Wer Menschen bewegen will, sollte nicht nur den Bestimmungsort, sondern auch den Ausgangspunkt berücksichtigen. Diese fast schon lapidar wirkende Weisheit wird in der Praxis des Marketings und Vertriebs leider immer wieder vergessen. Wenn Sie eine Customer Journey planen, können Sie diese mit den nun folgenden Ideen maximal verbessern.

Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff der Customer Journey leitet sich von dem Gedanken ab, dass ein Kunde mehrere Stationen besucht, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Diese Stationen werden bisweilen auch Touch Points genannt.

Es ist eine gute Idee, diese aus mehreren Kontaktpunkten bestehende Reise in ihrer Gesamtheit zu betrachten und sie als Ganzes zu planen, anstatt nur einzelne Elemente ins Auge zu fassen. In den wenigsten Fällen wird Ihr potenzieller Kunde bereits nach dem allerersten Kontakt eine endgültige Investitionsentscheidung treffen. Überlegen Sie sich deshalb genau, wie Sie Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt zu einer vertrauensvollen Zusammenarbeit bewegen können.

Vom einzelnen Content-Element zur Customer Journey

Eine Webseite, eine Produktseite im Shop, eine persönliche Begegnung auf einer Messe, eine Anzeige in einer Zeitschrift oder eine Plakatwand sind Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen. Und in der Regel kommen sie nicht alleine daher, sondern sind Teil eines großen Ganzen. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Verbindung zwischen den einzelnen Touch Points zu betrachten: Handelt es sich bei der Customer Journey Ihrer potenziellen Kunden um eine stimmige Reise von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt oder nur um ein Staccato aus beliebigen Eindrücken?

Eine Reise hat zumeist ein Ziel. Und genau diese Tatsache spielt in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle: Wenn eine Person die „Customer Journey“ antritt, wollen wir sie nach Möglichkeit zu einem bestimmten Punkt führen.

Anfang und Ende der Customer Journey

Wenn Sie das Ziel Ihrer Customer Journey planen, dürfte es fast immer einen kommerziellen Hintergrund haben. In der Regel wird es damit zusammenhängen, dass ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft oder zumindest näher an diese Entscheidung herangeführt wird.

Was sehr viele Unternehmen nicht berücksichtigen, ist der Ausgangspunkt der Reise. Von wo startet der Interessent? Was ist der Impuls, aus dem heraus er Kontakt zu Ihnen aufgenommen hatte? Was war unmittelbar vor diesem Kontakt sein Gedankengang und zentrales Interesse?

Sich in den Kunden hineinzuversetzen und den Ausgangspunkt seiner Reise zu verstehen, um ihn dort „abzuholen“, ist die wesentliche Idee, wenn Sie eine Customer Journey planen.

Die Customer Journey planen Sie nicht immer als kürzeste Verbindung von A nach B

Falls Sie die Customer Journey möglichst kurz gestalten wollen, um Zeit zu sparen, dürfte das in den meisten Fällen nicht klappen. Vertrauen bildet die Grundlage für eine Kaufentscheidung, und das Wachstum dieses Vertrauens lässt sich von außen kaum beschleunigen. So wie Pflanzen durch das sprichwörtliche „Ziehen am Grashalm“ nicht schneller wachsen, lässt sich auch Vertrauen nicht erzwingen. Allerdings können Sie darauf hinarbeiten, einen möglichst guten Nährboden zu schaffen.

Genau dieses Ziel haben wir im Hinterkopf, wenn wir eine Customer Journey planen. Wir wollen den Kunden und seine Bereitschaft, eine Verbindung einzugehen, nicht als Zustand sehen, sondern als Entwicklung, die wir ganz bewusst begleiten.

Den Ausgangspunkt der Customer Journey planen

Nehmen wir als Ausgangspunkt der Customer Journey den Messebesuch eines potenziellen Kunden. Wir gehen davon aus, dass Sie dort mit einem Stand vertreten waren und mehrere Visitenkarten gesammelt haben.

Um zu klären, welche Möglichkeiten Sie im Anschluss haben, lassen Sie uns das bereits bekannte Beispiel des Rosendüngerproduzenten  bemühen. Die fiktive Messe, von der wir sprechen, heißt „Pflanzen und Erde“, und unser Rosendüngerproduzent hat im Rahmen einer Verlosungsaktion Teilnahmepostkarten von Interessenten ausfüllen lassen.

Nun könnte er sofort einen Prospekt samt beigefügter Bestellkarte an alle Adressen versenden. Und vermutlich würde der eine oder andere kaufbereite Kunde auch darauf anspringen – allerdings nur dann, wenn ihm ohnehin lediglich noch der letzte Impuls gefehlt hatte, um eine Bestellung in Auftrag zu geben.

Bleibt der Katalogversand die einzige Maßnahme, lässt sich das Unternehmen wertvolle Chancen auf ein profitables Geschäft entgehen.

Stationen der Customer Journey planen

Deutlich sinnvoller ist es folglich, von Anfang an mehrere aufeinanderfolgende Kontakte zu planen, mit denen nicht nur die heißen Interessenten zu einer Entscheidung geführt, sondern auch möglichst viele andere Kontakte zu Kunden gemacht werden.

Der erste Schritt könnte der Versand einer Broschüre sein, die den Titel trägt: „Die 12 wichtigsten Tipps für einen gesunden Rosengarten“.  In ihr werden unter anderem die verschiedenen Aspekte der Rosenzucht sowie die drängendsten Fragen rund um das Thema Düngen geklärt. Außerdem greift der Begleittext das Gewinnspiel auf: „Ihr Gewinn: Die wichtigsten Tipps für einen gelungenen Rosengarten.“

Im nächsten Schritt könnte unser Düngerproduzent einige Tage später beispielsweise eine E-Mail versenden, falls er die Adressen seiner Standbesucher bekommen hat. In ihr findet sich ein Hinweis auf ein Internetforum, in dem sich Rosenzüchter austauschen. Außerdem könnte die Mail den Erfahrungsbericht eines Kunden mit dem Bild seiner Lieblingsrose enthalten – verbunden mit dem Hinweis, dass um weitere Fotos von besonders gelungenen Rosen gebeten wird.

Der Kunde bewirbt sich für ein Verkaufsgespräch

Die Messenachbearbeitung ist bei vielen Verkäufern unbeliebt und läuft in der Regel wie folgt ab: Der Vertrieb ruft die Besucher des Messestands an und versucht, ein Gespräch zu beginnen. „Sie waren auf der Messe XY an unserem Stand. Jetzt rufe ich Sie an, um zu fragen, … Bla, bla bla.“ Die Erfolgsquote dieser Vorgehensweise ist sehr gering. Warum? Weil ein Messebesucher zig Gespräche zu seinem Interessensgebiet geführt hat und sich deshalb nach ein paar Tagen kaum mehr daran erinnert, mit wem er was besprochen hat.

Um sich von derart störenden Anrufen, die den Kunden in der Regel bei einer anderen Tätigkeit unterbrechen, abzuheben, können Sie einen besonderen Schritt in der Customer Journey einplanen: Sie können darauf einwirken, dass potenzielle Kunden die Kontaktaufnahme per Telefon aktiv einfordern.

Wie das geht? Zum Beispiel, indem Sie ein kostenloses Analysegespräch anbieten. Bleiben wir beim Thema Rosendünger, zielt dieses Gespräch darauf ab, die äußeren Bedingungen und individuellen Wünsche der Zielperson abzufragen und ein individuell abgestimmtes Konzept zur Rosenpflege zu entwickeln.

Das Gespräch kann so vorbereitet werden, dass einer Ihrer Wissensträger eine Reihe von Fragen entwickelt, die dem Kunden am Telefon gestellt werden. Ausgehend von den Antworten können dann Umfang und Zusammensetzung des Pflegekonzeptes geklärt werden. Der Kunde bekommt etwa einen Kalender, der die wichtigsten Zeitpunkte zum Düngen, Schneiden und Ausbringen von Pflanzenschutz enthält, sowie Infos zur Zusammensetzung von Düngern und Schädlingsbekämpfungsmitteln mit Rezepturen und Produktangaben. Abhängig von Standort und Größe seines Rosengartens erhält er eine individuelle Empfehlung.

Im Vergleich zu undifferenzierten Anrufen zeigt diese Methode bei geringerem Aufwand den gleichen oder sogar einen gesteigerten Erfolg. Sie müssen nicht mehr wertvolle Vertriebszeit damit vergeuden, Kontakte anzurufen, die im Moment nicht interessiert sind. Stattdessen rufen Sie nur solche Kunden an, die aktiv um ein Beratungsgespräch bitten. Und welcher Verkäufer würde nicht gerne nur mit Kunden reden, die dieses Gespräch auch wollen und mit großer Wahrscheinlichkeit ein Problem haben, das gelöst werden kann?

Bestimmt können auch Sie ein Gesprächsangebot in Ihre Customer Journey einplanen, das ein zentrales Informationsinteresse Ihrer potenziellen Kunden trifft. Wenn Sie diese Möglichkeit nutzen, können Sie erreichen, dass Ihre potenziellen Kunden ein Beratungsgespräch aktiv einfordern. Klar, dass dieses Vorgehen mit besseren Gesprächen belohnt wird.

Anderer Startpunkt – ähnliche Reise

Angenommen, das beschriebene Vorgehen hat sich für unseren Rosenzüchter bewährt, liegt es nahe, eine ähnliche Customer Journey auch für andere Ausgangspunkte zu planen.

Wenn nicht ein Messebesuch der erste Kontakt war, dann war es es vielleicht ein anderer Touch Point, wie ein Zeitungsartikel oder ein Radiobeitrag. Je nachdem, um welchen Touch Point es sich handelt, ist es wichtig, dass Sie die potenziellen Interessenten auf individuelle Weise „abholen“ – und zwar nicht nur hinsichtlich des Formats, sondern auch hinsichtlich des jeweiligen Inhalts. Ein Artikel über die passende Zusammenstellung von Rosensorten bietet andere Anknüpfpunkte als ein Artikel über die größten Fehler beim Düngen von Rosengärten.

In manchen Fällen kann die Customer Journey länger dauern und mehrere Stationen haben, während in anderen Fällen das Interesse bereits warm oder sogar heiß ist und der potenzielle Kunden mit weniger Stationen zum Ziel seiner Reise geleitet werden kann.

Das Ziel ist der Weg, wenn Sie die Customer Journey planen

Die Konzentration auf die Gestaltung der einzelnen Reisestationen ist im Content Marketing ein wichtiges Grundkonzept. Die Botschaften der einzelnen Inhalte sind abgestimmt auf die Content-Strategie und die Ausgangssituation der Zielperson.

Wenn es Ihnen gelingt, eine Customer Journey zu planen, die konsequent an die verschiedenen Ausgangspunkte angepasst ist, wird Ihr Content Marketing die passenden Ergebnisse liefern.

Ausschlaggebend ist die Konzentration auf den ersten Touch Point des Interessenten. Nur Interessenten, die auf passende Weise in ihrem aktuellen Denkprozess „abgeholt“ werden, können die Reise antreten und zu einem vorgesehenen Bestimmungsort geführt werden. Machen Sie sich deshalb ganz bewusst einen Plan, um alle relevanten Ausgangssituationen zu bestimmen und die weiteren Stationen der Reise zu bestimmen.

Um Sie beim Planen der Customer Journey zu unterstützen, haben wir ein Arbeitsblatt entwickelt, das Sie sich hier herunterladen können. Wenn Sie für mehrere Content-Elemente den Startpunkt, die jeweilige Wirkung und den angestrebten nächsten Schritt berücksichtigen, ergibt sich eine Kette von Ereignissen. Das Arbeitsblatt hilft Ihnen dabei, die Customer Journey als sinnvolle Abfolge einzelner Elemente zu planen und zu visualisieren.

Steter Anpassungsprozess der Customer Journey

Im klassischen Marketing wurden Kampagnen oft mit einem langen zeitlichen Vorlauf veröffentlicht. Der „perfekten“ Umsetzung ging eine lange Planungsphase voraus und für Korrekturen fehlte fast immer das Budget und die Zeit.

Ganz anders im Online Marketing: Wenn Sie hier eine Customer Journey planen, wird das in den seltensten Fällen ein einmaliger Prozess sein. Die Möglichkeit, das genaue Verhalten der Zielperson zu testen und daraus weitere Schritte abzuleiten, ist online besonders einfach umzusetzen. Es lohnt sich deshalb, solche Korrekturen und Anpassungsprozesse von Beginn an mit einzuplanen.

Ein steter Prozess aus Entwurf, Umsetzung, Messung und Korrektur, um dann wieder mit einem geänderten Entwurf in die Umsetzung gehen zu können, ist der Kreislauf, der Ihrem Online-Marketing eine wesentlich höhere Effizienz gibt.