Sie wollen Ihre Zielgruppe mit wertvollem Content versorgen und wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Dann erfahren Sie in diesem Beitrag, worauf Sie in jedem Fall achten sollten und wie Sie in fünf Schritten sicher ans Ziel kommen. Grundsätzlich gilt: Schreiben Sie nicht einfach drauflos, sondern überlegen Sie sich zunächst, wie Sie Ihren Content strategisch sinnvoll erstellen und verbreiten wollen.

Wertvollen Content nach dem 5-Punkte-Plan erstellen

Um eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist es ratsam, den nachfolgenden 5-Punkte-Plan zu berücksichtigen. Wenn Sie sich danach richten, wird es später wesentlich einfacher für Sie, Ihre Erfolge zu messen und gegebenenfalls nachzusteuern, wenn die gewünschten Ergebnisse ausbleiben.

Aufbauend auf den Überlegungen zur Sprache der Zielgruppe möchte ich Ihnen den 5-Punkte-Plan am Beispiel eines Anbieters für Rosendünger und seiner fiktiven Zielperson Hendrik erläutern. Hendriks Kinder sind aus dem Haus und er möchte sich nun – wie schon sein Großvater – einen außergewöhnlich schönen Rosengarten anlegen.

Sinn & Persona

Lassen Sie uns zunächst die Frage nach dem „Wozu“ in den Mittelpunkt stellen: Welchen Zweck erfüllt Ihr Content-Marketing im Idealfall? Bitte beantworten Sie diese Frage aus der Perspektive der Zielperson und nicht aus der Sicht des Anbieters.

Für unseren Anbieter von Rosendünger könnte die Antwort so lauten:

Wir wollen für die Zielperson Hendrik eine umfassende Anlaufstelle sein und ihm dabei helfen, seine Leidenschaft für das Rosenzüchten ausleben zu können. Zu Beginn wollen wir ihm die wichtigsten Informationen zum Thema geben, um ihm einen guten Start zu ermöglichen. Später, wenn er die ersten Erfolge oder Misserfolge verzeichnen kann, ist es unser Ziel, seine wichtigste Quelle für Antworten auf tiefergehende Fragen zu sein. Dabei wollen wir auch die Stimmen anderer Hendriks zu Wort kommen lassen.

Wir streben eine tief verwurzelte, vertrauensvolle Partnerschaft an, die sich auch auf unser Produktangebot erstreckt. Aus diesem Grund wollen wir die Erfahrungen von Hendrik mit unseren Produkten verstehen und für die weitere Entwicklung wertvolle Schlüsse daraus ziehen, um ihn künftig noch besser bedienen zu können.

Diese Sinngebung ist eindeutig und kann später sicherlich noch angepasst und verfeinert werden. Für den Anfang ist eine schriftliche Klarheit in dieser Detailstufe ausreichend, um alle an der Content-Produktion beteiligten Personen richtig einzustimmen.

Inhalte & Themen

Hier geht es darum festzulegen, welche Inhalte für die Zielperson relevant sind und welche nicht. Vergessen Sie nicht, sich zu fragen: Was wollen Sie nicht thematisieren?

Klären Sie, ob Sie nur eigenen, selbst erstellten Content verbreiten wollen oder ob Sie auch Inhalte anderer Anbieter erwähnen und besprechen möchten.

Bestimmen Sie außerdem die Themen, die Sie abdecken werden. Das ist hilfreich, um Ihrer Strategie eine klare Kontur zu geben. So muss später nicht in jedem Einzelfall entschieden werden, ob ein Beitrag passt oder eben nicht. Für unseren Rosendünger-Anbieter könnte die inhaltliche Ausrichtung wie folgt aussehen:

Im Zentrum unserer Beiträge steht die gesunde Rose im heimischen Garten. Wir wollen auch über die professionelle Rosenzucht berichten, aber nur im Zusammenhang mit der Frage, welche Teilbereiche für Hobby-Züchter umsetzbar sind.

Besonders wichtig ist uns die ökologische Pflege ohne giftige oder reizerzeugende Stoffe, da Hendrik als Vater bzw. Großvater Verantwortung für nachfolgende Generationen trägt.

Neben Themen rund um die Pflege und die Gesunderhaltung der Rosen wollen wir auch ästhetische Möglichkeiten für die Gestaltung von Rosengärten beleuchten. Dieser Aspekt bezieht sich auf die Planung der Beete sowie auf die Kombination von Farben und Sorten.

Ebenso wollen wir Wissensbildung zu verschiedenen Rosensorten und deren Besonderheiten betreiben.

Zu saisonalen Anlässen möchten wir über fällige aktuelle Themen berichten, wie etwa den richtigen Schnitt oder die Überwinterung.

Wir wollen folgende Kategorien nutzen:

  • Rosensortenkunde
  • Anlage von Beeten und Auswahl von Sorten
  • Düngen und Gießen
  • Pflanzenschutz gegen Parasiten und Pilze
  • Saisonales und Aktuelles

Wenn Sie sich einen klaren Plan machen, welche Inhalte erscheinen sollen und welche nicht, wird es leichtfallen, die weiteren Schritte zu planen.

Formate & Medien

Es gibt schier unendliche Möglichkeiten für die Gestaltung von Content. An dieser Stelle wollen wir uns auf Basis der vorangegangenen Überlegungen überlegen, auf welche Weise und mit welchen Medien Sie Ihre Inhalte produzieren können.

In diesem Zusammenhang ist es ratsam, die Relevanz bestimmter Formate für die optimale Vermittlung des gewünschten Inhalts zu prüfen. Für viele Inhalte dürfte die klassische Schriftform, evtl. mit Abbildungen versehen, völlig ausreichen. Allerdings können Filme und Grafiken einen wesentlich höheren Wert darstellen, wenn sie gut gemacht sind.

Bei diesem Teil der Content-Strategie kommt zum ersten Mal Ihr Budget zum Tragen. Die Produktion von professionellen Videos ist weitaus kostenintensiver als ein Artikel mit ein paar Abbildungen. Allerdings kann ein Film manche Inhalte wesentlich besser transportieren als ein Text.

Lassen Sie uns nun sehen, wofür sich unser Produzent von Rosendünger entscheidet:

In erster Linie wollen wir ausführliche Artikel produzieren, die die praktische Umsetzung von Tipps zur Rosenzucht erklären. Die Gestaltung der Texte ist zeitlos und die Inhalte sind so ausgewählt, dass sie auch Jahre später noch relevant sind. Jeder Artikel bekommt mindestens ein zentrales Bild, das die Aussage des Artikels unterstreicht.

Die Artikel sollen regelmäßig alle 14 Tage erscheinen und einen Umfang von 10.000 Zeichen haben.

Zweimal pro Jahr werden wir besondere Themen identifizieren, die sich für Video-Inhalte eignen. Das könnte z.B. eine ausführliche Darstellung zum richtigen Schneiden von Rosen sein. Die Videos werden als sehr kurze Teaser und gleichzeitig auch als ausführliche Video-Anleitung produziert, welche als Content-Upgrade nur im Tausch gegen Adressen zugänglich gemacht wird.

Einmal pro Jahr soll eine Infografik erscheinen, die das Jahr der Rosenzucht mit wichtigen Maßnahmen abbildet. Die Infografik soll zum Ausdrucken sein und evtl. auch als Poster bestellt werden können.

Angestoßen von Wetterereignissen wie dem ersten Frost publizieren wir vorbereitete Artikel, die zu dem Wetterereignis passende Inhalte bieten.

Jeden Freitag bringen wir zusätzlich eine Zusammenfassung fremder Artikel zum Thema Rosenzucht unter dem Titel „Wochenrückblick Rosenzucht“ an. Dazu sammeln wir interessante Artikel aus dem Internet, die in einem kurzen Text zusammengefasst und dann gemeinsam mit den entsprechenden Links zu den Artikeln veröffentlicht werden.

So geplant wird schnell klar, wie viel produziert werden soll und was die Produktionskosten sind. Für die hier dargestellte inhaltliche Planung wäre eine halbe Stelle sicherlich ausreichend. Falls das Projekt Content-Marketing ausgelagert werden soll, sind jährliche Kosten von etwa 40.000 Euro realistisch.


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Träger & Personen

In diesem Teil der Strategie machen wir uns Gedanken, welche Personen und Multiplikatoren die Kommunikation als Autoren und Herausgeber tragen sollen.

Das könnten entweder Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sein oder externe Autoritätspersonen und Prominente. Ebenso können auch Kunden und Lieferanten in bestimmten Fällen involviert werden.

Hier eine Idee, wie unser Rosendünger-Anbieter die Personen für seine Content-Strategie auswählen könnte:

Wir gliedern unsere Experten und Autoren nach Themen. Für alle Themen rund um Pflege und Düngung nutzen wir unsere eigene Expertise, und unsere Mitarbeiter aus der Forschung treten als Autoren auf.

Alle Themen rund um das Schneiden und Veredeln sowie die Gartengestaltung und praktische Hinweise lassen wir als Texte von externen Autoren herausgeben. Dabei wählen wir Autoren und Experten, die bereits erfolgreiche Bücher am Markt haben. Das ist in beiderseitigem Interesse, weil diese Experten so ihre Expertise unterstreichen und ihre Buchtitel noch bekannter machen können.

Für die Video-Produktion wählen wir eine Schlüsselfigur aus dem Kreis der aktuellen Buchautoren. Die Produktion übernimmt eine Produktionsgesellschaft, die den Experten inszeniert.

Der „Rosenzuchtkalender“ wird bei einem Grafiker in Auftrag gegeben und als Produkt des Unternehmens positioniert.

Für den Rückblick auf die Rosenwoche wählen wir einen Mitarbeiter, der für diesen Zweck den Titel „Redakteur“ bekommt und unserer Textproduktion damit ein Gesicht gibt.

Wenn die reale bzw. virtuelle Autorenschaft geplant ist, können Sie sich als nächstes Gedanken zur Verbreitung der Inhalte machen.

Kanäle & Verbreitung

Content kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von der Zielperson gefunden wird. Das kann grundsätzlich auf zweierlei Weise geschehen:

Die Zielperson sucht selbst aktiv

In diesem Fall müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Content unter den richtigen Suchbegriffen auffindbar ist. Das erreichen Sie vor allem dadurch, dass Sie den einzelnen Artikel auf die dafür vorgesehenen Suchworte optimieren. Diesen Vorgang nennt man gemeinhin „SEO – Search Engine Optimization“, also Suchmaschinenoptimierung.

Außerdem ist es auch denkbar, dass Sie bezahlte Werbung im Umfeld der Suchbegriffe schalten, solange der Content noch nicht über die natürliche Suche auffindbar ist. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte weit oben in den Suchergebnissen positionieren.

Die Zielperson bekommt einen Hinweis

Es liegt auf der Hand, dass dieser Hinweis im natürlichen Umfeld der Zielperson auftauchen muss, damit er sein Ziel erreicht. Dafür gibt es eine natürliche und eine werbliche Möglichkeit:

Wenn Sie bereits die Erlaubnis haben, Ihrer Zielperson eine Nachricht zukommen zu lassen, etwa per E-Mail, SMS, Telefon oder per Post, dann dürfen Sie den Hinweis direkt adressieren. Sie können den Kunden zielgerichtet über neuen Content informieren.

Außerdem können Sie die sozialen Medien nutzen, um Ihren Content bekannt zu machen, wenn Sie sich hier bereits eine gewisse Reichweite verdient haben.

Falls Sie neue, bisher unbekannte Personen ansprechen wollen, dann können Sie das tun, indem Sie sich den Zugang zu diesen Personen kaufen oder leihen. Möglich wird das, indem Sie im Umfeld der Zielgruppe – etwa in Zeitschriften oder online – werben und Ihre Sichtbarkeit bei Messen, Kongressen oder anderen thematischen Zusammenkünften durch Werbung erkaufen.

Insbesondere hinsichtlich der modernen Online-Werbung sind inzwischen sehr effiziente Methoden verfügbar, um die gewünschten Zielpersonen anzusprechen, ohne ihre genauen Identitäten zu kennen.

Als Hersteller von Rosendünger würden Sie vielleicht so planen:

Jeder erscheinende Artikel wird in den Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagram mit einem Link zum Artikel verbreitet.

An den Tagen, an denen kein Artikel neu erscheint, verbreiten wir einen Link zu einem beliebten Artikel der Vergangenheit. Auf diese Weise erscheint an jedem Tag eine neue Veröffentlichung.

Zusätzlich schalten wir am Tag der Veröffentlichung und am Folgetag eine Anzeige für die demographische Gruppe der Zielperson mit einem Budget von 10 Euro pro Tag.

Jeden Freitag versenden wir einen „Rosenbrief“ an alle bekannten Adressen. Inhalt ist ein Hinweis auf die letzte Wochenzusammenfassung sowie auf einen ausgewählten Artikel.

Fünf Teilschritte für eine gute Content-Strategie

Wenn Sie diese fünf Schritte vom grundsätzlichen Zweck über den Content und die gewählten Medien bis hin zu den Autoren und der Verbreitung einmal durchdacht haben, dann können Sie sich ganz auf die Umsetzung konzentrieren.