Nehmen Sie Ihre Kunden mit auf die Reise: Das Konzept der Customer Journey stellt die Aneinanderreihung verschiedener Kontaktpunkte zwischen einer beliebigen Person und Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt der Überlegungen. Wenn Betrachter auf eine Website, eine Produktseite in einem Shop oder sonst einen Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen treffen, dann folgen danach vermutlich weitere Kontakte – und diese Abfolge von Kontakten lässt sich als Reise betrachten.

Dabei geht es nicht nur um Online-Kontakte. Auch ein Messebesuch, ein Anruf oder ein Besuch beim Kunden sind solche Berührungspunkte oder „Touchpoints“.

Eine Reise hat zumeist ein Ziel. Und genau das ist bei dieser Betrachtungsweise ein wesentliches Element: Wenn eine Person die „Customer Journey“ antritt, wollen wir sie nach Möglichkeit zu einem bestimmten Punkt führen.

Anfang und Ende der Reise

In der Regel ist es einfach, das Ziel der Reise zu bestimmen. Fast immer dürfte es einen kommerziellen Hintergrund haben und damit zusammenhängen, dass ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft oder zumindest näher an diese Entscheidung herangeführt wird. Was aber sehr viele Unternehmen nicht berücksichtigen, ist der Ausgangspunkt der Reise. Von wo startet der Interessent? Was ist der Impuls, aus dem heraus er Kontakt zu Ihnen aufgenommen hatte? Was war unmittelbar vor dem Kontakt sein Gedankengang? Was war sein zentrales Interesse?

Sich in den Kunden hineinzuversetzen und den Ausgangspunkt seiner Reise zu verstehen, um ihn dort „abzuholen“ bildet die wesentliche Idee der „Customer Journey“.

Die kürzeste Verbindung von A nach B

Eine Verkürzung der Reise, um Zeit zu sparen, kann ein Ziel sein, dürfte aber in den meisten Fällen nicht klappen. Vertrauen bildet die Grundlage für eine Kaufentscheidung, und das Wachsen dieses Vertrauens lässt sich von außen kaum forcieren. Allerdings können wir – ähnlich wie beim Anbau von Pflanzen – Bedingungen herstellen, die ein optimales Wachstum unterstützen. Und genau das wollen wir erreichen, wenn wir die Kundenbeziehung als Reise mit mehreren Stationen sehen. Wir wollen den Kunden und seine Bereitschaft, eine Verbindung einzugehen, nicht als Zustand wahrnehmen, sondern als Entwicklung, die wir ganz bewusst begleiten.

Der Ausgangspunkt der Reise

Nehmen wir als Ausgangspunkt der Reise einen Messebesuch. Gehen wir davon aus, dass Sie einen Stand auf einer Messe oder bei einem Kongress hatten und dort mehrere Visitenkarten von potenziellen Kunden eingesammelt haben. Von hier aus sind viele Schritte denkbar. Eventuell könnten Sie auf den Gedanken kommen, als erstes einen Produktkatalog oder gleich ein Bestellblatt zu versenden, um diese Personen zu einer Bestellung zu bewegen.

Weil wir uns schon mehrfach mit dem Hersteller von Rosendünger als Beispiel beschäftigt haben, können wir es an dieser Stelle gleich noch einmal bemühen. Sagen wir, es gab eine Messe „Pflanzen und Erde“, an der Sie teilgenommen haben und bei der potenzielle Interessenten im Rahmen eines Gewinnspiels Teilnahmekarten ausfüllen könnten. Sicher könnten Sie jetzt sofort einen Prospekt mit einer Postkarte für die Bestellung von Rosendünger an alle Adressen versenden. Vermutlich würde dadurch der eine oder andere Kunde entstehen, der bereits „heiß“ war und nur noch den letzten Impuls benötigt hat, um eine Bestellung für Rosendünger abzusenden. Wenn das allerdings die einzige Maßnahme bleibt, lassen Sie andere Chancen auf ein profitables Geschäft ungenutzt vorbeiziehen.

Stationen der Customer Journey planen

Deutlich sinnvoller ist es deshalb, mehrere aufeinander folgende Kontakte zu planen, mit denen Sie nicht nur die heißen Interessenten zu einer Entscheidung führen, sondern auch möglichst viele andere Kontakte weiterentwickeln und zu Kunden machen.

Der erste Schritt könnte der Versand einer Broschüre sein, beispielsweise mit dem Titel: „Die 12 wichtigsten Tipps für einen gesunden Rosengarten.“ In diesem kleinen Heftchen könnten Sie verschiedene Aspekte der Rosenzucht sowie das passende Konzept zum Düngen erläutern oder auch das Gewinnspiel noch einmal aufgreifen: „Ihr Gewinn: Die wichtigsten Tipps für Ihren gelungenen Rosengarten.“

Ein nächster Schritt könnte dann ein weiterer Versand sein, diesmal evtl. als E-Mail, wenn Sie die Adresse bekommen haben. Darin könnten Sie beispielsweise auf ein Forum im Internet hinweisen, in dem sich Rosenzüchter austauschen. Außerdem könnten Sie den Erfahrungsbericht eines Kunden mit einem Bild seiner Lieblingsrose platzieren, evtl. mit dem Hinweis, dass Sie an weiteren Fotos von besonders gelungenen Rosen interessiert sind.

Der Kunde bewirbt sich für ein Vertriebsgespräch

In vielen Vertriebsorganisationen gibt es die ungeliebte Messenachbearbeitung, d.h. Vertriebsmitarbeiter rufen all jene Personen an, die am Unternehmensstand ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, und versuchen, ein Gespräch zu beginnen: „Sie waren ja auf der Messe XY an unserem Stand. Jetzt rufe ich Sie an, um zu fragen, … bla, bla bla.“ Mal ganz abgesehen davon, dass die wenigsten Kunden direkt erreichbar sind, ist die Erfolgsquote sehr gering. Im Umgang mit Privatkunden ist die telefonische Kontaktaufnahme sogar untersagt.

Im Gegensatz zu störenden Anrufen, die den Kunden unterbrechen, könnten Sie deshalb einen Schritt in die Customer Journey einbauen, bei dem potenzielle Kunden die Kontaktaufnahme aktiv per Telefon einfordert.

Dieses Ziel lässt sich erreichen, indem Sie etwa ein Analysegespräch anbieten. Im Beispiel des Rosendünger-Herstellers könnten Sie in diesem Zusammenhang die äußeren Bedingungen abzufragen, um dann ein individuell abgestimmtes Konzept zur Rosenpflege entwickeln zu können. Die Gestaltung eines solchen Gesprächs kann so vorbereitet werden, dass einer Ihrer Wissensträger eine Reihe von Fragen entwickelt, die dem Kunden am Telefon gestellt werden. Ausgehend von den Antworten können dann Umfang und Zusammensetzung des Pflegekonzeptes bestimmt werden, und Ihr Kunde bekommt von Ihnen einen Kalender, der die wichtigsten Zeitpunkte zum Düngen, Schneiden und Ausbringen von Pflanzen enthält, sowie Infos über die Zusammensetzung von Düngern und Schädlingsbekämpfungsmitteln mit Rezepturen und Produktangaben. Abhängig von Standort und Größe seines Rosengartens erhält der Kunde natürlich auch noch eine individuelle Empfehlung.

Im Vergleich zu undifferenzierten Anrufen liegt der besondere Vorteil dieser Methode in dem geringeren Aufwand bei vermutlich gleichem Erfolg. Sie müssen nicht mehr wertvolle Vertriebszeit damit vergeuden, Kontakte anzurufen, die im Moment nicht interessiert sind. Stattdessen rufen Sie nur noch solche Kunden an, die aktiv um ein Beratungsgespräch bitten. Und welcher Verkäufer würde nicht gerne nur mit Kunden reden, die dieses Gespräch auch wirklich wollen und mit großer Wahrscheinlichkeit ein Problem haben, das gelöst werden kann?

Anderer Startpunkt – ähnliche Reise

Natürlich können wir dieses Konzept auch auf andere Ausgangspunkte anwenden. Der potenzielle Kunde wird zunächst mit wertvollem Inhalt versorgt und später aufgefordert, sich selbst mit Fragen oder eigenen Beiträgen einzubringen. Im Anschluss werden dann lediglich diejenigen Kontakte, die im Moment zu einem Beratungsgespräch bereit sind, zu einem Telefonat gebeten. Angenommen, dieses Prinzip hat sich für unseren Rosendünger-Hersteller bewährt, liegt es für ihn nahe, eine ähnliche Customer Journey auch für andere Ausgangspunkte wie einen Blogartikel, einen Zeitungsartikel oder einen Radiobeitrag zu planen. Hier ist es wichtig, dass die Kunden jedesmal auf unterschiedliche Weise „abgeholt“ werden. Selbstverständlich können Artikel mit unterschiedlichen Inhalten auch jeweils diesen Inhalt als Ausgangspunkt wählen, doch ein Beitrag über die passende Zusammenstellung von Rosensorten bietet eine andere Grundlage als ein Artikel über die größten Fehler beim Düngen von Rosengärten.

In dem einen Fall kann die Reise länger dauern und mehrere Stationen haben, während in anderen Fällen das Interesse bereits warm oder heiß ist, wodurch der potenzielle Kunde mit weniger Stationen zum Ziel geleitet werden kann.


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Das Ziel ist der Weg

Die Konzentration auf die Gestaltung der verschiedenen Stationen einer Reise ist im Content-Marketing ein wichtiges Grundkonzept. Die Botschaften der einzelnen Inhalte sind ohnehin schon auf die Content-Strategie und die Ausgangssituation der Zielperson abgestimmt, weswegen es nun nur noch darauf ankommt, konsequent von unterschiedlichen Ausgangssituationen jeweils eine passende „Customer Journey“ zu planen.

Ausschlaggebend ist in jedem Fall die Konzentration auf die Startposition des Interessenten. Nur Interessenten, die auf passende Weise in ihrem aktuellen Denkprozess „abgeholt“ werden, können die Reise antreten und zu dem vorher festgelegten Bestimmungsort kommen. Je klarer Sie diesen Bestimmungsort im Vorfeld definieren, desto besser. Wenn Sie dann auch noch die unterschiedlichen möglichen Positionen berücksichtigen, von denen aus eine Person ihre Reise antreten kann, wird Ihr Content-Marketing sicherlich die erhofften Ergebnisse bringen.

Steter Anpassungsprozess

Machen Sie ganz bewusst einen Plan, um alle relevanten Ausgangssituationen zu bestimmen und die davon ausgehenden Stationen der Customer Journey zu bestimmen. Das wird in den seltensten Fällen ein einmaliger Prozess sein, doch die Möglichkeit, das genaue Verhalten der Zielperson zu testen und daraus weitere Schritte abzuleiten, ist vor allem bei Online-Aktivitäten besonders einfach zu realisieren. Es lohnt sich deshalb, von Beginn an solche Korrekturen und Anpassungsprozesse mit einzuplanen.

Ein steter Prozess aus Entwurf, Umsetzung, Messung und Korrektur, um dann wieder mit einem geänderten Entwurf in die Umsetzung zu gehen, ist der Kreislauf, der dem Online-Marketing zu einer wesentlich höheren Effizienz verhilft als dem klassischen Marketing. Die Zeiten, in denen jeder Kampagne ein lange Zeitspanne des akribischen Planens voranging, weil für nachträgliche Korrekturen häufig das Budget und die Zeit fehlten, sind somit vorbei.