Jede Führungskraft, die sich dazu entschließt, in Content Marketing zu investieren, sollte sich klar machen, an welchen Werten die Erfolgsmessung im Content Marketing festgemacht wird.

Wenn Sie erst jetzt mit Content Marketing beginnen, dürfte eines klar sein: Niemand hat auf Sie gewartet. Und weil sich der Erfolg vermutlich nicht sofort im ersten Quartal einstellen wird, sind relevante Messwerte wichtig, um die Leistung des Marketings nachvollziehen und immer weiter optimieren zu können.

Die entsprechenden Kennzahlen finden sich in unterschiedlichen Dimensionen und werden mit unterschiedlichen Werkzeugen gemessen. In diesem Beitrag werden wir klären, worauf es bei der Erfolgsmessung im Content Marketing genau ankommt. Wir nutzen hierfür dieselben englischsprachigen Bezeichnungen, die auch in den meisten Fachpublikationen verwendet werden.

Traffic, Visits und Pageviews

Der Begriff „Traffic“ ist der Oberbegriff für den Verkehr, der auf Ihrer Seite herrscht. Er wird in Visits/Sessions und Pageviews gemessen. Visits sind der Besuch einer Person auf Ihrer Seite, unabhängig von der Anzahl der Unterseiten, die sie besucht. Die Pageviews geben an, wie viele Seiten insgesamt angesehen wurden. Die Pageviews pro Visit können als deutliches Qualitätsmerkmal gelten. Je größer das Interesse eines Besuchers, desto höher ist in die Regel auch die Anzahl seiner Seitenaufrufe.

Ein weiteres Messkriterium, das sich aus diesem Zusammenhang ergibt, ist der sogenannte Benutzerfluss bzw. die Absprungrate. Sie können genau messen, wie viele Besucher auf welcher Seite ihren Besuch beginnen, welche weiteren Seiten sie danach anschauen und von welcher Seite sie wieder abspringen.

Der Ursprung des Traffics

Sie können auch den Ursprungs des Traffics (Sources) analysieren. Üblich ist es, die folgenden Quellen zu unterscheiden:

  • Direct: Der Besucher hat Ihre Seite in das Adressfeld des Browsers eingetippt oder die URL in das Browserfenster kopiert.
  • Search: Der Besucher hat einen bestimmten Suchbegriff in eine Suchmaschine eingegeben und anschließend auf ein Suchergebnis geklickt. Hier lohnt es sich, genau im Auge zu behalten, welche Begriffe für Ihre Seite besonders relevant sind und welche noch optimiert werden sollten.
  • Paid: Das ist der Traffic, der durch den Klick auf eine bezahlte Anzeige entsteht.
  • Social Media: Hier sehen Sie den Traffic, der generiert wird, wenn ein Nutzer auf einen Link in einem Social Media Post geklickt hat.
  • Email: Das ist der Traffic, der durch den Klick auf einen Link in einer Ihrer Aussendungen zustandekommt.

Etwa einmal im Monat sollten Sie die relevanten Webseiten-Daten analysieren, ihre Entwicklung beurteilen und sie ggf. mit den Zahlen des Vorjahres vergleichen, um auch saisonale Schwingungen besser verstehen zu können.

 

Conversions

Wir haben bei jeder Form von Content Marketing grundsätzlich das Ziel, dass der Konsument einen weiteren Schritt geht, eine Entscheidung trifft oder sonst in irgendeiner Weise reagiert. Dieses Ziel nennen wir „Conversion“. Oft wird diese Conversion auch in einer Quote angegeben, die als „Conversionrate“ bezeichnet wird.

Dabei könnte es sich beispielsweise um die Prozentzahl der Newsletter-Anmeldungen im Vergleich zu den Besuchern der Anmeldeseite handeln. Oder vielleicht um die Rate derer, die eine Checkliste anfordern, nachdem sie einen Ihrer Blogartikel gelesen haben. Oder vielleicht um die prozentuelle Anzahl der Menschen, die nach dem Betrachten eines Videos einen Link anklicken, um mehr zu erfahren. Ebenso können Sie natürlich auch herausfinden, wie viele Interessenten ein Kaufangebot angenommen haben und letztlich online oder auf anderem Wege bestellen.

In diesem Zusammenhang noch ein Tipp: Oft sind kleine Verbesserungen an der Benutzbarkeit Ihrer Seite und der Klarheit Ihrer Botschaften ertragreicher als so manche bezahlte Maßnahme.

Opens

Bei E-Mail-Aussendungen können Sie die Öffnungs- und Klick-Rate messen.

Das Messverfahren für sogenannte Opens basiert auf dem Aufruf kleiner unsichtbarer Bilder. Sie kennen das vermutlich von Ihrem eigenen Umgang mit E-Mails, dass manche E-Mails mit Bildern und Darstellungen verschönert sind. Diese Bilder können entweder mit der Mail selbst versendet werden oder sie werden zum Zeitpunkt des Öffnens und Betrachtens von einem bestimmten Ort im Internet nachgeladen und angezeigt.

Um die Öffnungsrate von E-Mails zu bestimmen, werden minimale Bilder mit einer fast unsichtbaren Kantenlänge von einem Pixel in jede E-Mail eingesetzt. Diese werden beim Öffnen nachgeladen. Das System, das den Versand vornimmt, packt automatisch in jede einzelne E-Mail individuell einen anderen Pixel, sodass später genau bestimmt werden kann, wer welche E-Mail wann geöffnet hat.

Allerdings hat diese Methode einen Nachteil: Der Benutzer kann das automatische Nachladen von Bildern abstellen. Dann kann diese Zählung nicht stattfinden. Weil bei Apple Systemen das Nachladen von Bildern standardmäßig eingeschaltet ist und ggf. abgeschaltet werden kann, während es bei Windows genau umgekehrt ist, ist die angezeigte Öffnungsrate auf Apple Systemen zumeist deutlich höher.

Ein Click trügt nie

Im Gegensatz zu den Opens sind die gezählten Klicks eindeutig. Theoretisch könnte ein Klick auf einen Link in einer E-Mail gezählt werden, die gar nicht als geöffnet registriert wird. Clevere E-Mail-Systeme korrigieren diesen Messfehler allerdings.

Bleiben wir noch kurz bei den Öffnungsraten, stellen wir fest, dass diese sehr unterschiedlich ausfallen können. Bei regelmäßig versandten Newslettern können 30% Öffnungsrate schon sehr gut sein. Bei E-Mails, die als direkte Antwort auf eine Kampagne versendet werden, sind Öffnungsraten von 90% oder mehr an der Tagesordnung.

Klick-Raten sind im Vergleich die deutlich relevantere Größe, weil sie eine direkte Reaktion auf die E-Mail darstellen. Hier sind Raten von 1% bis 30% realistisch. Wichtig ist, dass Sie Veränderungen im Auge behalten und an der Verbesserung beider Kennzahlen arbeiten.

Anzeigenleistung

Wenn Sie Geld in Online-Werbung stecken, dann wollen Sie auch im Blick behalten, was Sie genau zurückbekommen. Die Leistung von Anzeigenkampagnen ist sehr dynamisch. Am Anfang jeder Kampagne auf Facebook kommt es darauf an, die beste Kombination aus Text und Bild für eine bestimmte Zielgruppe zu finden, um am Ende möglichst gute Ergebnisse zu erzielen.

Wenn Sie eine Kampagne mit dem Ziel „Conversions“ fahren, dann wollen Sie in erster Linie wissen, was eine Conversion kostet. Unabhängig davon, ob es sich dabei um eine neue Kontaktadresse oder um ein verkauftes Produkt handelt, lässt sich genau sagen, was eine Conversion bei welcher Anzeige kostet. So können Sie sicherstellen, dass Sie die teureren Anzeigen stoppen und Ihre finanzielle Kraft auf die günstigeren Anzeigen konzentrieren.

Ab einem gewissen Zeitpunkt kennt die Zielgruppe alle Anzeigenmotive und wird weniger stark reagieren. Sie sollten diesen Knick in der Leistung der Kampagne erkennen und gegensteuern. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Kampagne zu stoppen oder völlig neue Anzeigen zu gestalten. Unter Umständen können Sie ab diesem Punkt auch ganz auf weitere bezahlte Anzeigen verzichten, weil sie bereits in der Lage sind, auch so genügend Traffic zu generieren.

Umsätze und andere Vertriebserfolge

Irgendwann wechselt die Verantwortung für einen Kontakt vom Marketing in den Vertrieb. Entweder, weil der potenzielle Kunde in einen Online-Shop geleitet wird oder weil der Kontakt an einen menschlichen Verkäufer übergeben wurde, der nun die Verantwortung übernimmt.

Auch diese Daten wollen Sie mit in Ihre Messung hineinnehmen. Schließlich ist es das Ziel von Content-Marketing, neue Kunden zu gewinnen, die Ihre Produkte und Leistungen kaufen.

Testen. Testen. Testen!

Für viele Menschen ist es eine seltsame Vorstellung, dass im Rahmen von professionellem Marketing Testläufe gestartet werden. Echte Profis müssten doch schon vorher wissen, was funktioniert – oder etwa nicht?.

Tatsächlich ist die Möglichkeit zu testen, der große Vorteil von Online-Medien: Ausgehend von einem ersten guten Entwurf können Sie Ihr Content Marketing immer weiter optimieren. Das Werkzeug dazu ist der sogenannte A/B-Test oder Split-Test.

Das Grundprinzip ist einfach: Ausgehend von einem bestimmten Entwurf erstellen Sie eine Kopie mit einer kleinen Abwandlung. Dabei könnte es sich um eine Abbildung handeln oder vielleicht auch um die Überschrift eines Textes. Möglicherweise wollen Sie auch einfach nur die Farbe eines Buttons abändern. Im Anschluss wird mit einem einfachen technischen Hilfsmittel dafür gesorgt, dass jeweils die Hälfte der Besucher eine Variante zu sehen bekommt. Bereits nach wenigen hundert Besuchern können Sie dann feststellen, welche der beiden Varianten ihren Zweck besser erfüllt und die Besucher dazu bringt, den vorgesehenen „Call to Action“ auszuführen.

Dieses grundsätzliche Vorgehen ist auf verschiedene Elemente im Content-Marketing anwendbar:

  • Sie erstellen zwei Varianten eines Artikels mit unterschiedlichen Varianten, um die bessere Wirkung zu ermitteln.
  • Eine einfache Kopie einer Landingpage kann mit gänzlich unterschiedlichem Design oder auch nur kleinen Abweichungen im Farbschema getestet werden.
  • Sie können bei einem Newsletter einen kleinen, zufällig gewählten Anteil der Empfänger mit jeweils einer Variante bezüglich Betreff, Absender oder sonstiger Inhalte bedienen. Im Anschluss misst ein Mechanismus die Öffnungs- oder Klick-Rate während einer gewissen Reaktionszeit von etwa ein bis zwei Stunden und versendet dann automatisch die bessere Variante an den großen Rest der Adressen.
  • Sie können eine einfache Variante oder gar eine ganze Matrix aus vielen Kombinationen von Anzeigen gleichzeitig schalten und dann nach und nach die weniger ansprechenden Motive oder die Varianten mit ungünstigem Preis-/Leistungsverhältnis abschalten, um dadurch die Gesamtleistung zu erhöhen.

Ein ähnliches Vorgehen ist theoretisch mit allen Arten von Content auf der eigenen Seite möglich. Inhalte wie Videos, Bilder, Audiodateien oder Umfragen können auf diesem Weg getestet werden, um nach einer gewissen Zeit die schlechtere Variante abzuschalten.

Oft erfolgen dann weitere Optimierungsläufe. Dazu kopiert man den Gewinner, erstellt eine weitere Kopie mit kleinen Änderungen an Worten, Bildern oder Farben und beginnt einen neuen Testlauf. Dieses Spiel können Sie so lange spielen, bis irgendwann keine Leistungsunterschiede mehr feststellbar sind. Dann lassen Sie den Gewinner so lange wirken, bis seine Leistung irgendwann messbar nachlässt. Im Anschluss können Sie wieder eine neue Variante ausprobieren oder ganz neuen Inhalt produzieren und den „verbrauchten“ Content entsorgen.

Das Management Cockpit für die Erfolgsmessung im Content Marketing

Content Marketing ist keine Spielwiese für kurzfristigen Aktionismus. Zudem ist es betriebswirtschaftlicher Unsinn, etwas zu tun, was weder notwendig noch ertragreich ist.

Also dürfen wir uns Gedanken darüber machen, wie wir die Wirksamkeit unserer Maßnahmen messbar machen, um in der Folge gute Entscheidungen als Unternehmer und Führungskräfte treffen zu können.

Aus diesem Grund lohnt es sich, die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und deren Entwicklung über die Zeit zu verfolgen.