting in der digitalen Welt jedoch als durchdachte Werbestrategie nutzen lässt.

Zurück zur Messbarkeit: Wenn wir akzeptieren, dass es bisweilen mehrere Impulse benötigt, um eine Entscheidung zu treffen, wie wollen wir dann die Kausalität darstellen? War die Anzeigenwerbung bei der Einfahrt in die Tiefgarage nötig? Hat sich die Anzeige auf dem Pappbecher gelohnt, oder hätten Sie auch so die Entscheidung getroffen? Diese Fragen sind nicht abschließend zu beantworten. Und genau darin liegt die Schwierigkeit bei der Messbarkeit von Marketing: Sie wird durch Multikausalität erschwert.

Der Controller in Ihnen hätte gerne eine klare Zuordnung von Kosten und Effekt. Allerdings scheint dieser Wunsch nach Berechenbarkeit kaum erfüllbar. Sehen wir uns noch einen weiteren Grund an, warum der Wunsch nach Darstellbarkeit und Berechenbarkeit bisweilen nicht erfüllt wird.

Cargo Cult

Der Begriff Cargo Cult“ wurde von dem Nobelpreisträger Richard Feynman als Beispiel für schlechte wissenschaftliche Erklärungen geprägt. Worum es sich dabei genau handelt, das erfahren Sie schon am Freitag in unserem nächsten Beitrag!


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