Landingpage: So gestalten Sie eine Seite, die ihren Zweck erfüllt

Der wesentliche Zweck einer Landingpage ist es, ein Bindeglied zu sein. Wenn sie richtig gemacht ist, dann führt sie den Besucher, der aus einer bestimmten Motivation dorthin gelangt ist, zu einem nächsten sinnvollen Schritt.

Ganz im Gegensatz zu einer typischen Webseite oder einem Blogartikel soll die Landingpage keine Navigation oder weitere Links enthalten. Sie verfolgt nur den einen Zweck, den Gedanken des Besuchers aufzugreifen und ihn zu einer bestimmten Aktion zu lenken.

„Hier bist du richtig“

Das sollte die erste Aussage sein, die dem Besucher explizit oder implizit vermittelt wird. Dazu ist es sinnvoll, sich genau zu überlegen, von wo aus der Besucher die Landingpage betritt und was er unmittelbar vorher gelesen oder gesehen hat.

Es ist notwendig, dass die Bildsprache und die wesentlichen Überschriften und Aussagen der vorangegangenen Lektüre sich nun erneut wiederfinden. Der Besucher erkennt dann schon unterbewusst, dass er „richtig“ ist.

Wenn mehrere unterschiedliche Ausgangspunkte zur Landingpage verweisen, dann kann ihre Wirkung dadurch eingeschränkt werden. Wenn beispielsweise Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Abbildungen zu einer einzigen Landingpage führen, dann ist es hilfreich, alle Bilder aufzunehmen.

In den meisten Fällen ist es besser, jeweils eine eigene Landingpage für jedes einzelne Anzeigenmotiv zu verwenden. Im Einzelfall muss sicher abgewägt werden, ob der Aufwand dafür gerechtfertigt ist, aber wenn unterschiedliche Motive verwendet wurden, dann vermutlich aus dem Grund, mehrere Interessen und Geschmäcker treffen zu wollen. Diesen Gedanken sollten Sie idealerweise konsequent fortführen.

Machen Sie sich in jedem Fall klar, aus welcher Interessenlage heraus der Besucher die Landingpage besucht und wie Sie ihm das „hier bist du richtig“-Gefühl geben können.

Der schnelle Überblick auf der Landingpage: Was bekomme ich?

Die wenigsten Menschen nehmen sich Zeit, um sich in die Struktur einer Landingpage hineinzudenken. Entweder es wird sofort klar oder sie gehen wieder.

Aus diesem Grund ist es hilfreich, dem sogenannten „Scroller“, der sich in der Grauzone zwischen „verstanden“ und „ich bin weg“ befindet, einen guten Überblick zu bieten.

Dieser Besucher hat nicht sofort verstanden, worum es geht, ist aber interessiert genug, um einen zweiten Versuch zu starten. Wenn er die Landingpage auf einem Smartphone sieht, wird er mit dem Finger schwungvoll nach oben streichen, um zu sehen, welchen Nutzen er von Ihrer Seite hat. Und ein Leser auf einem klassischen Computer wird die Scroll-Funktion seiner Maus nutzen, um nach unten zu fliegen.

In diesem Überflug sollte nun sofort, mehrfach und übersichtlich immer wieder die eine Frage beantwortet werden: Was bekomme ich hier? Die vorher angekündigten Inhalte oder das Versprechen auf mehr Inhalte sollte deshalb sofort eingelöst werden. Was als Nächstes ins Auge springt, ist Ihr Handlungsaufruf, die sogenannte Call to Action. Die daraus resultierende Aktion ist der ganze Zweck der Landingpage.

Verhindern Sie Alternativen, denn sie erschweren Entscheidungen

Wenn Sie die Wahl haben, müssen Sie nachdenken, wofür Sie sich entscheiden wollen. Wenn es keine Alternative gibt, dann stellt sich nur noch die Wahl zwischen klicken oder gehen. Diese Ja/Nein-Entscheidung ist wesentlich leichter zu treffen als eine Auswahl zwischen drei oder mehreren Möglichkeiten.

Es ist mehrfach erprobt worden, dass die Reduktion von Möglichkeiten die Entscheidung begünstigt. Wenn außer einem Button (der evtl. bei einer längeren Landingpage mehrfach wiederholt wird) kein weiterer Link angeboten wird, ist die Rate der Klicks nachweislich höher, als wenn viele Links angeboten werden.

Abgesehen von den rechtlich erforderlichen Links zu Impressum und Datenschutzrichtlinien, sollten Sie deshalb keine weiteren Möglichkeiten für einen Klick anbieten. Die genannten juristischen Notwendigkeiten können Sie ganz unten am Ende der Seite einstellen. Dort werden Ihre Besucher nur dann hinklicken, wenn sie aktiv nach dem Impressum oder der Datenschutzerklärung suchen.

Wenn die Landingpage viel zu erzählen hat

Wenn Sie für Ihr Thema viel Text oder viele Abbildungen benötigen, sollten Sie die wichtigsten Erkennungsmerkmale, die zentrale Aussage und die Call to Aktion ganz oben einstellen, sodass diese sofort beim Besuch der Landingpage für alle Besucher sichtbar werden.

Es kann sinnvoll sein, im weiteren Verlauf der Landingpage mehrere Texte und Bilder oder evtl. auch Videos unterzubringen, um die wichtigsten Einwände und Verständnisfragen proaktiv zu beantworten.

Dabei hat sich bewährt, die einzelnen Informationsblöcke, die jeweils eine typische Nachfrage von Kunden aufgreifen, untereinander anzuordnen und nach jedem abgeschlossenen Block erneut die Call to Action anzubieten. Auf diese Weise kann sich der Leser bei erfolgreicher Beantwortung seiner Frage sofort entscheiden, ob er zur Tat schreiten will, ohne erst lange nach unten scrollen zu müssen.

Es versteht sich von selbst, dass es hilfreich ist, die häufigsten Fragen bzw. Einwände oben zu platzieren und nach unten hin diejenigen Fragen zu beantworten, die seltener vorkommen.

Die Psychologie des Überzeugens

Die deutsche Übersetzung des Klassikers „Influence: The Psychology of Persuasion“ von Roberto Chialdini ist ein Quell von hilfreichen und relevanten Informationen zu Taktiken, wie man Menschen zu einer Entscheidung führen kann – und sei es nur zu einer kleinen Vorentscheidung wie den Klick auf einen Link. Es lohnt sich, die Forschungsergebnisse von Chialdini zu berücksichtigen und sie bei der Gestaltung von Landingpages umzusetzen.

Landingpages produzieren Resultate durch Reziprozität

Erst geben, dann nehmen. Oder noch eindeutiger: Wer in Vorleistung geht, erzeugt die Motivation, das „Konto“ wieder auszugleichen.

Nicht zuletzt deshalb ist jegliche Form von Vorteilsnahme in öffentlichen Ämtern so verpönt oder gar verboten. Wir wissen inzwischen, dass ein Beschenkter eine gewisse Verpflichtung fühlt, diese Vorleistung auszugleichen.

Im Marketing können wir diesen Effekt ganz legal nutzen, indem wir bereitwillig geben – und zwar lange bevor wir eine Gegenleistung einfordern. Das ist ein wesentlicher und grundlegender Gedanke des Content-Marketings: Erst geben, dann nehmen.

Weil das Ziel einer Landingpage zumeist das Einsammeln einer Adresse ist, dürfen wir darauf achten, dass die Forderung erst nach der Gabe kommt. Wir wollen zuerst einen Wert geben, bevor wir eine Gegenleistung fordern. Wenn die Landingpage als Zielseite nach dem Lesen eines Blogbeitrags oder nach dem Betrachten eines inhaltlich wertvollen Videos kommt, können Sie die Gegenleistung sofort einfordern. Wenn es sich aber um eine Landingpage handelt, die nach dem Anklicken einer Anzeigenwerbung aufgerufen wird, dann muss zuerst ein Wert geliefert werden, bevor eine Gegenleistung eingefordert werden kann.

Die gewünschte Aktion der Landingpage durch Kommittment und Konsistenz

Wer A sagt, will auch B sagen. So einfach kann man diesen Teil der Forschung von Chialdini zusammenfassen. Grundsätzlich ist seine Aussage, dass ein erster Schritt in eine bestimmte Richtung (Kommittment) ein dazu konsistentes Verhalten wahrscheinlicher macht. Aus diesem Grund ist es ratsam, einen zweistufigen Opt-In-Prozess zu etablieren.

Wie schon bei dem Thema Reziprozität erwähnt, kommt die Forderung erst nach der Gabe. Wer auf einer Landingpage sofort ein Feld zum Eintragen der E-Mail-Adresse anbietet, der fordert zu früh.

Erfolgsversprechender wird Ihr Vorhaben, wenn Sie den Betrachter zunächst auf einen Link oder einen Button mit der Beschriftung „Jetzt kostenlos anfordern“ klicken lassen, ehe er das Feld zum Ausfüllen zu Gesicht bekommt.

Zum einen wird dadurch beim Ansehen der Seite nicht sofort plump eine Forderung gestellt, und zum anderen ist nach dem Klick auf den Button bereits ein kleines Kommittment erfolgt, und die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Besucher jetzt konsistent verhält und seine Adresse einträgt, steigt.

An dieser Stelle sei noch erwähnt, dass Menschen neugierig sind und gerne spielen. Ein nüchterner Text-Link verleitet wesentlich weniger zum Anklicken als ein Button, der einem tatsächlichen Druckknopf in einer 3D-Darstellung nachempfunden ist. Und ein Bild mit einem darauf angebrachten Button dürfte ebenfalls mehr Klicks auslösen als der simple Schriftzug „Hier klicken“.


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Mit Social Proof erzeugen Sie Vertrauen

Es scheint tief in unserer Verhaltensweise verwurzelt zu sein: Wenn sich andere Menschen für etwas entschieden haben, dann fällt es uns leichter, die gleiche Entscheidung zu treffen. Das nennt man „social proof“ oder schlicht Referenzen.

Es wird die Entscheidung Ihrer Besucher sehr erleichtern, wenn sie erkennen können, dass andere sich bereits ebenso entschieden haben. Wenn Sie deshalb Referenzen von Kunden auf der Landingpage nutzen wollen, dann achten Sie darauf, dass die Referenzen zu Ihrer Zielperson passen.

Dieser Hinweis gilt sowohl für das Foto der Referenz als auch für die Beschreibung des Alters oder des Berufes. Ideal ist es, wenn die Referenzen als Verkörperung Ihrer Zielperson gesehen werden können.

Die Aussage der Referenz sollte sich auch in einem direkten Bezug zu der Call to Action befinden. Es ist nicht hilfreich, wenn an dieser Stelle die Aussage eines Kunden steht, der über seine Erfahrungen mit einem Produkt berichtet, wenn die Landingpage lediglich die Anforderung einer Checkliste oder eines E-Books anbietet. Achten Sie darauf, dass die Referenzaussage auch wirklich ihren Zweck erfüllt und nicht versehentlich mehr Verwirrung als Klarheit schafft.

Autorität

Wir tendieren dazu, Autoritäten zu folgen. Damit ist nicht unbedingt gemeint, dass wir autoritäres Verhalten schätzen – ganz im Gegenteil. Die meisten Menschen in Westeuropa reagieren auf autoritäres Verhalten sehr ablehnend und rebellisch.

Gleichzeitig ordnen wir uns allerdings unwillkürlich Autoritätsmerkmalen unter. Experimente haben das eindeutig bewiesen. Wenn ein Mensch in Uniform zufälligen Testpersonen eine relativ sinnlose Aufgabe überträgt, dann ist es wesentlich wahrscheinlicher, das diese Aufgabe geflissentlich erledigt wird, als wenn das eine Person in zivil tut. Je lässiger die Person gekleidet ist, desto häufiger lehnen Testpersonen die Aufgabe ab.

Daraus lässt sich ableiten, dass wir einem „Experten“ sehr viel bereitwilliger folgen als einem Laien. Das gilt auch dann, wenn der Experte seine Expertise noch gar nicht unter Beweis gestellt hat, sondern sie nur behauptet. In der Werbung wird dieses Verhalten immer wieder ausgenutzt, was Spots für Zahnpflege oder Pharmaprodukte eindrücklich belegen.

Es kann also hilfreich sein, die Aussagen von Experten zu nutzen, um die eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Dabei kann es sich um Experten handeln, die in Ihrer Branche angesehen und bekannt sind, oder aber auch um Servicemitarbeiter und Techniker. Ihnen vertrauen die Menschen wesentlich mehr als der Führungsebene oder Managern.

Sympathie

Wenn jemand sympathisch ist, dann lassen wir uns leichter von ihm manipulieren. Diese Erkenntnis überrascht die wenigsten Menschen. Also stellt sich die Frage, wie wir unsere Landingpage sympathisch gestalten können.

Es gibt viele Faktoren, die Sympathie beeinflussen. Konzentrieren wir uns hier auf die Folgenden:

1. Attraktivität

Attraktive Menschen sind sympathischer. Nutzen Sie diese Erkenntnis und verwenden Sie ansprechende Fotos. Zumindest ein Foto sollte ein zentraler Bestandteil Ihrer Landingpage sein. Marketing-Fachleute sprechen von einem sogenannten „hero shot“. Darauf ist eine typische Zielperson abgebildet, die es im Zusammenhang mit der getroffenen Entscheidung offenbar genießt, alles richtig gemacht zu haben.

2. Gemeinsamkeiten

Weil es auch auf die Sympathiewerte einzahlt, wenn wir Ähnlichkeiten mit der anderen Person haben, ist es wichtig, sowohl im Foto als auch an anderer Stelle die Gemeinsamkeiten mit der Zielperson in den Vordergrund zu stellen.

3. Komplimente

Wenn Sie in dem, was Sie tun oder getan haben, bestätigt werden, dann finden Sie die Person, die dafür verantwortlich ist, sympathisch. Dieser Faktor ist wohl am schwierigsten einzuschätzen und umzusetzen.

Wir können kaum wissen, wofür wir den Betrachter der Landingpage loben sollen, außer vielleicht dafür, dass er hier gelandet ist. Und das können wir ja tun: „Wenn Sie bis hierhin gelangt sind, ist das gut, denn jetzt sind Sie nur noch einen Schritt entfernt vom Ziel!“ So könnte ein Kompliment lauten, das Sie auf Ihrer Landingpage benutzen können.

Knappheit

Der Wert jedes Produktes steigt mit der Knappheit und sinkt mit der Omnipräsenz. Wenn Sie eine bestimmte Entscheidung heute, morgen oder irgendwann später treffen können, ohne dass Ihr Zögern eine unangenehme Konsequenz bedeutet, dann wird das Ihre Entscheidung kaum beschleunigen.

Ganz anders, wenn Sie vor eine „jetzt oder nie“-Entscheidung gestellt werden. Dann müssen Sie sich entscheiden: dafür oder dagegen. Es gibt kein vielleicht oder später.

Ich rate dringend davon ab, eine Entscheidung zu forcieren, die im Moment noch nicht getroffen werden kann. Aber ebenso unvernünftig ist es, eine Entscheidung unverbindlich zu lassen, wenn alle Voraussetzungen zu einem Entschluss gegeben sind.

Das bewusste Erzeugen von Knappheit ist ein probates Mittel, um Entscheidungen voranzutreiben. Es ist einfacher, beispielsweise die Anmeldungen zu einem Webinar zu forcieren, wenn nur eine bestimmte Anzahl von Plätzen gegeben ist. Wenn ein E-Book nur temporär verfügbar ist, dann treibt das Entscheidungen, weil niemand später etwas dafür zahlen will, wenn er es jetzt kostenlos bekommt.

Ein bestimmtes Datum, zu dem die Entscheidung getroffen sein muss, weil es einen Anmeldeschluss gibt, funktioniert ebenso nach diesem Muster.

Wählen Sie die passenden Elemente für Ihre Landingpage

Es ist sicher nicht notwendig, dass immer alle diese Ideen auf einer Seite umgesetzt sind. Es ist allerdings förderlich, wenn Sie möglichst viele dieser Effekte nutzen, um die Wirkung Ihrer Landingpage zu optimieren. Bitte nutzen Sie die Checkliste, um Ihre Landingpage zu kontrollieren. Vor allem dann, wenn Sie feststellen, dass die Seite nicht so funktioniert wie geplant. Sie können hier die Checklisteanfordern.


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