Für jede Situation passgenauen Content produzieren

Der beste Content bringt Sie nicht weiter, wenn Ihre Zielgruppe nicht darauf anspringt. Grundsätzlich sollten Sie sich deshalb immer zuerst überlegen, welche Perspektive Ihre Zielperson einnimmt, das heißt mit welcher Haltung und Einstellung sie Ihrem Content gegenübersteht. Aus den gefundenen Antworten kann sich dann eine sinnvolle Struktur ergeben, die es leicht macht, passgenauen Content zu produzieren.

Eine Möglichkeit, um Inhalte genau auf die gewünschte Zielgruppe zuzuschneiden, ist eine Methode, die Mirko Lange unter der Überschrift „FISH“ vorgestellt hat. Das FISH-Konzept ist ein Akronym aus den Begriffen Follow, Inbound, Search und Highlight, und es wird Ihnen dabei helfen, die Interessen Ihrer Zielpersonen künftig besser zu treffen.

Eine weitere Hilfestellung leistet das „Content-RADAR“, ebenfalls von Mirko Lange,  mit dem Sie Ihre Inhalte in vier Kategorien einteilen können. Beide Vorgehensweisen möchte ich Ihnen nun genauer vorstellen; lassen Sie uns mit dem FISH-Konzept beginnen:

Follow – Content produzieren für unbeteiligte Zuschauer

Zielsetzung: Ein „Like“ in den Sozialen Medien. Die Zielperson soll den Inhalt mögen und ihn vielleicht teilen.

Diese Art von Inhalt richtet sich an Zielpersonen, die im Moment keinen Anlass haben, etwas zu suchen, aber grundsätzlich Interesse daran haben könnten. Aus Sicht des Anbieters geht es vor allem darum, eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Kurze, einfache und kuriose Inhalte wie Bilder, einprägsame Sprüche oder Grafiken eignen sich dafür am besten, denn sie erhöhen die Chance, dass Ihre Inhalte geteilt und weiterempfohlen werden.

Dieses Vorgehen ist vor allem in Konsumentenmärkten passend und insbesondere dann sinnvoll, wenn Sie eine sehr große Anzahl an Zielpersonen ansprechen wollen. Je enger und zahlenmäßig kleiner Ihre Zielgruppe ist, desto eher sollten Sie davon Abstand nehmen.

Inbound – Content, um Probleme zu konkretisieren

Zielsetzung: Wissen vermitteln. Die Zielperson soll etwas lernen und ihre Adresse gegen weiteren wertvollen Inhalt tauschen.

Dieser Inhalt richtet sich an Personen, die ein latentes Problem haben und im Moment noch nicht richtig verstehen, wie schmerzhaft die Folgen sein können. Hier wollen Sie vor allem langfristige Leads anbahnen, indem Sie das Problem klären und seine Auswirkungen untersuchen.

Der Content muss in jedem Fall ausführlich und sehr gehaltvoll sein. Studien und Whitepaper, Seminare oder Webinare, Fallbeschreibungen und ausführliche Diskussionen könnten in diesem Fall genau das richtige Mittel sein. Ziel ist es, die Adressen von Menschen einzusammeln, zu denen Sie in der Folge Vertrauen aufbauen können, indem Sie ihnen wertvolle zusätzliche Inhalte liefern.

Mit dieser Art von Content schaffen Sie die beste Grundlage, um Kunden zu entwickeln, die Sie bisher noch nicht kennen und die vielleicht erst in der Zukunft „reif“ werden.

Search – Content, um eindeutige Fragen zu beantworten

Zielsetzung: Schnelle Lösungen auf konkrete Fragen bieten. Die Zielperson soll die Lösung nutzen und ihre Adresse für weitergehende Informationen zur Verfügung stellen.

Hier richten wir uns an Personen, die ein konkretes Problem haben und es jetzt sofort lösen wollen. Die passende Problemlösung wird unverzüglich angeboten – evtl. in Form eines eigenen oder sogar fremden Produktes.

Der Content muss hier weniger kreativ oder hübsch sein, dafür sollte er sofort als Problemlösung erkannt werden, was Sie beispielsweise mit ausführlichen Anleitungen in Video- oder Textform erreichen können. Alternativ besteht auch die Möglichkeit, dass Sie auf einen Shop hinweisen, der ein Produkt vertreibt, welches das Problem Ihrer Zielgruppe lösen wird.

Mit dieser Art von Content finden Sie „heiße“ Kunden, die einen starken Problemlösungsdruck spüren und evtl. bereit sind, sofort etwas zu investieren. Erklärtes Ziel ist entweder der Abschluss und/oder das Einsammeln von Adressen, um beim Lösen ähnlicher Probleme weiterhin hilfreich sein zu können.

Highlight – Aufmerksamkeit schaffen

Zielsetzung: Aufmerksamkeit. Die Zielperson soll staunen und den Inhalt weiterverbreiten: „Das musst du gesehen haben.“

Mit dieser Art von Content soll in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugt werden. Er muss so außergewöhnlich sein, dass er auf Social-Media-Plattformen häufig geteilt und kommentiert wird.

Üblicherweise handelt es sich hierbei um Kurzfilme oder um professionell produzierte Werbefilme. Die meist witzigen Videos sind bewusst so gestaltet, dass sie das Potenzial haben, „viral“ zu werden. Die Produktion und Verbreitung von solchen Inhalten ist oft teuer, und der Aufwand entspricht dem einer TV-Kampagne.

Mit dieser Art von Content vergrößern Sie Ihre Reichweite und bekommen Beachtung als Produkt oder Marke. Genutzt wird dieses Vorgehen vor allem bei großvolumigen Verbraucherzielgruppen, im B2B ist es weniger zu finden.

Content richtig zusammenstellen

Zahlenmäßig dürfte bei den meisten Marketing-Strategien der Follow- und der Search-Content überwiegen. Inbound-Content ist seltener und aufwendiger, denn er muss wirklich vollständig und hilfreich sein, um zum Ziel zu führen. Die meisten Unternehmen kommen außerdem ohne Highlight-Content aus, wenn Sie kleinere Zielgruppen ansprechen wollen.

Wenn Sie sich bereits mit Social Media beschäftigt haben, werden Sie sicherlich wissen, dass wertvoller, tiefgehender Inhalt kaum Reaktionen bekommt. Flache Inhalte wie persönliche Bilder oder witzige Sinnsprüche werden mit wesentlich mehr „Likes“ und Kommentaren belohnt. Clevere Strategen achten deshalb darauf, eine gelungene Mischung zu finden.

Content-Strategie für Geschäftskunden

Während das FISH-Modell von Mirko Lange in erster Linie die Zielsetzung aus Sicht des Anbieters ins Visier nimmt, stellt sein zweites Modell die Nutzen-Perspektive des Konsumenten in den Vordergrund. Das RADAR-Konzept spannt eine Matrix aus vier Feldern auf. Die beiden Achsen teilen den Content in vordergründig vs. tiefgründig sowie in funktional vs. emotional auf.

Die erste Unterteilung nach vordergründig bzw. tiefgründig bestimmt, wie viel Zeit sich die Zielperson nimmt und wie interessiert sie ist. Interesse und Zeit bedingen sich gegenseitig, denn ist ein Leser nur wenig interessiert, wird er auch nur wenig Zeit aufwenden wollen, was wiederum bedeutet, dass Sie ihn nur mit kurzem und knackigem Content begeistern können.  Andersherum ist eine interessierte Zielperson bereit, viel Zeit in Ihre Inhalte zu investieren, um mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren. In diesem Fall muss der Content ins Detail gehen, weil er sonst enttäuscht.

Grundsätzlich gilt: Mit vordergründigem Content werden zwar mehr Menschen erreicht, doch die damit verbundene Bereitschaft Zeit aufzuwenden, ist in der Regel kurz.

Und was ist mit der zweiten Unterteilung in funktional vs. emotional? Sie zielt auf den Nutzen ab, den Sie Ihrer Zielperson bieten. Hier stellt sich die Frage: Soll Ihre Zielperson etwas aus dem Content lernen oder möchten Sie vor allem eine Emotion transportieren?

Vor dem Hintergrund dieser Einteilung entstehen vier Felder, die ganz unterschiedliche Nutzenerlebnisse des Lesers bzw. Konsumenten bedienen:

  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Lernen („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)

Der Content-RADAR eignet sich dazu, innerhalb der vier Nutzen-Schwerpunkte einen klaren Fokus zu setzen. In welchem dieser vier Felder wollen Sie führend sein, wo genügt es, besser als der Durchschnitt zu sein, und wo möchten Sie sich nicht oder nur als Mitläufer positionieren? Eine klare Fokussierung kann Ihnen dabei helfen, Ihre Ressourcen genauer zu planen und im Marketing-Alltag die passenden Prioritäten zu setzen.

News und Information

Das Zusammenspiel aus wenig Tiefgang und einer hohen Funktionalität entspricht der Fokussierung auf Aktualität und Trends. Zu diesem Feld passt Follow- und Search-Content. Dabei kann es sich etwa um kurze Social-Media-Beiträge handeln, um einfache Antworten auf typische Fragen, um Nachrichten inkl. Wetter und Börsendaten oder um praktische Werkzeuge wie Infografiken und Währungsrechner.

Zur besonderen Herausforderung wird hierbei die Ernte. Der kurze, knappe Inhalt bietet oft schon alles, was die Zielperson im Moment will. Daher besteht kaum Motivation, sich länger damit zu beschäftigen. Das zusätzliche Nutzenversprechen eines kostenlosen Abonnements („ab jetzt immer informiert bleiben“) oder der Link zu einer tiefergehenden, ausführlichen Variante der Nachricht kann hier Abhilfe schaffen.

Ein Unternehmen, das Rosendünger herstellt, würde in diesem Feld vermutlich Nachrichten zu Bodenfrost platzieren oder einen Kalender für die besten Zeitpunkte zum Schneiden von Rosensträuchern anbieten.

Wissen und Lernen

Bei dieser Kombination haben wir viel Tiefgang bei hoher Funktionalität, das heißt, wir finden vor allem Inbound- und Search-Content. Die Zielperson soll etwas lernen und das Gelernte verstehen. Ausführliche Artikel, Studien, Ratgeber, längere Videos, Anleitungen, Podcasts, Kurse und Seminare passen in dieses Segment.

Es liegt in der Natur der Sache, dass Ausführlichkeit mehr Zeit beansprucht und der Konsument auch eher bereit sein muss, diese Zeit zu investieren. Ist das der Fall, ist dieses Feld ist hervorragend dafür geeignet, Adressen zu ernten. Wegen der hohen Funktionalität dieser Kombination können Sie den zusätzlichen Content sehr gut steuern, den Konsumenten weiter beschäftigen und durch die investierte Zeit eine längerfristige Beziehung fördern.

Unser Hersteller von Rosendünger würde vermutlich bei dieser Art von Content seinen Schwerpunkt setzen und seiner Zielgruppe alles Wissenswerte rund um das Thema Rosenzucht anbieten.

Unterhaltung und Spaß

Wenn wenig Tiefgang und eher emotionale Inhalte aufeinander treffen, dann geht es um kurzfristige Unterhaltung. Hier finden wir Follow- und Highlight-Content wie Sinnsprüche, Witze, kuriose Bilder, das typische „Katzenvideo“ oder kleine Spiele.

Bei diesem Content-Format ist es kaum möglich, eine Adresse einzusammeln. Das Beste, was Sie üblicherweise erreichen können, ist ein „Like“ oder eine weitere Verbreitung der Inhalte auf Social-Media-Kanälen. Diese Art von Content wird nur dann eine zentrale Stellung in Ihrer Marketing-Strategie einnehmen, wenn Sie eine große breite Zielgruppe ansprechen wollen, die aus privaten Konsumenten besteht.

Unser Anbieter von Rosendünger könnte in diesem Zusammenhang etwa ein Foto der „Rose der Woche“ anbieten.

Beziehung und Sinn

In diesem Feld geht es um Tiefgang und Emotionalität, was bedeutet, dass Sie mit Ihrem Content direkt in die Herzen der Zielperson treffen können. Geeignet hierfür sind Highlight-Content und (wie ich im Gegensatz zu Mirko Lange finde) Inbound-Content. Dabei handelt es sich um Geschichten, Interviews, Reportagen, politische Aussagen, Events und alle anderen Inhalte, bei denen der Konsument denken soll: „Ja, genauso ist es bei mir / genauso fühle ich auch / genau das ist meine Meinung“. Die Zielperson soll etwas verstehen und den Inhalten emotional folgen.

Dieses Format bietet viele Möglichkeiten, um Adressen zu ernten, denn die angesprochenen Zielpersonen sind emotional berührt, wenn der Content zur Zielperson passt. In diesem Feld ist es am einfachsten, einen „Fan“ zu bekommen.

Für die Zielgruppe der Rosenzüchter könnten hier Interviews mit berühmten Rosenzüchtern passend sein oder Reiseberichte über die schönsten Rosengärten der Welt.

Warum der Fokus beim Content produzieren so wichtig ist

Wenn Sie auf die gewünschte Außenwirkung Ihres Unternehmens achten, ist es vermutlich ganz einfach, eines der vier Nutzen-Erlebnisse für Ihre Zielpersonen an oberste Stelle zu setzen. Fokussieren Sie sich bei der Produktion von Content auf ein Feld und streben Sie an, in dieser Nische der führende Anbieter zu werden. Das ist der Anspruch, mit dem Sie Ihre Inhalte erzeugen sollten, und sowohl Suchmaschinen als auch Ihre Zielpersonen sollten diesen Führungsanspruch bestätigen.

Die beiden jeweils benachbarten Felder Ihres bevorzugten Gebiets sind die, in denen Sie ebenfalls passenden Content produzieren können. Suchen Sie sich ein oder zwei dieser Felder aus, um dort dann den Anspruch zu erheben, zumindest überdurchschnittlich guten Content zu liefern.

In den verbleibenden Feldern genügt es, einfach nur ab und zu „dabei“ zu sein oder aus Kostengründen ganz darauf zu verzichten.


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Formate und Content planen

Wenn Sie sich auf eines der Felder aus dem „Content-RADAR“ von Mirko Lange konzentrieren, kann das auch bedeuten, dass Sie den Fokus auf ein bestimmtes Content-Format setzen, das Ihre Zielpersonen besonders anspricht.

So waren für mein Beratungsunternehmen, das sich auf den Vertrieb komplexer Produkte und Dienstleistungen konzentriert, von Anfang an Hörbücher und Podcast zentrale Formate. Damit bewege ich mich in dem Feld „tiefgründig und funktional“. Das Audio-Format ist für meine Zielgruppe besonders passend, weil Geschäftsleute und Verkäufer oft auf Reisen sind und unterwegs den Content hören können.

Entscheidend für Ihre Strategie ist, dass Sie sich über den Fokus Ihrer Content-Produktion Gedanken machen, um mit den gegebenen Mitteln eine maximale Wirkung zu erreichen.

Quelle: Mirko Lange