Die Generierung qualitativ hochwertiger Leads ist – dem 2015 B2B Lead Generation Report  zufolge – für 59% aller Unternehmen noch immer eines der größten Probleme im Online-Marketing. Allerdings haben die Unternehmen mittlerweile erkannt, wie wichtig die Identifizierung geeigneter Leads durch Online-Marketing ist und wollen daher in eine Verstärkung entsprechender Maßnahmen zur Leadgenerierung investieren.

Im Rahmen einer nicht repräsentativen Umfrage zum Thema Content Marketing haben auch wir uns mit der Bedeutung der Leadgenerierung befasst, bei der wir zu einem optimistischeren Ergebnis kamen: Auf die Frage, welche Themen des Content Marketings besonders relevant sind, antworteten 52,9% der 164 Befragten, dass sie Content Marketing bereits erfolgreich zur Leadgenerierung nutzen, 11,8% gaben sogar „sehr erfolgreich“ an. 23,5% der Teilnehmer sagten, dass sie planen, entsprechende Maßnahmen umzusetzen. Das scheint den Trend zur Erhöhung des Budgets für Leadgenerierung im B2B zu bestätigen, den die Auftraggeber des oben zitierten Berichts, die BrightTALK Marketing Academy, feststellten.

Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B

Doch wie genau funktioniert eine erfolgreiche Leadgenerierung im B2B?

Shayla Price vom Kissmetrics Blog hat dieses Problem in einem hochspannenden Artikel behandelt. Sie hat die vier wesentlichen Punkte gefunden, an denen die Leadgenerierung in den meisten Unternehmen scheitert. Sehen wir uns ihre Thesen und Tipps einmal im Detail an.

1. Buyer Personas sollen auf Basis intensiver Analysen erstellt werden

Die wichtigste Voraussetzung zur erfolgreichen Leadgenerierung ist, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Obwohl – Zielgruppe ist eigentlich falsch. Im Content-Marketing hat es sich bewährt, ganz konkrete Buyer Personas zu erstellen. Das bedeute, die Zielgruppe zu konkretisieren und sich den idealen Kunden genau vorzustellen. Falls Interessenten also nur sehr selten zu Kunden werden, sollten Sie sich die Frage stellen, ob Sie überhaupt die richtigen Menschen ansprechen.

Nutzen Sie die Daten bisheriger Kunden, um daraus Kriterien für Ihre Buyer Persona abzuleiten. Welche Eigenschaften, Besonderheiten oder andere Aspekte haben Ihre bisherigen Kunden gemeinsam? Auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie sich Ihren idealen Kunden genau vorstellen.

Damit diese Personas wirklich funktionieren, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen. Nützliche Informationen dazu erhalten Sie beispielsweise aus Gesprächen mit den Mitarbeitern im Vertrieb oder Kundenservice. Die Kollegen dort haben meistens einen guten Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse, aber auch die Probleme der Kunden.

  • Sie sollten auch die folgenden Fragen, die die B2B Marketing Expertin Ardath Albee empfiehlt, beantworten können:
  • Was ist wichtig für Ihre Kunden und was löst den Wunsch nach Veränderung aus?
  • Welche Aspekte treiben Veränderungen voran?
  • An wen wenden sich die Kunden bei Fragen oder um Informationen zu erhalten?
  • Welches Ergebnis stellen sich die Kunden bei der Entscheidung vor?
  • Mit wem müssen sich die Kunden auseinandersetzen, um eine Veränderung durchführen zu können?

Eine weitere wichtige Frage ist, ob potenzielle Kunden überhaupt schon bereit sind, zu kaufen. Eine Studie fand heraus, dass oft nur 25% der Leads schon qualifiziert und bereit zum Kauf sind, während rund 50% zwar qualifiziert, aber noch nicht zum Kauf bereit sind.
Sie müssen also verstehen, wo sich die potenziellen Kunden in Ihrem Sales Funnel befinden. Denn jeder Kunde ist auf einer anderen Customer Journey.

Leadgenerierung im B2B durch Content Marketing ©http://blog.intouch-marketing.com/8-reasons-why-your-b2b-leads-arent-turning-into-sales/

Je nachdem, wo sich der Lead in diesem Sales Funnel befindet, hat er unterschiedliche Ziele, Interessen und sollte auch unterschiedlich angesprochen werden.

2. Vermeiden Sie Verluste auf Ihrer Website

Einer Studie des Baymard Institutes zufolge verlassen rund 69% aller Besucher einen Online-Shop während des Einkaufs. Sie haben bereits Produkte im Einkaufswagen, brechen den Kaufprozess jedoch ab. Eine große Herausforderung für jeden Shop-Betreiber ist es daher, die Customer Journey so zu gestalten, dass die Kunden ihren Kauf tatsächlich abschließen.

Ursachen für Abbrüche gibt es viele: Langsame Ladezeiten, Ablenkung durch Bilder oder auch die Notwendigkeit, einen Kundenaccount zu erstellen.

Um den Einkaufsprozess einfacher zu gestalten, sollten auch überflüssige Texte von der Seite entfernt werden, sodass die Kunden nicht durch zu viele Informationen überfordert werden.
Experten empfehlen zudem, bei höherpreisigen Produkten Finanzierungsmöglichkeiten beim Bezahlprozess anzubieten. Kunden stimmen einem Kauf eher zu, wenn sie nicht sofort zahlen müssen.
Aber nicht nur während des Checkouts sollten Reibungsverluste vermieden werden. Evaluieren Sie Ihren kompletten Shop-Aufbau, um sämtliche Abbruchfaktoren entfernen zu können.

Wenn Sie unsicher sind, welche Elemente das sein können, nutzen Sie A/B-Tests. Caroline Malamut von Capterra empfiehlt das Testen folgender Faktoren:

  • Länge der Formulare: Fordern Sie zu viele Informationen?
  • Call-to-Action: Eine gute Call-to-Action entscheidet darüber, ob ein Kunde kauft oder nicht. Probieren Sie aus, welche Formulierung am besten wirkt.
  •  Siegel, Testimonials und Bewertungen: Probieren Sie aus, an welchen Stellen auf Ihrer Seite diese Elemente am besten wirken. Ganz oben oder doch eher am Ende der Seite?

3. Nähren Sie den Wissensdurst Ihrer Kunden

Ihre Kunden wollen Informationen! Über ihre Probleme, Ihre Lösung dafür, letztendlich über Ihr Produkt. Es ist wichtig, dass Kunden diese Informationen jederzeit finden können – hier muss sich ein Unternehmen den Kunden anpassen: Wenn die Kunden abends nach Lösungen suchen, sollte der Support-Chat oder der telefonische Kundenservice auch zu diesen Zeiten erreichbar sein.

Gleichzeitig können Sie Ihre potenziellen Käufer gezielt in die richtige Richtung lenken:
Das bedeutet, dass jeder neue E-Mail-Abonnent einen Onboarding-Prozess durchlaufen sollte. Hier bekommt er all die benötigten Informationen, verteilt über einige Tage oder Wochen – je nachdem. Gleichzeitig lernt er Ihr Unternehmen kennen, die regelmäßigen relevanten Informationen zu schätzen und baut somit Vertrauen auf.
Hier treffen sich Marketing-Automatisierung und Individualisierung: Mithilfe eines geeigneten E-Mail-Marketing-Tools können Sie genau auf die Interessen des Kunden abgestimmte E-Mail-Serien entwerfen, die automatisch durch ein bestimmtes Ereignis ausgelöst werden. Hier gibt es beispielsweise für Online-Shops unzählige Möglichkeiten.

4. Schulen Sie Ihr Team

Eine erfolgreiche Leadgenerierung und schließlich Konvertierung benötigt ein gutes Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. Sie sollten daher unbedingt die Mitarbeiter dieser Abteilungen sorgfältig darin schulen, wie sie die potenziellen Kunden am effektivsten im Qualifizierungsprozess begleiten.

Das beginnt schon bei der Festlegung des Nutzenversprechens. Beziehen Sie den Vertrieb mit ein, um herauszufinden, welchen Nutzen die Kunden aus Ihrem Produkt, Ihrer Lösung ziehen wollen. Erst wenn der Nutzen klar ist, wird sich ein Interessent den Eigenschaften und Funktionsweisen zuwenden.

Stellen Sie sicher, dass die Vertriebsmannschaft gut ausgebildet ist. Wissen die Mitarbeiter beispielsweise, wie sie mit der Situation umgehen, wenn ein Kunde bereits einen passenden Lieferanten oder Dienstleister hat? Entwickeln Sie strategische Maßnahmen, um den Vertrieb so effektiv wie möglich arbeiten zu lassen.


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Leadgenerierung strategisch angehen

Erfolglosigkeit bei der Leadgenerierung ist eigentlich ausgeschlossen, wenn man die oben beschriebenen elementaren Bestandteile des Prozesses beachtet.
Sprechen Sie mit Ihrem Team darüber, wie sie Zielpersonen aufgrund von Analysen und Statistiken erstellen können. Machen Sie es Kunden so einfach wie möglich, in Ihrem Online-Shop zu bestellen. Nähren Sie den Wissensdurst der Kunden und bringen Sie ihr Vertriebsteam dazu, Nutzen zu verkaufen.

Text angelehnt an den Artikel B2B Marketers struggle to convert Leads.

Bildquelle Titelbild: ©Fotolia 2016/newb1

Bildquelle Leadprozess