Das Wachstum von Vertrauen kann man nicht beschleunigen. Wenn man am Gras zieht, wächst es auch nicht schneller. Die Geschwindigkeit, in der sich Vertrauen entwickelt, wird von dem bestimmt, der langsamer vertraut. Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Vertrauensbildung, um Interessenten im Laufe der Zeit zu Kunden zu machen und wie man diese Phase durch einen Marketing-Funnel automatisieren kann.

Dies ist die vierte Phase im Content Marketing, die ich mit der Herstellung von Whiskey vergleiche. Anbau, Ernte und Destillation sind abgeschlossen und jetzt soll der gute Tropfen reifen. Die jahrelange Reifung in einem Holzfass kann für 60 bis 80 Prozent des Geschmacks des Single Malt Whiskeys verantwortlich sein. Der Reifeprozess lässt sich nicht beschleunigen, denn Qualität braucht Zeit.

Reifeprozess automatisieren mit einem Marketing-Funnel

Manchmal hat man Interesse, aber keine konkrete Kaufabsicht. Wir könnten uns als Privatperson für ein bestimmtes Thema interessieren, beispielsweise Radtouren im Elsass. Vielleicht haben wir auch den lang gehegten Traum, einmal in dieser schönen Region einen Radurlaub zu machen. Nehmen wir einmal an, eine bestimmte Person, die in die Zielgruppe passt, hat eine Website gefunden, die ganz ausführlich und attraktiv solche Reisen und Touren beschreibt. Unsere Zielperson hat sich angemeldet, um per E-Mail mehr über Radtouren zu erfahren.

Allerdings ist der Urlaub in diesem Jahr schon gebucht und die Buchung einer Radreise steht nicht mehr zur Debatte. Der Interessent ist noch nicht reif, Kunde zu werden. Es wäre sicherlich sinnlos ihn zu verärgern oder zu sehr unter Druck zu setzen. Wir wollen ihn im übertragenen Sinne wohlplatziert, wenn auch nicht in einem Fass, weiter reifen lassen. Früher oder später ist sicher der richtige Moment, um Kunde zu werden, aber eben nicht jetzt. Jegliche Sonderangebote, Preisnachlässe oder zeitlich begrenzte Kaufanreize wären hier völlig fehl am Platz.

Warteposition für Geschäftskunden

Ganz ähnliche Szenarien sind bei Geschäftskunden ebenso denkbar. Das Interesse für ein Führungstraining, ein Ausbau des Fördersystems im Kleinteilelager oder Beratung zur Planung eines Produktionsstandortes in Asien ist zwar relevant und interessant, aber aktuell nicht entscheidungsreif.

Content Marketing bietet eine sehr gute Möglichkeit, um solche Interessenten ohne akuten Bedarf in eine Art Warteschleife zu legen. Man bleibt in Kontakt, ohne die Ressourcen des Vertriebs für wenig fruchtbare „Kaffee-trinken-Termine“ zu verschwenden. Der Kunde bekommt Informationen in moderaten Intervallen ohne Kaufdruck, und erhält gleichzeitig viel wertvollem Inhalt. Nur von Zeit zu Zeit erfolgt eine stärkerer „Call-to-Action“ um zu prüfen, ob die Reife inzwischen so weit fortgeschritten ist, dass der Kunde sich einer Entscheidung nähert.

Der Marketing-Funnel ist der Verkaufs-Trichter

Marketing-Fachleute nennen diese Abfolge „Funnel“ (deutsch: Trichter). Diese Metapher ist auf den ersten Blick verwirrend, denn bei einem Trichter kommt alles, was man oben einfüllt, früher oder später unten heraus. Leider ist es in der Praxis bei Weitem nicht so, dass jeder Interessent früher oder später zum zahlenden Kunden wird. Das Bild wird passender, wenn man sich vorstellt, dass die Außenwände des Trichters durchlöchert sind und deshalb einiges an Flüssigkeit den Trichter verlässt, ohne jemals in dem vorgesehenen Ziel zu landen.

Bleiben wir dennoch bei „funnel“ als Fachbegriff für die Abfolge von Nachrichten, die wir nun planen wollen. Sehen wir uns die Reise an, die ein Interessent im Laufe der Zeit erlebt, weswegen sich der Fachbegriff „Customer Journey“ gut eignet, um diese Abfolge von Erlebnissen aus Sicht des Kunden zu betrachten. Zumindest den Teil der Reise, der von der ersten Kontaktaufnahme bis zur späteren Kaufentscheidung stattfindet.

Die erste Phase der Customer Journey: Kennenlernen

Unser Interessent findet den „angebauten“, wertvollen Inhalt und nutzt ihn. Im besten Falle reagiert er auf die „Call to Action“ und hinterlässt seine Kontaktadresse (üblicherweise seine E-Mail) im Tausch gegen weiteren wertvollen Inhalt. In dieser ersten Phase des Kennenlernens ist es wichtig, dass wir bereits wertvollen Inhalt bieten, auch ohne dass der Kunde seine Kontaktdaten preisgibt. Eventuell wird er mehrere Ausgaben des Blogs, des Podcasts, der Videos oder anderer Inhalte konsumieren, bevor er sich bereit erklärt, seine Identität zu offenbaren.

Wenn es noch vor wenigen Jahren üblich war, dass Anbieter nur gegen die Herausgabe einer E-Mail-Adresse wertvollen Inhalt publizieren wollten, ist es inzwischen so, dass Interessenten erst prüfen wollen, ob es sich wirklich lohnt, die wertvolle Adresse herauszugeben. Schließlich besteht die Gefahr, dass man ab diesem Moment hartnäckig mit Angeboten überschüttet wird. Also haben die Interessenten gelernt, vorsichtig zu sein.

Deshalb wollen wir in der ersten Phase beweisen, dass unser Content es wert ist, seine Zeit mit ihm zu verbringen. Wir wollen zeigen, dass wir bereit sind, hilfreich und gut zu sein, ohne dafür sofort etwas im Gegenzug einzufordern. Wir versprechen zwar weiteren, noch wertvolleren Inhalt im Tausch gegen eine Adresse, aber der frei zugängliche Inhalt ist bereits für sich wertvoll, vollständig und hilfreich.

Je nach Art des kostenlosen Contents ist eine Conversion Rate von 1 – 5 % ein durchaus gutes Ergebnis. Das bedeutet, dass ein bis fünf Prozent der Leser Ihres Blogartikels, Hörer des Podcasts oder anderer Inhalte bereit sein werden, sich mit Ihrer E-Mail-Adresse bei Ihnen zu erkennen zu geben.

Eine Beziehung mit dem Interessenten aufbauen

Mit der Zeit lernen wir uns kennen und beginnen uns zu mögen. Der Interessent lernt, dass er sich auf die Qualität des Inhalts verlassen kann. Wir überraschen ihn mit mehr und mehr Inhalten, die eine konkrete Lösung für eines seiner aktuellen Probleme bieten. Es entwickelt sich eine Beziehung. Und so eine Beziehung besteht aus Geben und Nehmen. Deshalb werden Sie in den ersten Kontakten mit Ihrem Interessenten lediglich wertvollen Content bieten, ohne dafür etwas einzufordern. Danach jedoch kommt der Moment, an dem wir die erste höfliche Bitte an unseren Interessenten richten. Das kann eine Bitte um Rückmeldung sein, die Antwort auf eine Frage, oder die Nachfrage nach weitergehenden Information zur aktuellen Situation des Interessenten.

Es ist realistisch, dass etwa 20 – 30% der Angesprochenen reagieren. Aus den Antworten gewinnen wir wertvolle Information zur Motivation und zur tatsächlichen Problematik unserer Zielgruppe. Diese Art von konkreten Fragen kann ganz besonders hilfreich sein, um ein besseres Bild unserer Zielgruppe zu entwickeln. Gleichzeitig lernen wir als Anbieter permanent hinzu und können die tatsächlichen Bedürfnisse unserer Zielgruppe immer besser verstehen.

Im weiteren Verlauf verzichten wir wieder auf Forderungen und liefern wertvollen Inhalt, der ohne jegliche Gegenleistung verwendet werden kann. Wir zahlen weiter in die Beziehung ein. Aus diesem Geben und Nehmen formt sich das Fundament der Kundenbeziehung.

Das Angebot: Willst du mich heiraten?

Irgendwann kommt der Moment, an dem wir den Flirt beenden und einen Antrag machen. An dieser Stelle schalten wir um auf eine klare Forderung. In einer Liebesbeziehung ist es die finale Frage nach der Heirat. Und in der Kundenbeziehung ist es das Angebot. Wenn wir alles richtig gemacht haben, wird jetzt der passende Kunde ganz einfach „Ja“ sagen.

Manche Kunden werden wir ein zweites Mal fragen müssen, weil sie sich beim ersten Mal nicht entscheiden konnten. Und sicherlich wird es auch solche geben, die eine zweite oder gar dritte Aufforderung benötigen, um sich zu entscheiden.

Der Erfahrung nach werden Sie jetzt auch einige der Interessenten verlieren, die kein Angebot wollen. Sie werden still gehen und sich aus der weiteren Kommunikation abmelden. Das ist auf den ersten Blick ein Verlust, aber bei genauerer Betrachtung ein ganz natürlicher Ausleseprozess, wie wir ihn schon beschreiben hatten. Und dennoch werden die meisten Kunden sich weder für das eine noch das Andere entscheiden. Sie kaufen nicht und melden sich aber auch nicht von der Liste ab.

Den passenden Moment für die Entscheidung finden

Manchmal interessiert man sich für eine Lösung, aber der richtige Moment ist noch nicht gekommen. Das Problem ist, dass die Lösung zwar erkennbar ist, wir uns jedoch noch nicht sicher sind, ob es wirklich die beste Lösung ist. Wir zögern noch. Es fühlt sich noch nicht gut an, eine endgültige Entscheidung zu treffen. Vielleicht kennen Sie solche Zustände.

In diesem Entscheidungsflimmern ist es fast immer unmöglich, eine schnelle Entscheidung zu erzwingen. Stattdessen lohnt es sich, ab jetzt die Gründe für die Nicht-Entscheidung zu diskutieren. Jetzt besprechen wir die Zweifel.

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Vermutlich haben Sie bereits einige Kunden und wissen, warum diese sich für Sie entschieden hatten. Und ganz bestimmt haben Sie auch schon erlebt, dass sich Interessenten gegen Sie und Ihr Angebot entschieden haben. Es wäre sehr hilfreich, wenn Sie wüssten, warum die Entscheidung gegen Sie gefallen ist.

Denn diese Information können wir jetzt nutzen, um den Zweiflern eine Brücke zu bauen. Konzentrieren wir uns auf Gründe, die Sie leicht ausräumen können. Nehmen wir uns ein Beispiel vor. Sagen wir, Kunden kaufen Ihren Rosendünger nicht, weil sie denken, dass durch Überdüngung der Befall von Läusen verursacht wird. Dann könnten Sie jetzt eine Reihe von Informationen herausgeben, die eine genaue Dosierung beschreiben, oder die Nutzung von Brennnesselsud erklären, mit dem Rosen immun gegen Läuse werden.

Wenn es mehrere häufige Gründe für eine Nicht-Entscheidung gibt, können Sie jetzt nach und nach auf diese Gründe eingehen und so dafür sorgen, dass die Entscheidung reift und irgendwann auch getroffen wird.


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Marketing-Funnel online und im richtigen Leben

Ein solcher Reifeprozess kann online sehr kostengünstig ablaufen. Allerdings ist er nicht nur darauf beschränkt. Ein ganz ähnlicher Reifeprozess kann auch ohne elektronische Nachrichten funktionieren. Nehmen wir an, Ihre Zielgruppe sind Finanzchefs. Sie könnten über eine automatisierte Suche nach Neueinstellungen mit der Funktion Finanzchef, Finanzdirektor oder Finanzvorstand suchen. So etwas lässt sich ganz einfach mit dem kostenlosen Werkzeug „Google Alerts“ darstellen. Sie bekommen dann täglich oder wöchentlich eine E-Mail mit allen Unternehmensmeldungen zu Neueinstellungen mit diesen Funktionsbezeichnungen.

Sie können die Adressen herausfinden und dem frisch gebackenen Finanzchef eine kleine Aufmerksamkeit zusenden. Nichts wertvolles, um jeglichen Verdacht auf Vorteilsnahme gar nicht erst aufkommen zu lassen. Aber vielleicht ein Buch, eine Studie oder eine Checkliste, die für einen Menschen, der neu in dieser Funktion ist, hilfreich sein kann. Einige Wochen später versenden Sie eine weitere Information, einen Hinweis oder eine andere weiterführende hilfreiche Nachricht per Post. So können Sie eine ganze Abfolge von Nachrichten planen und mit einer einfachen Erinnerungsfunktion im Kalender dafür sorgen, dass die Sendungen jeweils einmal pro Woche verschickt werden.

Wenn Sie nach der vierten oder fünften Nachricht das telefonische Gespräch suchen, werden Sie sicherlich eine wesentlich höhere Gesprächsbereitschaft erleben, als wenn Sie direkt angerufen hätten – falls der Finanzchef nicht schon längst auf Sie zugekommen ist. So lässt sich das Konzept des Marketing-Funnels auch im klassischen Marketing abbilden.

 

Quelle Titelbild: © Fotolia 2016 / Shchipkova Elena

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