Soziale Netzwerke ermöglichen Werbetreibenden seit einiger Zeit eine völlig neue Dimension der Adressierung von Interessenten. Insbesondere Facebook-Werbung nimmt aufgrund der schieren Menge von 1,59 Milliarden aktiver Nutzer im Monat schon jetzt eine herausragende Stellung ein. Diese neuen Möglichkeiten des Marketings sind grundsätzlich positiv zu bewerten, weil unerwünschte Werbung erschwert wird und User individuellere und damit interessantere Anzeigen erhalten. Gleichzeitig ergeben sich jedoch auch datenschutzrechtliche Probleme.

In diesem Blogbeitrag setze ich mich mit den Möglichkeiten der Facebook-Werbung in Verbindung mit den damit verbundenen Risiken (Stand Juli 2016) auseinander. Es handelt sich hierbei ausdrücklich um KEINE Rechtsberatung. Wenn Sie sich mit den rechtlichen Konsequenzen in Bezug auf Ihre eigenen Aktivitäten als Werbetreibender in Ihrem Rechtsraum auseinandersetzen wollen, ist es unumgänglich, eine individuelle Rechtsberatung bei einem kompetenten Juristen zu beauftragen.

Das Besondere der Facebook-Werbung

Facebook ermöglicht es, Anzeigen zu platzieren und dadurch Werbung zu betreiben. Im Gegensatz zu einfacher Online-Werbung werden die Anzeigen jedoch nicht an alle Nutzer der Seite ausgeliefert. Facebook ist nur zugänglich, wenn man sich ein Profil anlegt und dadurch die Geschäftsbedingungen des Unternehmens anerkennt. Darin ist geregelt, dass Facebook die gesammelten Informationen von Nutzern an Dritte zu Werbezwecken weitergeben darf. Daher kann Facebook Anzeigen individuell an einzelne Nutzer ausliefern.

Wer auf Facebook eine Fanpage anlegt und dadurch ein Unternehmen oder eine andere Organsation vertritt, hat die Voraussetzungen geschaffen, um als Werbetreibender bei Facebook anerkannt zu sein. Wenn nun auch noch die Bezahlfunktion per Kreditkarte oder SEPA-Abbuchung eingerichtet ist, kann man kostenpflichtige Anzeigen schalten.

Da Facebook größtes Interesse daran hat, seinen Benutzern in Summe einen angenehmen und positiven Gesamteindruck zu bieten, ist die Art der Werbung strengen Regeln unterworfen, die andauernd verschärft werden. So ist es beispielsweise nicht gestattet, mit Problemen zu werben (Beispielsweise „Arbeitslos?“, „Zu dick?“ oder „Kein Partner?“) oder sogenannte Vorher/Nachher Bilder zu verwenden.

Darüber hinaus unterliegen die Facebook-Anzeigen einem ständigen Beurteilungsverfahren, das die Relevanz der Anzeigen auf einer Skala von 1 bis 10 misst. Geringe Werte bedeuten Ablehnung und häufige Beschwerden von Nutzern. Sie machen die Anzeige für den Werbetreibenden teurer.  Anzeigen mit einer hohen Relevanz werden dagegen häufiger ausgestrahlt und sind preislich günstiger für den Werbetreibenden.

Facebook-Werbung kann wie bereits erwähnt sehr genau an bestimmte Zielgruppen ausgeliefert werden. Die Segmentierung der Zielgruppe kann auf dreierlei Weise geschehen:

1. Zielgruppenauswahl durch Facebook – Gespeicherte Zielgruppen

Die einfachste Möglichkeit zur Begrenzung der Zielgruppe ist die Auswahl nach den von Facebook zur Verfügung gestellten demografischen Daten:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Standort
  • Sprache
  • Beruf
  • Arbeitgeber

Diese Daten ergeben sich durch die freiwilligen Eintragungen des jeweiligen Facebook-Benutzers. Tiefer gehen die implizit durch den Benutzer zur Verfügung gestellten Daten:

  • Interessen
  • „Likes“ bestimmter Seiten; zum Teil auch Seiten Dritter

Diese Informationen werden zwar auch durch direkte Handlungen des Benutzers erzeugt, jedoch sicherlich ohne dass ihm dies immer bewusst sein dürfte. Die Sammlung dieser Daten ist zumindest über die Nutzungsbedingungen von Facebook abgesichert. Ob diese Nutzungsbedingungen nach national geltendem Recht zulässig sind, wird allerdings immer wieder bezweifelt.

Jede Selektion aus diesen Kriterien oder einer Kombination an Kriterien lässt sich der Einfachheit halber speichern. Die sogenannten „gespeicherten Zielgruppen“ können dann später wieder für neue Werbeanzeigen genutzt werden. Dann werden die Selektionskriterien erneut genutzt, um aus der Menge der Facebook Nutzer diejenigen herauszufiltern, die im Moment die Kriterien erfüllen.

2. Individuelle Zielgruppen – Custom Audience

Facebook bietet im Moment vier Möglichkeiten an, sogenannte „custom audiences“ zu erzeugen:

Facebook Werbung - Custom Audience

2.1 Kundenkartei

Es besteht die Möglichkeit, vorhandene Kundendaten wie die E-Mail-Adressen oder die Mobilnummern an Facebook zu übermitteln, um dadurch eine Custom Audience zu bilden. Das mag auf den ersten Blick – abgesehen von den datenschutzrechtlichen Bedenken – sinnlos erscheinen, weil man ja ohnehin bereits die Adresse und die damit verbundene Erlaubnis hat, mit den Kunden zu kommunizieren. Dennoch gibt es sinnvolle Anwendungsbereiche. Man könnte beispielsweise nur solche Adressen für eine Audience zusammenstellen, die in den letzten Wochen nicht mehr auf E-Mail-Nachrichten reagiert hat und so eine neue Kontaktaufnahme über eine Anzeige beginnen.

Insbesondere im Zusammenhang mit den unter 3 später beschriebenen Lookalike Audiences gibt es durchaus reizvolle Möglichkeiten aus Sicht von Werbetreibenden.

2.2 Besucher der Webseite

Facebook bietet seinen Werbekunden ein sogenanntes „Pixel“ an, das diese auf allen eigenen Webseiten und Landingpages einsetzen können. Es handelt sich dabei um ein kurzes Programm, das die Aufrufe der Seite zählt und einzelnen Besuchern zuordnet, falls diese bei Aufruf der Seite gleichzeitig in Facebook eingeloggt sind.

Der Werbekunde erfährt zwar nicht, welche Individuen die Seite besuchen, aber er kann sie als Gruppe ansprechen, sobald sie eine bestimmte Gesamtanzahl erreichen. Damit hat zwar Facebook die Information, welches Individuum wann eine Seite mit Pixel besuchte, aber der Facebook-Werbekunde kann lediglich an die Gruppe selbst eine Werbung aussenden, ohne die einzelnen Identitäten zu kennen.

Dabei können differenzierte Segmentierungen vorgenommen werden. Man könnte eine Audience von all jenen Besuchern eines Shops bilden, die zwar einen Artikel in den Warenkorb legten, aber nicht bis zur Checkout-Seite kamen. Oder man könnte den Lesern eines Artikels, der vor einigen Wochen im Blog erschienen ist, einen neuen Artikel vorstellen, der weiterführende Informationen enthält. Oder man könnte diejenigen Personen über eine Facebook-Werbung ansprechen, die eine Landingpage besucht, aber den Opt-in-Prozess nicht abgeschlossen haben.

Weil der Zusammenhang zwischen dem Besuchen bestimmter Seiten und dem Anzeigen von Werbung auch dem betroffenen Individuum klar wird, empfiehlt es sich, hier behutsam vorzugehen, um den sogenannten „Creepiness-Factor“ gering zu halten. Außerdem ist Facebook transparent gegenüber dem Beworbenen, weil dieser in jeder Anzeige mit einem Klick erkennen kann, warum ihm diese Werbung angezeigt wird. Jeder Facebook-Nutzer kann einzelne Motive ausblenden, pauschal auf Werbung eines Anbieters verzichten oder ein Interesse explizit abwählen, um künftig keine Anzeigen mehr zu einem bestimmten Thema zu sehen.

2.3 App-Aktivität

Auch die Nutzung oder Nicht-Nutzung von Apps auf Smartphones kann durch Facebook gemessen werden, um daraus Custom Audiences zu erstellen. So könnte man bei längerer Absenz von Benutzern die App wieder in Erinnerung rufen.

2.4 Interaktionen auf Facebook

Relativ neu ist das Angebot von Facebook, die Interaktion von Facebook-Nutzern auf Facebook als Segmentierungskriterium zu nutzen. Allerdings ist das im Moment auf zwei Möglichkeiten beschränkt.

2.4.1 Video

Hier ist es möglich, die Interaktion eines Benutzers bzgl. eines Videos auf Facebook zur Segmentierung zu nutzen. Dabei ist es unerheblich, ob das Video eine bezahlte Anzeige oder ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Video ist. Segmentiert werden können Facebook-Nutzer, die das Video mindestens 3 Sekunden, 10 Sekunden, 25%, 50%, 75% oder 95% gesehen haben. Dadurch kann der Grad des Interesses eines Individuums zumindest implizit ermittelt werden, um daraus Zielgruppen zu bilden. Auch hier erfährt der Werbetreibende nicht, welche Individuen in der Segmentierung sind, er kann sie jedoch als Gruppe ansprechen.

2.4.2 Lead Ads

Facebook bietet seit kurzem sogenannte Lead Ads an. Dabei wird dem Werbetreibenden ermöglicht, die Daten von Interessenten direkt in Facebook einzusammeln, ohne die Interessenten auf eine Landingpage senden zu müssen. Dazu legt man direkt in Facebook ein Formular an, welches der Benutzer dann ausfüllt, ehe dessen Daten an den Werbetreibenden weitergeleitet werden. Das ist für den Benutzer eine Erleichterung, weil bestimmte Daten wie Name und E-Mail bereits vorausgefüllt sind und nicht mehr eingetippt werden müssen.

Hier ist noch nicht in der Praxis ermittelt worden, inwieweit der Bequemlichkeitsvorteil durch den bereits angesprochenen „Creepiness-Factor“ ins Gegenteil verkehrt wird, weil der Benutzer darüber erschrickt, dass das Formular bereits mit seinem Namen und der E-Mail-Adresse vorausgefüllt ist, ohne dass er diese Informationen bewusst eingegeben hatte.

Im Zusammenhang mit diesen Anzeigen kann der Werbetreibende nun auch nach Personen segmentieren, die zwar das Formular geöffnet, es jedoch nicht ausgefüllt oder abgeschickt haben. So lassen sich Benutzer ansprechen, die bereits Interesse gezeigt hatten, dann aber aus irgendeinem Grund nicht bis zum gewünschten Ziel kamen.

3. Lookalike Audience

Die wesentliche Revolution der Online-Werbung der letzten Jahre ist die sogeannte Lookalike Audience. Soziale Medien wie Facebook erkennen nicht nur, welches Individuum auf welche Anzeige klickt, sondern auch, welche Individuen grundsätzlich ähnliche Verhaltensmuster zeigen.

Facebook bietet die Möglichkeit, sowohl gespeicherte Zielgruppen als auch Custom Audiences als Grundlage für die Erstellung einer Lookalike Audience heranzuziehen.

Man gibt dazu die Quelle an und bestimmt das Ziel-Land, in dem die Lookalike Audience erzeugt werden soll. Im Anschluss gibt man eine Prozentzahl-Spanne an.

Facebook-Werbung Lookalike-Audience

Da im Moment in Deutschland etwa 30 Millionen Facebook Nutzer aktiv sind, entspricht ein Prozent etwa 300.000 Personen. Ausgehend von einer gespeicherten Zielgruppe „Vertrieb“ oder einer Custom Audience (beispielweise die Besucher einer Webseite oder die Liste der E-Mails von Kunden) kann Facebook ähnliche Personen ermitteln, die dann in einer Zielgruppe abgespeichert sind. Es lassen sich bis zu zehn Lookalike Audiences bilden, die jeweils ein 1%-Segment des ausgewählten Ziel-Landes abbilden.

So können Zielgruppen ermittelt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit bestimmte Interessen haben. Ein Unternehmen könnte die Abonnenten des eigenen Newsletters nutzen, um eine neue Gruppe von Personen anzusprechen, die vermutlich ähnliche Interessen haben. Und es kann marktübergreifende Werbung geschaltet werden: Ein Unternehmen könnte alle Besucher der eigenen Webseite im Land A oder die Liste der Kunden in Land A dazu verwenden, um neue Interessenten in Land B anzusprechen, die vielleicht sogar eine andere Kultur und Sprache haben, aber dennoch mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Angebote reagieren werden.


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Fazit

Facebook bietet eine große Vielfalt von Möglichkeiten an, um Zielgruppen zu bilden und dadurch Werbung möglichst nur an die Individuen auszuliefern, die dafür wahrscheinlich empfänglich sind. Allerdings kann bei falschem Gebrauch auch das Gegenteil erreicht werden und die Angesprochenen werden eher genervt, was sich dann negativ auf die Werbekosten des Anbieters auswirken wird und im schlimmsten Fall mit der Sperrung des Werbekontos enden kann.

Inwieweit diese Möglichkeiten zur Segmentierung von Facebook-Werbung mit lokalem Recht vereinbar sind, kann nur eine individuelle Rechtsberatung mit einem fachkundigen Juristen beantworten.

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