Warum Kontrollpunkte wie die Conversion Rate so wichtig sind

Die Philosophie des „Testens und Messens“ ist im Content-Marketing von wesentlicher Bedeutung. Konkret bedeutet das, dass zunächst ganz bewusst verschiedene Ansätze herangezogen werden, deren Erfolg dann gemessen wird. Im Anschluss wird die erfolgreichste Variante gewählt und in weiteren vergleichenden Testläufen kontinuierlich optimiert. Abgesehen von dieser operativen Messmethode kann natürlich auch der generelle Erfolg einer Content-Marketing-Strategie kontrolliert werden. Hierbei ist es wichtig, sich vorher klarzumachen, welche Messwerte relevant sind und wie man sie interpretiert. In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf Sie unbedingt achten sollten und was es mit Kontrollpunkten wie der Conversion Rate auf sich hat.

Worauf kommt es für Entscheider an?

Jede Führungskraft, die sich dazu entschließt, in Content Marketing zu investieren, sollte sich vorher Gedanken darüber machen, an welchen Messwerten der Erfolg festgemacht werden soll.

Neben dem direkten Umsatzerfolg, der sich vermutlich nicht sofort im ersten Quartal einstellen wird, gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, die Leistung des Marketings zu messen und zu optimieren.

Die entsprechenden Kennzahlen finden sich in unterschiedlichen Dimensionen, werden mit unterschiedlichen Werkzeugen gemessen und sind zumeist mit englischsprachigen Begriffen benannt. Im Folgenden finden Sie einen Überblick, worauf es bei der Leistungskontrolle im Content-Marketing ankommt.

Traffic, Visits und Pageviews

In diesem Abschnitt konzentrieren wir uns auf Messwerte, die Ihre Webseite beziehungsweise Ihren Blog betreffen. Der Begriff „Traffic“ ist der Oberbegriff für den Verkehr, der auf Ihrer Seite herrscht. Dieser Verkehr lässt sich in visits und sessions beziehungsweise in pageviews messen. Die ersten beiden Begriffe benennen den Besuch einer Person auf einer Seite – und zwar unabhängig von der Anzahl der Unterseiten, die sie besucht. Die Pageviews geben an, wie viele Seiten insgesamt angesehen wurden.

Ein weiteres sinnvolles Messkriterium ist der sogenannte Benutzerfluss bzw. die Absprungrate. Sie können genau feststellen, wie viele Besucher auf welcher Seite den Besuch beginnen, welche weiteren Seiten danach besucht werden und an welchem Punkt Ihre Leser zu anderen Seiten im Internet bzw. zur Liste der Suchergebnisse zurückkehren.

Alle diese Zahlen lassen sich nach dem Ursprung des Traffics aufschlüsseln. Üblich ist es, nach folgenden Quellen zu unterscheiden:

  • direct: Der Besucher hat Ihre Seite eingetippt oder die URL in das Browserfenster kopiert.
  • search: Der Besucher ist nach der Eingabe eines Suchbegriffes durch den Klick auf eines der Suchergebnisse auf Ihre Seite gekommen. Hier lohnt es sich, im Auge zu behalten, welche Begriffe für Ihre Seite heute bereits funktionieren und welche noch optimiert werden sollten.
  • paid: Das ist der Traffic, der durch den Klick auf eine bezahlte Anzeige entsteht.
  • social media: Hier sehen Sie den Traffic, der durch Beiträge in sozialen Medien generiert wurde.
  • mail: Hierbei handelt es sich um den Traffic, der durch den Klick auf einen Link in einer Ihrer Aussendungen zustande kam.

Bots

Es lohnt sich, sogenannte Roboter, kurz „bots“, aus den Suchergebnissen herauszufiltern. Allen voran die bots der Suchmaschinen, die den Inhalt überfliegen und Suchalgorithmen aufbereiten. Zudem gibt es noch andere bots, die Ihre Seite regelmäßig besuchen, ohne dass Sie das verhindern können. Suchen Sie sich einen Experten für die Einrichtung eines Analyse-Werkzeugs, wie zum Beispiel Google Analytics, um solche Unschärfen auszublenden und nur den echten Traffic zu messen.

Im Abstand von mindestens einem Monat, idealerweise bereits im Abstand von einer Woche, sollten Sie die Entwicklung des Traffics messen, sie beurteilen und ggf. mit den Zahlen des Vorjahres vergleichen, um auch saisonale Schwingungen besser verstehen zu können.

Conversion

Wir haben bei jeder Form von Content grundsätzlich das Ziel, dass der Konsument einen weiteren Schritt geht, eine Entscheidung trifft, oder sonst in irgendeiner Weise reagiert. Das nennen wir Conversion. Oft wird diese Conversion in einer Quote angegeben, der sogenannten Conversion Rate.

Eine solche Conversation Rate könnte beispielsweise die Prozentzahl der Newsletter-Anmeldungen im Vergleich zu den Besuchern der Anmeldeseite sein oder vielleicht die Quote derer, die eine Checkliste anfordern, die Sie in einem Blogartikel als erweiterten Inhalt anbieten. Ebenfalls möglich ist es, dass Sie die Zahl der Besucher messen, die nach dem Betrachten eines Videos einen Link geklickt haben, um mehr zu erfahren.

Grundsätzlich kann die Conversion auch an jedem weiteren Punkt des Prozesses gemessen werden, bis hin zur Quote derer, die ein Kaufangebot angenommen haben und letztlich online oder auf anderem Wege bestellen.

Opens und clicks

Bei Aussendungen lassen sich die Öffnungsrate und die Klick-Rate messen. Die Öffnungsrate wird allerdings in der Regel falsch angegeben, was in der Natur der E-Mail liegt.

Das Messverfahren für sogenannte opens ist der Aufruf kleiner unsichtbarer Bilder. Sie kennen es vermutlich von Ihrem eigenen Umgang mit E-Mails, dass manche Nachrichten mit grafischen Darstellungen verschönert sind. Diese Darstellungen können mit der Mail selbst versendet werden oder sie werden zum Zeitpunkt der Öffnens und Betrachtens von einem bestimmten Ort im Internet nachgeladen und angezeigt.

Um die Öffnungsrate von E-Mails zu bestimmen, werden Bilder mit einer fast unsichtbaren Kantenlänge von einem Pixel in jede E-Mail eingesetzt, die beim Öffnen nachgeladen werden. Das System, das diesen Versand vornimmt, packt in jede einzelne E-Mail individuell einen anderen Pixel, sodass später genau bestimmt werden kann, welche E-Mail wann geöffnet wurde.

Allerdings hat diese Methode einen Nachteil: Der Benutzer kann das automatische Nachladen von Bildern abstellen, und dann kann diese Zählung nicht stattfinden. Weil bei Apple-Systemen das Nachladen von Bildern standardmäßig eingeschaltet ist und ggf. abgeschaltet werden kann, während es bei Windows genau umgekehrt ist, ist die angezeigte Öffnungsrate auf Apple-Systemen zumeist deutlich höher.

Die genannte Öffnungsrate kann also falsch sein, während die gezählten Klicks immer eindeutig sind. Unter Umständen wird deshalb ein Klick auf einen Link gezählt, obwohl die Mail gar nicht als geöffnet registriert wurde. Clevere E-Mail-Systeme korrigieren diesen Messfehler.

Grundsätzlich können die Öffnungsraten sehr unterschiedlich ausfallen. Bei regelmäßig versandten Newslettern kann bereits eine Öffnungsrate von 30% als sehr gut gewertet werden; bei E-Mails, die als direkte Antwort auf eine Kampagne versendet werden, habe ich auch schon Öffnungsraten von 90% oder mehr gesehen.

Klick-Raten gelten als die relevantere Größe, weil sie eine unmittelbare Reaktion darstellen. Hier sind Raten von 1% bis 30% realistisch. Wichtig ist, dass Sie Veränderungen im Auge behalten und an der Verbesserung der beiden Kennzahlen arbeiten.

Was kostet die Conversion? So kontrollieren Sie Ihre Anzeigenleistung

Wenn Sie Geld in Online-Werbung stecken, dann wollen Sie auch im Blick behalten, was Sie genau zurückbekommen. Die Leistung von Anzeigenkampagnen ist sehr dynamisch. Am Anfang, wenn Sie noch verschiedene Motive testen, kommt es darauf an, diejenige Kombination aus Text und Bild zu finden, die am Ende die besten Ergebnisse liefert.

Letztlich wollen Sie wissen, was eine Conversion kostet, wobei diese Conversion sowohl eine gewonnene E-Mail-Adresse sein kann als auch ein verkauftes Produkt. Sie wollen sicherstellen, dass Sie die teuren Anzeigen stoppen und Ihre finanzielle Kraft auf die günstigeren Anzeigen konzentrieren.

Irgendwann kennt die Zielgruppe alle Anzeigenmotive und wird weniger stark reagieren. Sie sollten diesen Knick in der Leistung der Kampagne erkennen, denn dann ist der richtige Zeitpunkt, um die Kampagne zu stoppen oder neue Anzeigen zu gestalten. Eventuell haben Sie in der Zwischenzeit auch genügend Traffic generiert, sodass Sie ganz auf bezahlte Anzeigen verzichten können.


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Umsätze und andere Vertriebserfolge

Ab einem gewissen Zeitpunkt wechselt die Verantwortung für einen Kontakt vom Marketing in den Vertrieb. Entweder weil der potenzielle Kunde in einen Online-Shop geleitet wird und nun reif ist, ein Produkt zu kaufen, oder weil der Kontakt an einen menschlichen Verkäufer übergeben wird, der die Verantwortung übernimmt.

Auch diese Daten sollten Sie in Ihre Messung einbeziehen. Schließlich ist es das Ziel von Content-Marketing, neue Kunden zu gewinnen, die Ihre Produkte und Leistungen kaufen.

Die beste Version gewinnt

Für viele Menschen ist es eine seltsame Vorstellung, im Rahmen des professionellen Marketings verschiedene Versionen zu testen. Für manche klingt es sogar nach Unwissenheit und Spielerei, denn echte Profis müssten doch eigentlich schon vorher wissen, was funktioniert und was nicht. Aber ist das wirklich so?

Nein, denn die Möglichkeit zu testen, ist der große Vorteil von Online-Medien: Während klassische Kampagnen sofort sitzen müssen, kann die gewählte Strategie im Content-Marketing ausgehend von einem ersten guten Entwurf immer weiter optimiert werden. Das Werkzeug dazu ist der sogenannte A/B- oder Split-Test, den ich Ihnen zu einem späteren Zeitpunkt noch ausführlich vorstellen werde.

Das Grundprinzip ist einfach: Ausgehend von einem bestimmten Entwurf wird eine Kopie erstellt und mit einer kleinen Abwandlung versehen. Bei einem Artikel könnte das die Abbildung sein oder vielleicht auch die Überschrift, alternativ könnte auch lediglich die Farbe eines Buttons abgeändert werden. Im Anschluss wird dann mit einem einfachen technischen Hilfsmittel dafür gesorgt, dass jeweils die Hälfte der Besucher eine der beiden Varianten zu sehen bekommt. Bereits nach wenigen hundert Lesern lässt sich auf diese Weise feststellen, welche Version ihren Zweck besser erfüllt und die Besucher dazu bringt, die vorgesehene „Call to Action“ zu erfüllen.

Mehrere Alternativen bringen bessere Ergebnisse

Das eben beschriebene grundsätzliche Vorgehen ist auf verschiedene Elemente im Content-Marketing anwendbar. Hier einige Möglichkeiten:

  • Sie erstellen zwei Varianten eines Artikels mit unterschiedlichen Varianten, um die bessere Wirkung zu ermitteln.
  • Eine einfache Kopie einer Landingpage kann mit gänzlich unterschiedlichem Design oder auch nur mit kleinen Abweichungen im Farbschema getestet werden.
  • Sie können bei einem Newsletter einen kleinen, zufällig gewählten Anteil der Empfänger mit jeweils einer Variante bezüglich Betreff, Absender oder sonstiger Inhalte bedienen. Dann misst ein Mechanismus die Öffnungs- und Klick-Rate während einer gewissen Reaktionszeit von etwa ein bis zwei Stunden. Im Anschluss wird automatisch die bessere Variante an den großen Rest der Adressen versendet.
  • Sie können eine einfache Variante oder gar eine ganze Matrix aus vielen Kombinationen von Anzeigen gleichzeitig schalten und dann nach und nach die weniger ansprechenden Motive oder die Varianten mit einem ungünstigem Preis-/Leistungsverhältnis abschalten, um dadurch die Gesamtleistung zu erhöhen.

Testen, testen, testen!

Eine ähnliche Vorgehensweise ist theoretisch mit allen Arten von Content auf der eigenen Seite denkbar. Sowohl Videos als auch Bilder, Audiodateien, Umfragen oder Ähnliches können auf diesem Weg getestet werden.

Oft erfolgen dann weitere Optimierungsläufe. Dazu wird eine Kopie der favorisierten Version erstellt und mit kleinen, fast unauffällige Änderungen versehen. Im direkten Vergleich mit der Originalversion können Sie auf diese Weise weitertesten, bis irgendwann keine Leistungsunterschiede mehr feststellbar sind. Den Gewinner setzen Sie so lange ein, bis seine Wirkung messbar nachlässt. Ist dieser Zeitpunkt gekommen, können Sie eine neue Variante versuchen oder ganz neuen Inhalt produzieren.