Wer Facebook professionell nutzt, möchte den Erfolg seiner Arbeit messen und den ROI klar bestimmen können. Facebook bietet Unternehmen daher zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten an, um die Ergebnisse von Werbeanzeigen und organischen Posts zu messen. Auch die Fangemeinde Ihrer Facebook-Unternehmensseite können Sie statistisch auswerten und so wertvolles Wissen über Ihre Zielgruppe gewinnen. Im ersten Teil dieses Beitrags erfahren Sie, welche Kennzahlen relevant sind und wie Sie die Performance Ihrer Unternehmensseite auf Facebook analysieren. Die Grundlagen für die Auswertung Ihrer Facebook-Werbung lernen Sie dann im zweiten Teil dieses Blogbeitrags.

Welche Facebook KPIs sind wirklich relevant?

Beginnen wir mit der grundlegenden Frage, welche KPIs überhaupt relevant sind, wenn Unternehmen Facebook nutzen. Zunächst einmal sollten Sie differenzieren zwischen der Performance Ihrer Fanseite und der Ihrer unbezahlten Beiträge sowie den Ergebnissen der bezahlten Anzeigen-Werbung.

In Bezug auf Ihre Unternehmensseite ist das Verhalten der Fans ein wesentlicher Hinweis auf den Erfolg. Schauen Sie sich an, wie hoch der Anteil der Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite eines Posts ist. Je mehr Fans einen Beitrag kommentieren, liken oder teilen, desto größer wird die Reichweite. Der Algorithmus von Facebook zeigt Ihre Posts nur den Fans, die offenbar Interesse an Ihren Inhalten haben, an. Wer nie mit Ihrer Seite interagiert, bekommt irgendwann keine Ihrer Neuigkeiten im Feed angezeigt. Somit ist auch klar, dass die reine Anzahl Ihrer Fans noch kein Garant für eine erfolgreiche Facebook-Seite ist. Vielmehr sollten Sie den Zusammenhang von Interaktionen und Reichweite im Blick behalten. Analysieren Sie die Performance Ihrer Posts und finden Sie heraus, welche Inhalte und Formate für Ihre Zielgruppe gut funktionieren, und welche nicht.

Facebook-Statistiken auswerten

Schauen wir uns nun an, wie Sie alle relevanten Statistiken in Facebook abrufen können. Facebook bietet sehr umfangreiche Daten zu den Unternehmensseiten an, die Sie über den Menüpunkt „Statistik“ im Menü aufrufen können:

Übersicht der Facebook-Statistik für eine Unternehmensseite.
Übersicht der Facebook-Statistik für eine Unternehmensseite.

Sobald Ihre Unternehmensseite aktiv ist, werden in der Übersicht erste Daten angezeigt. Die Seitenzusammenfassung bietet dabei die wichtigsten Zahlen von heute, gestern, der letzten 7 oder 28 Tage im Überblick.

Sie erfahren:

  • wie oft Personen auf einen Button oder die Kontaktinformationen geklickt haben (Seitenaktivitäten)
  • wie oft Ihre Seite aufgerufen wurde
  • wie viele neue „Gefällt mir“-Angaben Sie haben
  • wie vielen Personen Ihre Inhalte angezeigt wurden (Reichweite)
  • wie oft Personen mit Ihren Inhalten durch Klicks, Likes oder Kommentare interagiert haben (Beitragsinteraktionen)
  • wie häufig Ihre Videos angeschaut wurden
    Durch einen Klick erhalten Sie jeweils weiterführende Informationen (mehr dazu später).

Wenn Sie weiter nach unten scrollen, sehen Sie Informationen zu den 5 neuesten Beiträgen:

Facebook Statistik für die neuesten fünf Beiträge.
Facebook Statistik für die neuesten fünf Beiträge.

Hier gibt es bereits erste interessante KPIs zur Performance Ihrer Postings. Neben dem Datum der Veröffentlichung wird eine kurze Vorschau des Beitrags, der Post-Typ (in unserem Fall ein Link-Post), die Zielgruppe (in unserem Falle Öffentlich), die Reichweite sowie die Interaktionen angezeigt. Reichweite und Interaktion sind dabei besonders interessant, um zu vergleichen, welche Art von Beiträgen vom Facebook Algorithmus besonders hohe Reichweiten erzielen und welche davon die Rezipienten zu Interaktionen in Form von Klicks (blauer Balken) oder Reaktionen, Kommentare oder Teilen (roter Balken) anregten.

Detailliertere Einblicke in die Facebook-Statistik

Eine genauere Aufschlüsselung der Performance erhalten Sie über die verschiedenen Kategorien im Menü an der linken Seite.

Übersicht der Facebook-Statistik für eine Unternehmensseite.
Links finden Sie das Menü.

Promotions

Den Bereich Promotions wollen wir an dieser Stelle erst einmal außen vor lassen, da es sich hier um beworbene Beiträge handelt. Um die Auswertung von Werbemaßnahmen auf Facebook kümmern wir uns dann im zweiten Teil des Artikels.

„Gefällt mir“-Angaben

Werfen wir also zunächst einen Blick auf die „Gefällt mir“-Angaben einer Seite. Dieser Abschnitt zeigt Ihnen die Entwicklung der Fan-Zahl Ihrer Seite. In den beiden ersten Diagrammen sehen Sie die Entwicklung der „Gefällt mir“-Angaben im Verlauf der Zeit. Oben rechts können Sie einstellen, welchen Datumsbereich Sie betrachten möchten.

Anzahl der "Gefällt mir"-Angaben im zeitlichen Verlauf. (Facebook-Statistik)
Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben im zeitlichen Verlauf.

In der Regel sollte hier ein kontinuierlicher Anstieg der „Gefällt mir“-Angaben zu sehen sein. Analysieren Sie, welche Ursachen plötzliche Veränderungen haben, um das Verhalten der Fans besser zu verstehen. Gab es beispielsweise Posts, die besonders häufig geteilt wurden, und so zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für die Seite geführt haben?

Detailliertere Einblicke über die Entwicklung ihrer Fan-Zahlen erhalten Sie durch das Diagramm der Netto-„Gefällt mir“-Angaben. Hier sehen Sie, wie viele neue Fans Sie pro Tag gewonnen haben. Dabei werden die „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben vom Brutto-Wert abgezogen. Sollten Sie zu einem Zeitpunkt eine auffällig hohe Anzahl an „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben vorfinden, so sollten Sie unbedingt die Ursachen identifizieren: Gründe können sowohl die Inhalte Ihrer Posts als auch deren Häufigkeit sein. Die Facebook-Statistiken liefern hier wichtige Informationen, die Ihnen helfen, Ihre Social Media-Maßnahmen stetig zu optimieren.

Reichweite

Unter dem Menüpunkt Reichweite erhalten Sie detaillierte Angaben zu den Reichweiten (bezahlt und unbezahlt) Ihrer Seite. In den ersten Diagrammen sehen Sie, wie viele Personen an welchen Tagen Ihre Inhalte gesehen haben und wie viele Interaktionen es gab.
Außerdem gibt es eine Übersicht der negativen Handlungen. Wenn Personen Ihre Beiträge als SPAM melden oder verbergen lassen, wirkt sich das auch auf die gesamte Performance Ihrer Seite aus, da Facebook dies als Hinweis für uninteressante oder unangemessene Inhalte wertet.

Seitenaufrufe

Im Bereich „Seitenaufrufe“ sehen Sie, wie viele Besucher Ihre Facebook-Seite im ausgewählten Zeitraum besucht haben. Zudem erfahren Sie, welches die wichtigsten Quellen für den Traffic waren. Interessant ist auch die Möglichkeit, Einblicke in demografische Daten der Seitenbesucher zu erhalten.

Handlungen auf der Seite

Nutzer können auf Ihrer Facebook-Unternehmensseite verschiedene Handlungen vornehmen, wie beispielsweise Klicks auf Buttons oder auf Ihre Website. Diese Aktivitäten sind besonders wertvoll, da sie ein hohes Interesse an Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihrem Produkt zeigen.

Beiträge

Im Bereich Beiträge wird die Leistung jedes Ihrer Postings genau aufgeschlüsselt. Zudem erfahren Sie, wann Ihre Fans online sind – ein wichtiger Hinweis darauf, für welche Uhrzeit Sie Ihre Posts planen sollten.

Facebook-Statistik
Die meisten Fans dieser Seite sind morgens gegen 9 Uhr auf Facebook aktiv.

Veranstaltungen und Videos

Wenn Sie Veranstaltungen erstellt oder Videos gepostet haben, können Sie auch deren Performance im Detail analysieren.

Die Statistiken der Facebook-Werbekampagnen richtig auswerten

Nun wollen wir uns anschauen, wie Sie Ihre Facebook-Werbung sinnvoll auswerten. Bei Werbekampagnen liegt der Schwerpunkt auf anderen KPIs als bei den Facebook Seitenstatistiken.


Facebook Statistiken

Welches Ziel verfolgt Ihre Facebook-Werbung?

Bei der Erstellung Ihrer Facebook-Werbekampagne haben Sie im ersten Schritt bereits festgelegt, was Ihr Werbe-Ziel ist. Dabei gibt es unter anderem die Option, die Anzeigen auf Klicks oder Conversions zu optimieren, alternativ können Sie auch Videos bewerben, um möglichst viele Views zu erhalten. Je nachdem, welches dieser Ziele Sie verfolgen, gelten selbstverständlich andere Erfolgsindikatoren als ausschlaggebend.

In diesem Beitrag schauen wir uns an, welche Erfolgsfaktoren in Bezug auf Video-Werbung relevant sind. Facebook unterscheidet dabei zwischen der Dauer der Video-Betrachtung in Bezug auf die Gesamtlänge des Videos. Hat der Zuschauer das Video nur ganz kurz angeschaut oder zu 25, 50, 75, 95 oder gar 100 Prozent? Diese Kennzahl ist ein guter Indikator, um das Interesse einer Person an einem Thema zu bewerten: Wenn ein Video sehr häufig bis zum Ende angeschaut wird, hat es den Erwartungen mit hoher Wahrscheinlichkeit entsprochen. Brechen dagegen viele User das Video vorzeitig ab, hat der Inhalt vermutlich nicht überzeugen können.

Die Leistung von Werbeanzeigen beurteilen

Kommen wir nun zu den Daten, die Facebook zu Video-Werbung sammelt. Sie sehen die Ergebnisse, wenn Sie den Werbeanzeigenmanager oder den Power Editor öffnen und die entsprechende Kampagne auswählen. In der Übersicht der Kampagnen und Werbeanzeigengruppen erfahren Sie dann bereits die wichtigsten KPIs wie die Ergebnisse, Reichweite, die Kosten pro Ergebnis sowie der ausgegebene Betrag. Wenn Sie die Ergebnisse auf Anzeigenebene betrachten, werden Ihnen weitere Kennzahlen angezeigt.

Facebook-Statistik
Übersicht der Werbeanzeigen im Werbeanzeigenmanager

Bei den Ergebnissen handelt es sich bei Video-Werbung um die Anzahl der Video-Views. Ausschlaggebend für die Wertung als View ist in dem Fall das mindestens 3-sekündige Abspielen des Films. In direktem Zusammenhang dazu steht die Reichweite des Videos, denn diese besagt, wie vielen Facebook-Usern das Video überhaupt angezeigt wurde. Im Gegensatz zu der Kennzahl „Impressionen“ wird jeder User dabei nur ein einziges Mal gezählt, ganz egal, wie häufig ihm das Video angezeigt wurde. Hat ein Video eine hohe Reichweite, ist auch die Wahrscheinlichkeit für mehr Videoaufrufe größer.

Wie lange die User ein Video anschauen hängt dagegen in erster Linie vom Inhalt ab. Erfüllt er nicht die Erwartungen, die mit der Anzeige ausgelöst werden, so bringt eine hohe Reichweite mit vielen kurzen Views womöglich nicht den gewünschten Erfolg. Daher sollte als weiterer Indikatoren für die Qualität der Werbekampagne die Interaktionen sowie die bereits angesprochene prozentuale Betracht-Dauer berücksichtigt werden.

Die Kosten für eine Anzeige

Doch zunächst wollen wir noch einen Blick auf die Kosten eines Werbevideos werfen. Was sagen diese über den Erfolg der Kampagne aus? Fakt ist, mit gutem Video-Content kann man sehr günstig eine erfolgreiche Kampagne starten.

Im Werbeanzeigenmanager können Sie sich die Performance der Werbeanzeige auch als Diagramm anzeigen lassen.

Facebook-Statistik
Kosten für eine auf Video-Views optimierte Werbanzeige im Zeitverlauf.

So sehen Sie, wie sich die Kosten pro Ergebnis (in diesem Fall 3-sekündige Videoaufrufe) im Laufe der Zeit entwickelt haben. Anders als im Beispiel zu sehen, sollte idealerweise der obere, blaue Graph für die Anzahl der Ergebnisse kontinuierlich steigen, wohingegen der grüne Graph (Kosten) fallen müsste. Dennoch liegen auch im Beispiel die Kosten (0,01€) pro Ergebnis absolut im erwarten Bereich.

Zurück zur tabellarischen Übersicht. Facebook zeigt unter dem Punkt „Ausgegebener Betrag“ die Gesamtsumme der Aufwendungen für eine Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige an.
Zudem gibt es die Aufschlüsselung nach den Kosten pro 1000 erreichter Personen sowie die Kosten pro 1000 Impressionen. Dieser klassische „Tausend-Kontakt-Preis“ stammt noch aus dem Bereich der Print-Werbung und ist für die Facebook-Anzeigen eigentlich irrelevant. Offenbar arbeiten dennoch nach wie vor viele Unternehmen mit diesem altbekannten KPI.

Für Ihre Facebook-Anzeigen viel wichtiger sind hingegen die KPIs „Kosten pro Klick“ (CPC) und „Click Through Rate“ (CTR). Eine hohe CTR bedeutet, dass ein hoher Anteil der erreichten Personen die gewünschte Aktion durchführt. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn das Kampagnen-Ziel Klicks sind.

Was ist die Relevanzbewertung?

Wenn Sie die Facebook-Statistiken auf Werbeanzeigenebene aufrufen, werden Sie eine weitere Kennzahl finden: die Relevanzbewertung.
Worum handelt es sich dabei? Facebook selbst definiert die Relevanzbewertung wie folgt: „Eine Bewertung von 1 bis 10, die angibt, wie gut deine Zielgruppe auf deine Werbeanzeige anspricht. Die Bewertung wird angezeigt, wenn deine Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erzielt hat. Sie ist nur sichtbar, wenn Berichte zu Werbeanzeigen eingesehen werden, und sie wird nicht für Anzeigengruppen und Kampagnen angezeigt.“

Eine gute Bewertung würde demnach bedeuten, dass die Anzeige gut zur ausgewählten Zielgruppe passt und diese die gewünschte Handlung (z.B. Videoview oder Klick auf die Anzeige) zu einem hohen Prozentsatz ausführt.

In der Praxis haben wir jedoch festgestellt, dass man diesen Wert nicht zu wichtig nehmen sollte. So hatten wir schon Anzeigen mit einer Bewertung von 9, die kaum Ergebnisse brachten und daher sehr teuer waren und andere, die nur mit einer 1 bewertet waren und dennoch sehr gut funktionierten.

Interaktionen

Kommen wir nun noch zu den Interaktionen und Video-Interaktionen. Erstere umfassen Handlungen durch Personen, die der Anzeige zugeordnet werden, also zum Beispiel Beitragsreaktionen wie Kommentare, geteilte Beiträge, aber auch Link-Klicks und Likes. Wenn eine Anzeige – und das gilt auch für einen unbezahlten Facebook-Post – viele offensichtlich positive Reaktionen erzielt, so lässt dies auf eine erfolgreiche Anzeige schließen. Allgemein gilt, dass in der heutigen Zeit, wo aufgrund von einer anhaltenden Informationsflut die Aufmerksamkeit von Rezipienten ein wertvolles und begrenztes Gut ist, jegliche Reaktion auf eben diese Aufmerksamkeit schließen lässt. Wenn sie dann auch noch positiv auffällt, so kann man das als Marketer als Erfolgsfaktor bewerten. Demnach sind Interaktionen womöglich einer der aussagekräftigsten KPIs für Anzeigen.

Video-Interaktionen beziehen sich explizit auf unseren im Beispiel behandelten Sonderfall, nämlich die prozentuale Videowiedergabe. Haben viele Rezipienten das Video bis zum Ende angeschaut, so lässt das auf Interesse am Inhalt schließen und ist damit als Erfolg zu werten.

Werbeanzeigen auf Basis der Facebook-Statistik optimieren

Wenn Sie, wie in unserem Leitfaden zur Erstellung von Werbeanzeigen empfohlen, mehrere Anzeigen oder sogar Anzeigengruppen in Ihrer Kampagne gegeneinander testen, werden Sie anhand der vorgestellten KPIs schnell erkennen, welche Anzeigen gut funktionieren.

Dazu sollten Sie – abhängig vom Budget – eine neue Kampagne ein bis drei Tage laufen lassen und dann erste Veränderungen vornehmen. Schauen Sie zunächst, welche Anzeige die schlechtesten Werte hat:

  • keine Ergebnisse (Klicks, Views oder Conversions)
  • wenig Ergebnisse zu einem hohen Preis
  • hohe Reichweite aber geringe Klicks
  • geringe CTR

Schalten Sie diese Anzeigen als erstes ab. Prüfen Sie dann nach einigen Stunden (oder Tagen, bei geringerem Budget), wie die übrigen Anzeigen laufen und optimieren Sie weiter. Insgesamt müssen Sie das beste Verhältnis von Ergebnissen zu Reichweite, Kosten, und CTR herausfinden. Und übrigens: Es gibt nicht „den Preis“ für eine gute Anzeige. Je nach Ziel, Produkt und Zielgruppe variieren die Preise stark.

Nutzen Sie die Erkenntnisse, die Sie auf diese Weise gewinnen, für Ihre kommenden Kampagnen. Vielleicht stellen Sie fest, dass eine bestimmte Bildsprache sehr gut funktioniert? Dann weiter so!

Fazit

Letztendlich müssen Sie immer verschiedene Werte in Relation zueinander betrachten, um zu einem validen Ergebnis zu kommen. Wenn bei einem mittelständischen Unternehmen aus dem B2B fünf Fans einen Beitrag teilen und es zehn „Likes“ und drei Kommentar gibt, mag das wenig erscheinen. Im Verhältnis zu den vielleicht nur wenigen Hundert Fans hingegen ist das durchaus ein gutes Ergebnis.
Auch bei den Werbeanzeigen gibt es ebenfalls keine allgemein gültigen Werte: Ob ein Preis pro Klick (CPC) oder pro Handlung angemessen ist, kann man nie pauschal sagen. Erst das Wissen, wie viele der bezahlten Handlungen zu einem Kauf führen und wie viel Umsatz ein Kunde dabei bringt, offenbart den Return on Invest.


Facebook Statistiken

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