Seit Content Marketing seinen Siegeszug angetreten hat, kommt immer wieder die Frage auf, wie sich Content Marketing von klassischer PR unterscheidet. Geht es nicht in beiden Disziplinen darum, ein Unternehmen im besten Licht darzustellen, ohne auf grelle Werbung zurückzugreifen? Stimmt, und genau dieser Sachverhalt ist der Grund, weshalb nach wie vor hitzige Debatten darüber entbrennen, wo Content Marketing beginnt und PR endet. Mit diesem Beitrag möchten wir ein wenig Licht ins Dunkel bringen.

Was ist eigentlich PR?

Beginnen wir mit einer Begriffsklärung: PR steht für Public Relations, was auf deutsch so viel Öffentlichkeitsarbeit bedeutet. Ein vager Begriff, unter dem sich nur wenige Menschen etwas Konkretes vorstellen können. Bemühen wir deshalb eine Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG): Laut ihrer Satzung handelt es sich bei PR um „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“

Vertrauen und Verständnis – kommen Ihnen diese beiden Eckpfeiler der PR-Arbeit bekannt vor? Vermutlich schon, denn auch das Content Marketing hat sich diese beiden Begriffe auf die Fahnen geschrieben.

Ziehen wir zum besseren Verständnis noch eine weitere Definition heran: Carl Hundhausen – von 1958 bis 1960 Vorsitzender der DPRG – definierte PR in einem seiner Artikel wie folgt: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

„Eine günstige öffentliche Meinung schaffen“ – auch dieses Ziel können Content Marketing Spezialisten nur unterschreiben. Haben diejenigen, die behaupten, Content Marketing sei nichts anderes als PR folglich Recht? Und falls nicht: Wo lässt sich die Grenze ziehen? Tatsächlich scheiden sich an diesen Fragen die Geister. Wenn Sie sich die Mühe machen wollen, einen Raum mit 100 PR-Experten und Content-Marketing-Spezialisten zu füllen, werden Sie vermutlich mindestens 70 verschiedene Antworten bekommen, die von der Aussage „alles dasselbe“ bis hin zu dem Plädoyer für eine strikte Trennung reichen. Und eines ist sicher: Eine Einigung werden sie sicher nicht finden.

Lassen Sie uns deshalb nun klären, wo wir für uns die Grenze ziehen und was aus unserer Sicht der Hauptunterschied zwischen PR und Content Marketing ist.

Blicken Sie noch auf Ihr Unternehmen oder schon auf Ihre Kunden?

Wir haben bereits geklärt, dass sowohl PR als auch Content Marketing das Ziel verfolgen, das Renommee eines Unternehmens zu stärken, ohne auf grelle Werbung zu setzen. Stattdessen geht es beiden Disziplinen darum, die Zielgruppe mit relevante Informationen zu versorgen, um auf diese Weise beständig ihr Vertrauen zu gewinnen. So viel zu den Gemeinsamkeiten, denn es gibt auch einige Unterschiede.


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Werfen wir einen Blick auf die Arbeit klassischer PR-Abteilungen stellen wir fest, dass die kreativen Köpfe, die sich dort versammeln, vor allem einen Aspekt im Auge haben: den Ruf ihres Unternehmens. Liebevoll verfasste Pressemitteilungen loben Auszeichnungen, Neuerungen und Errungenschaften, und Pressekontakte werden akribisch gepflegt. Kein Wunder, schließlich sollen Unternehmensmitteilungen möglichst unverändert veröffentlicht werden, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. Die Firma hat eine neue Zweigstelle eröffnet? Diese Information muss aus Sicht eines PR-Strategen möglichst breit verbreitet werden – und zwar am besten noch inklusive des mit Zahlen belegten Hinweises, dass das Unternehmen bereits seit vielen Jahren wächst und wächst.

Im Content Marketing denken wir anders. Anstatt das Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, ist es der potenzielle Kunde, der in den Fokus rückt. Ein Unternehmen eröffnet eine neue Zweigstelle in Hinterdupfingen? Diese Information wird im Content Marketing nur dann als relevant angesehen, wenn der Empfänger der Botschaft in Hinterdupfingen wohnt. Ist das nicht der Fall, konzentrieren wir uns lieber darauf, ihn mit nützlichen Information rund um sein Interessensgebiet zu versorgen. Schließlich wollen wir ihn kontinuierlich mit unserem Content begeistern – und das gelingt nur, wenn wir seinen individuellen Bedürfnissen bei jedem einzelnen Kontakt entgegenkommen. Und damit sind wir bereits beim zweiten Unterschied: der exakt zugeschnittenen Kommunikation.

Klasse statt Masse – wie Content Marketing die Zielgruppe erreicht

Die Kunst im Content Marketing besteht darin, bislang unbekannte Personen mit hochwertigem und relevantem Content so anzusprechen, dass sie zunächst ein starkes Interesse entwickeln, im nächsten Schritt eine vertrauensvolle Bindung aufbauen und schließlich zu Kunden werden. Bleiben wir für den Moment beim ersten Teil dieser Aussage: Wir wollen unbekannte Personen mit für sie relevantem Content versorgen. Geht das überhaupt? Oder ist dieses Vorhaben nicht vielleicht doch eher so ambitioniert wie unmöglich? Die Antwort: Natürlich geht das, und wenn Sie beispielsweise unsere Beiträge zur SEO-Optimierung und Facebook-Werbung gelesen haben, wissen Sie auch, mit welchen Mitteln Sie dieses Ziel erreichen.

Was Sie dabei in jedem Fall im Hinterkopf behalten sollten, ist die Tatsache, dass Sie im Content Marketing viel direkter mit Ihren Zielpersonen kommunizieren als es in der klassischen PR-Arbeit der Fall ist. Der Umweg über Pressekontakte fällt weg, die Kommunikation erfolgt im Wesentlichen direkt über das Internet. Und da jeder Internetnutzer inzwischen weiß, wie er der Informationsflut Herr werden kann, spielt die Relevanz des zur Verfügung gestellten Contents eine wesentliche Rolle. Sie entscheidet maßgeblich darüber, ob Ihr Vorhaben, Interessenten zu Kunden zu machen, gelingt oder nicht.

Ein klassisches Beispiel:

Stellen Sie sich bitte einmal vor, Sie hätten den Newsletter eines Rosendüngerproduzenten abonniert, um bestenfalls mit spannenden Tipps rund um die Rosenzucht versorgt zu werden. Sie möchten erfahren, wann Sie Ihre Rosen am besten schneiden, wie die Pflanzen den Winter überstehen und auf welche Weise Sie lästige Schädlinge loswerden. So weit, so gut. Nun stellen Sie sich allerdings bitte einmal vor, Sie würden in besagtem Newsletter stattdessen mit der Information konfrontiert, dass das Unternehmen einen neuen Firmensitz hat – und zwar am anderen Ende Deutschlands. In diesem Moment zweifeln Sie vermutlich zum ersten Mal an Ihrer Entscheidung, den Newsletter abonniert zu haben. Und wenn Sie sich dann eine Woche später auch noch mit der Nachricht auseinandersetzen müssen, dass das Unternehmen weiter ausgebaut werden soll oder dass die Firma auf einer x-beliebigen Top10-Liste gelandet ist, werden Sie sich ernsthaft mit dem Gedanken tragen, auf den „Abmelden“-Button zu klicken.

Weil wir das im Content Marketing unbedingt vermeiden wollen, verzichten wir auf derartige News und konzentrieren uns stattdessen auf das, was wir am besten können: auf die Erstellung und Verbreitung von Content, der exakt auf die Zielperson zugeschnitten ist. Statt Unternehmensnachrichten bekommt der Empfänger unserer Botschaften Informationen, die ihn wirklich interessieren. Statt Vorteile aufzuzählen, stiften wir einen konkreten Nutzen. Mit diesem Vorgehen kommt der Erfolg – auch deshalb, weil wir bereits lange im Vorfeld Redaktionspläne erstellen, Leadmagnets generieren, Split-Tests starten und genau untersuchen, welche Kanäle und Themen für welche Personen besonders relevant sind. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs.


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Weshalb sowohl PR als auch Content Marketing ihre Berechtigung haben

Es hat einen guten Grund, dass sämtliche großen Unternehmen auf eigene PR-Abteilungen zurückgreifen können. Mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit schaffen sie es (meistens), sich kontinuierlich von ihrer besten Seite zu präsentieren. Sei es das abgedruckte Interview mit dem Geschäftsführer oder die elegante Reaktion auf mehr oder weniger freundliche Facebook-Kommentare: PR ist wichtig – doch das Recht, sich den Begriff Content Marketing „einzuverleiben“ und ihn unter ihrem eigenen Dach zu präsentieren, haben PR-Profis deshalb noch lange nicht. Sicher sind die Schnittmengen nicht zu übersehen und vermutlich greift auch so manche PR-Abteilung auf Methoden des Content Marketings zurück, doch letztlich ist es die Spezialisierung auf einen ganz bestimmten Bereich, die Content Marketing so „anders“ und damit auch so erfolgreich macht.

 

Fotoquelle Titelbild: © fotolia / beeboys

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