Wenn wir investieren, wollen wir die Ergebnisse messen können. Also ist die Messbarkeit von Content Marketing ein wichtiges Thema, dem sich Marketingverantwortliche widmen müssen, um gute Entscheidungen treffen zu können. Im letzen Beitrag haben wir mit der Multikausilität bereits den ersten von zwei Punkten besprochen, der es schwierig macht, direkte Auswirkungen von Marketingaktivitäten zu messen. Dieser Beitrag widmet sich dem zweiten Punkt.

Cargo Cult: Warum irrelevante Heilslehren uns verführen

Nehmen wir an, jemand sagt Ihnen, dass eine Werbung auf einem Pappbecher im Coffeeshop der Grund für seinen außergewöhnlichen Erfolg war. Vielleicht kann er die genauen Zusammenhänge sogar noch ein wenig genauer erläutern, aber er ist fest davon überzeugt, dass die „Pappbecher-Strategie“ letztlich verantwortlich für seinen Erfolg ist. Sie denken deshalb vielleicht, dass auch Sie die Pappbecher-Strategie umsetzen sollten, um ähnliche Erfolge zu erzielen.

Vielleicht sind Sie gerade einem sogenannten „Cargo Cult“ aufgesessen. Der Begriff wurde von dem Nobelpreisträger Richard Feynman als Beispiel für schlechte wissenschaftliche Erklärungen geprägt. Der Ursprung des Begriffes kommt aus der Ethnologie.

Zu Zeiten des Zweiten Weltkriegs unterhielt das US-Amerikanische Militär mehrere Logistikstützpunkte auf kleineren Inseln im Pazifik. Das Militär baute nach seiner Ankunft auf diesen Inseln mehrere Landebahnen für Frachtflugzeuge, errichtete Tower und Beleuchtungen für die Landebahnen. Frachtflugzeuge landeten und die Fracht wurde ausgeladen. Während der Zeit des Weltkrieges konnten die Bewohner dieser Pazifik-Inseln von den Versorgungslieferungen profitieren. Kleidung, Nahrung und andere Güter der westlichen Welt wurden die dort lebenden Ureinwohner verteilt. Diese hatten bislang eine einfache religiöse Kultur mit Ahnenverehrung. Sie erklärten sich den Segen der Cargo-Lieferungen so, dass ihre Ahnen ihnen diese Flugzeuge sendeten, weil sie ihre Gebete erhört hatten. Eine andere Erklärung schien unvorstellbar.

Als der Krieg beendet war, zogen die Militärs ab. Die zurückgebliebenen Einheimischen wollten sich mit dem Ausbleiben der Cargo-Lieferungen nicht abfinden. Deshalb bauten sie ebenfalls Landebahnen, primitive Tower aus Holz und beleuchteten ihre Bahnen mit Fackeln. Darüber hinaus bauten sie Kopfhörer aus Holz und Flugzeugattrappen aus Gras und Holz, um die Ahnen um weitere Flugzeuglandungen zu bitten.

Diese niedlich anmutenden Rituale halten bis heute an, führen jedoch selbstverständlich nicht zu dem gewünschten Ergebnis. Gleichzeitig sind sie ein Abbild typischer menschlicher Verhaltensweisen. Wir tendieren dazu, die äußeren Effekte zu kopieren, wenn wir die inneren Zusammenhänge nicht verstehen.

In Bezug auf die Pappbecher-Werbung heißt das, dass viele andere von der Erfolgsgeschichte des einen Menschen beeinflusst werden, um dann auch Pappbecher-Werbung zu schalten – ohne wirklich zu verstehen welchen genauen Effekt diese Werbung auf den späteren Kaufentscheid hat.

Abschied von der Kausalität

Zumindest in Bezug auf einzelne Maßnahmen und die daraus entstehenden Effekte können wir uns von der Kausalität verabschieden. Es ist nämlich im ersten Schritt nicht besonders wichtig, welcher der Impulse in welchem Maß für den späteren Erfolg verantwortlich war. Wichtig ist nur, dass die Summe der Effekte zu dem gewünschten Erfolg führt.

Erst im zweiten Schritt könnte relevant sein, die teuersten Maßnahmen zu reduzieren und zu prüfen ob der gewünschte Effekt dennoch erhalten bleibt. Erst im zweiten Schritt kann man also durch Optimierungsmaßnahmen den Aufwand für den angestrebten Effekt reduzieren.

Im modernen Marketing werden wir mehr und mehr auf Vergleichstests mit realen Marktsituationen setzen. Die Antworten, die uns diese Tests liefern, sind zumeist wertvoller als theoretisch ermittelte Strategien und durch Marktbefragungen hergestellte Entscheidungsgrundlagen.

Messbarkeit von Content Marketing durch Kohortenanalyse

Durch dieses Verfahren, das ursprünglich in der Bevölkerungsstatistik verwendet wurde, kann man sehr gut Marketingmaßnahmen messbar machen. So könnte man beispielsweise durch einen Split Test ermitteln, welche von zwei Varianten einer Maßnahme in einer Fülle von Maßnahmen am Ende einen besseren Effekt erzielt. Dazu teilt man die Gesamtheit der Zielpersonen in zwei oder mehr Kohorten auf: Solche an denen die Variante A ausprobiert wurde und andere, an denen die Variante B getestet wurde.

Im Pappbecher-Beispiel von weiter oben könnte das bedeuten, dass der Anbieter für Ausbildungsversicherungen nur der Hälfte der Kaffeebesucher eine Werbung auf dem Pappbecher ausliefert. Die andere Hälfte bekommt stattdessen einen Impuls auf einem anderen Weg – Beispielsweise der Papierserviette. Oder er könnte die Wirkung der Werbung auf dem Pappbecher testen: Der einen Hälfte der Besucher würde Werbetext A ausgeliefert, der anderen Hälfte der Werbetext B. Nach einer gewissen Zeit ließe sich dann am Ergebnis feststellen, welcher der beiden Werbetexte letztlich zu einem besseren Ergebnis führte.

Rückschlüsse auf Ihr Content Marketing

Die Messbarkeit von Content-Marketing kann vermutlich aufgrund der beschriebenen Effekte nicht in einer direkten linearen Kausalität erfolgen. Denn wer will abschließend beweisen, ob Blogartikel, Social Media Posts, Podcast Folgen oder Videos auf YouTube letztlich den Interessenten dazu brachten, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Selbst wenn die Reaktion selbst messbar wird, weil sie nachweisen können, welcher Blogartikel die meisten Reaktionen hervorruft – selbst dann können Sie nicht wissen ob nicht nur durch einen vorangegangenen Podcast bzw. Videoaufruf die Entscheidung maßgeblich begünstigt wurde.

Wie schon Henry Ford vor vielen Jahren angeblich sagte: Die Hälfte der Werbemaßnahmen ist nicht wirksam – man weiß nur nicht welche. Um relevante Entscheidungen im Content Marketing zu treffen, werden wir auf Tests und Vergleiche von Kohorten zurückgreifen müssen. Nur so ist echte Messbarkeit möglich. Da dieses Verfahren jedoch relativ aufwendig ist, wird in der Praxis vermutlich nur dann Messbarkeit erfolgen müssen, wenn außerordentlich große Investitionssummen in bestimmte Marketingmaßnahmen investiert werden.

In den meisten Fällen ist das Herbeiführen der Messbarkeit teurer als die Maßnahme selbst. Für die meisten Unternehmen gilt daher vermutlich die Maxime: Setzen Sie sich ein Budget und testen Sie verschiedene Maßnahmen. Wenn Sie eine erfolgversprechende Kombination aus Maßnahmen gefunden haben, dann optimieren Sie diese vorsichtig weiter.

Auch wenn das für viele rational gesteuerte Menschen nach Stümperei klingt, ist dieser stete Kreislauf aus Versuch und Ergebnis vermutlich die beste Möglichkeit um Content Marketing messbar zu machen.


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