Inbound Marketing macht Besucher zu Kunden – stimmt das?

Welcher Unternehmer träumt nicht davon, dass die Kunden scharenweise herbeiströmen, wie die gebratenen Wachteln im Schlaraffenland? Inbound Marketing verspricht uns ein Konzept, bei dem alle Aktivitäten „inbound“ sind, also nach innen gerichtet. Damit setzen die Verfechter des Inbound Marketings einen Akzent gegen das nach außen gerichtete Schreihals-Marketing. Dieser Beitrag untersucht die Chancen von Inbound Marketing und die Abgrenzung zu anderen Begriffen wie Native Advertising und Marketing Automation.

Wir nennen das alte Marketing auch Unterbrechungs-Marketing, weil die Aktivitäten die Zielgruppe zunächst bei einer bestimmten Tätigkeit stören. Wenn Sie Radio- oder Fernsehwerbung vorgesetzt bekommen, unterbricht Sie das beim Verfolgen einer Sendung. Eine Anzeige in einer Zeitschrift stört den Lesefluss, und Telefonmarketing hält Sie von Ihrem eigentlichen Vorhaben ab.

Das alte Marketing stört und nervt

Das Erfolgsrezept des alten Marketings ist es, beliebte Medien zu nutzen, um Huckepack werbliche Botschaften einzustreuen. Je größer die Reichweite, desto größer die Chance auf Interesse. Wer in einer Fernsehsendung mit 5 Millionen Zuschauern wirbt, hat größere Erfolgs-Chancen als in einer Sendung, die nur 200.000 Zuschauer zählt. So war das alte Credo.

Für die Welt der Geschäftskunden galt das so ähnlich. Anzeigenwerbung in Fachmagazinen, Adressen kaufen für Briefsendungen und telefonische Kaltakquise an Kontakte aus einer Branchenliste waren die häufigsten Optionen im Marketing.

Der Kunde beginnt den Dialog beim Inbound Marketing

Beim Inbound Marketing verhält sich der Anbieter passiv und überlässt dem Interessenten die aktive Rolle. Der Anbieter stellt Inhalte zur Verfügung und bietet dem Interessenten an, sich weitergehende Inhalte zu holen.

Erst wenn der Interessent die Erlaubnis erteilt hat, weitere Nachrichten zu bekommen, wird der Anbieter aktiv. Weil der Schlüssel die Erlaubnis ist, verwenden viele Experten die Begriffe „permission marketing“ und „inbound marketing“ synonym.

Nennen Sie es wie Sie wollen, aber tun Sie es!

Für mich ist der Begriff „Content-Marketing“ der relevanteste, weil vor allem der wertvolle Inhalt den Erfolg der Maßnahme ausmacht. Die Erlaubnis ist eine logische Folge des Content-Angebots. Und die weitere Ansprache des Kunden ist nach der erfolgten Erlaubnis durchaus auch „outbound“ möglich.

Viele Marketing-Strategen sind sich einig, dass das „alte Marketing“ aussterben wird. Auch deshalb, weil moderne Werbeformen immer häufiger den Preis für Anzeigen dynamisch an die Reaktionen der Zielgruppe anpassen: Je weniger die Zielgruppe auf eine Anzeige (zum Beispiel auf Facebook) reagiert, desto höher steigen die Anzeigenkosten. Das ist nur logisch, weil Online-Werbeplattformen wie Google, Facebook und andere Anzeigennetzwerke die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Medium hoch halten wollen.

Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, desto unwohler wird er sich wohl fühlen. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt. Es ist also im Sinne der Anbieter von Werbeplattformen, dass ihre Nutzer insgesamt ein positives Erlebnis erfahren und nur solche Informationen angeboten bekommen, die sie haben wollen und begrüßen. Diese Strömung wird den klassischen Anzeigenverkauf, wie wir ihn kennen, revolutionieren und hat bereits erste spürbare Auswirkungen auf den Werbemarkt.

Marketing über relevante Inhalte ist der einzige Weg, um aus der Flut an Informationen diejenigen herauszufiltern, die für den potenziellen Kunden wirklich hilfreich sind.

Wie setzt man das neue Marketing sinnvoll um?

Der grundsätzliche Ablauf sieht wie folgt aus:

  1. Kundenpotenzial definieren: Legen Sie fest, wen Sie ansprechen wollen. Oft ist es erfolgreicher, statt einer Zielgruppe eine Zielperson festzulegen. Diese virtuelle Person wird so genau wie möglich beschrieben.
  2. Recherche: Machen Sie sich ein Bild vom Interesse der potenziellen Kunden und finden Sie Worte, mit denen die Zielgruppe ihre Sorgen, Nöte und Bedürfnisse beschreibt.
  3. Produzieren: Erstellen Sie Inhalte, die relevante Fragen, Probleme und Informationsbedürfnisse Ihrer Zielperson beantworten oder wenigstens teilweise lösen.
  4. Auffindbar sein: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielperson diese Inhalte findet und beachtet. Nutzen Sie Social Media und bezahlte Werbung, um Ihre wertvollen Inhalte bekannt zu machen.
  5. Zusatznutzen gegen Kontaktdaten: Bieten Sie der Zielperson zusätzliche Inhalte als Erweiterung der bereits gelieferten Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit an.
  6. Selektieren: Bedienen Sie die so gesammelten Adressen mit einer Abfolge von Nachrichten und filtern Sie diejenigen Kontakte heraus, die sich engagieren und tiefer einsteigen.
  7. Hinführen: Sorgen Sie dafür, dass die interessantesten Personen direkt an eine Kaufentscheidung herangeführt werden – online oder durch einen direkten, menschlichen Kontakt.
  8. Reifen lassen: Diejenigen Kontakte, die sich weder abgemeldet, noch zu einem Kauf entschlossen haben, sollten Sie weiter reifen lassen. Diese Personen bekommen in reduzierter Häufigkeit weitere Nachrichten, weil sie zwar grundsätzlich interessiert, aber im Moment noch nicht entscheidungsreif sind.

Inbound Marketing bedeutet Messen, Lernen und Anpassen

Es wäre schon ein ganz besonderer Glücksfall, wenn gleich der erste erstelle Content grandios funktioniert. Viel wahrscheinlicher ist es, dass gerade am Anfang große Schwankungen in der Reaktion der Zielgruppe erkennbar sind.

Es ist wichtig, dass Sie ein System zum Messen und Bewerten der Reaktionen aufsetzen und mit den Interessenten in einen Dialog treten. Neben den reinen Zahlen wie Seitenaufrufe, Klickrate, Conversions und anderen zählbaren Ergebnissen gibt es auch qualitative Resultate.

Um die künftigen Inhalte besser anpassen zu können, sollten Sie verstehen, was Ihre Zielpersonen interessiert. Das können Sie durch geschickte Kurzabfragen (Pools), Umfragen und persönliche Dialoge erreichen.

Wenn Sie eine erfahrene Verkaufsmannschaft haben, ist es hilfreich, die Erfahrungswerte dieser Fachleute mit in Ihr Konzept einzubauen. Die folgenden Fragen können sinnvoll sein:

  • Welche typischen Probleme beschreiben die Kunden?
  • Welche Nutzeneffekte streben die Kunden an?
  • Wie rechnen die Kunden den Return on Invest?
  • Wie benennen die Kunden, was sie suchen?
  • Welche Schlagworte sorgen für Interesse?

Wenn Sie diesen Kreislauf aus Interesse, passendem Inhalt, Ernten von Adressen, Selektieren von Kaufinteresse und Heranreifen lassen immer wieder durchlaufen, werden Sie nach und nach immer relevanteren Content erstellen, der immer besser in Resonanz geht und letztlich die besten Kunden für Sie findet.

Inbound Marketing ist nicht PR oder Promotion

Der häufigste Fehler, der im Zusammenhang mit Content Marketing oder Inbound Marketing begangen wird, ist der Tritt in die „Ich bin so toll“-Falle.

Unternehmen und deren Organe sind es gewohnt, Botschaften über das Unternehmen und die jeweiligen Leistungsangebote zu verbreiten. Sie haben in vielen Jahren gelernt, wie sie sich selbst ins beste Licht rücken und die eigenen Vorteile betonen.

Wenn Unternehmen mit Inbound oder Content Marketing beginnen, beurteilen Sie den erzeugten Content nach alten Maßstäben. Dadurch wird häufig nicht nur der Effekt zerstört, es sind sogar negative Reaktionen möglich.

Pepsi erntet Shitstorm

Ein Beispiel für die „Ich-bin-so-toll“-Falle ist ein Anfang April 2017 von Pepsi in den USA verbreitetes Video. Darin wird die Geschichte einer Friedensdemonstration erzählt. Ein Polizeieinsatz schürt Emotionen. Das Top-Model Kendall Jenner unterbricht ihr Fotoshooting, entledigt sich der blonden Perücke und wischt sich demonstrativ den Lippenstift ab. Schließlich schnappt sie sich eine zufällig bereitstehende, eisgekühlte Pepsi und überreicht sie einem der grimmig dreinsehenden Polizisten. Diese Geste wird von einer Fotojournalistin festgehalten – ganz im Stil eines preisverdächtigen Pressefotos.

Die Kritik an dem Spot, wie sie auch in der Süddeutschen Zeitung  und im Stern aufgegriffen wurde, stört sich an mehreren Punkten. Vor allem daran, dass ein nach allen Regeln der Kunst produzierter Werbespot als Live-Bericht verkauft wird und plump politische Botschaften für sich vereinnahmt. Alle im Spot gezeigten Personen sind jung und schön, obwohl eine typische Straßenszene gezeigt wird. Alle Produktabbildungen sind perfekt, inklusive der obligatorischen Wassertropfen, die genau in der richtigen Konsistenz an der Dose herabperlen.

Hier das Video, damit Sie sich selbst ein Bild machen können:

Inbound Marketing ist keine Produktdarstellung

Meine Vermutung ist, dass die verschiedenen Instanzen bei Pepsi, die für die werbliche Außendarstellung des Konzerns verantwortlich sind, die ursprüngliche Idee kaputt korrigiert haben.

Die an sich gute Idee, die kritische Stimmung in der USA zu nutzen, um in Resonanz mit der Zielgruppe zu gehen, wurde gründlich vermasselt. Wenn es tatsächlich eine Auseinandersetzung mit der Problematik Polizeigewalt anlässlich von Demonstrationen gegeben hätte, gäbe es keine Kritik. Wenn mit journalistisch sauberer Arbeit Stellung bezogen worden wäre, statt die Ursprungsidee nach allen Regeln der Selbstdarstellung zu verfremden, wäre vielleicht sogar ein Glanzstück entstanden.

Content Marketing und Inbound Marketing

Vielleicht ist es müßig, den Unterschied zwischen den beiden Begriffen Content Marketing und Inbound Marketing zu betonen. Letztlich ist entscheidend, dass beide Konzepte darauf abzielen, den Kunden und seine Interessen vor die Selbstdarstellung und Produktpräsentation zu stellen.

Das moderne Marketing orientiert sich an der natürlichen Annäherung zwischen Menschen. Zunächst wollen Menschen, die sich begegnen, eine Beziehung herstellen und nicht sofort gegenseitige Verpflichtungen eingehen. Diese Beziehung entsteht im modernen Marketing, weil zunächst das Interesse der Zielgruppe bedient wird – und zwar regelmäßig und zuverlässig.

Klassische Medien zeigen den Erfolg dieser Vorgehensweise seit Jahrzehnten mit inhaltsgeladenen Formaten. Von der seriösen Fachzeitschrift bis zu den „Tagesthemen“, von der beliebten Talk-Show bis zum langjährigen Podcast – all das sind Formate, die ihr Publikum finden, weil sich das Publikum das Medium aussucht.

Beziehungen sind die Erfolgsgrundlage im Inbound Marketing

Beziehungen kann man nicht erzwingen. Sie entwickeln sich in der Geschwindigkeit, die der zurückhaltendere der beiden Partner vorgibt. Eine Beziehung entsteht langsam, und der Status reift vom Kennen über das Mögen zum Vertrauen.

Diese wenig rationale, emotionale Verbindung schafft solide Bindungen zwischen Anbietern und ihren Kunden, die auch kleine Ausrutscher und Belastungen verkraften.

Investieren Sie vor Ihren Wettbewerbern in stabile Kundenbeziehungen über wertvolle Inhalte. Schaffen Sie Content, der von Ihren Interessenten gefunden wird und die Grundlage für spätere Geschäftsbeziehungen schafft. Wir erleben eine Zeit, in der Marktanteile neu verteilt werden und in der sich kleine Anbieter relevante Marktanteile in traditionellen Märkten sichern. Wer als erstes in Content investiert und die richtigen Mechanismen für Inbound Marketing schafft, der legt die Grundlage für die Marktführerschaft in der Zukunft.

Permission Marketing

„Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers”, ist der Titel einer Publikation vom 6. Mai 1999 von Seth Godin.

Seth Godin legt großen Wert auf den Unterschied zu „interuption marketing“, bei dem der potenzielle Kunde durch eine Werbung gestört wird, ohne das zu wollen.

Content Marketing

Der Begriff Content Marketing wurde vermutlich erstmals 1996 verwendet, als John F. Oppedahl eine Gesprächsrunde mit Journalisten in der „American Society for Newspaper Editors“ abhielt.

Hier steht der wertvolle, relevante und konsistente Inhalt im Zentrum, der von einer genau umrissenen Zielgruppe gesucht, gefunden und konsumiert wird.

Inbound Marketing:

„Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs“ wurde von Brian Halligan und Dharmesh Shah im Jahr 2009 bei John Wiley & Sons veröffentlicht.

Dabei geht es im Wesentlichen um den Effekt, dass die durch Content entstehenden Kontakte Schritt für Schritt einer Kaufentscheidung zugeführt werden. Dieser Begriff wird stark von dem Unternehmen „hubspot“ geprägt, das eine Software-Plattform für Inbound-Marketing anbietet. Wikipedia bezeichnet den Begriff als Synonym zu „Permission Marketing“.