Wenn wir mit mittelständischen Unternehmen über die Chancen des neuen Marketings sprechen, dann stoßen wir bisweilen auf Vorurteile. „Geschäftskunden sind nicht online“ oder „die Entscheider in unserer Branche nutzen Social Media nicht“, heißt es dann. Selbst wenn wir annehmen, dass diese Einschätzung stimmt, sollten Sie bedenken, dass sich das neue Marketing in keinster Weise auf Online-Medien beschränkt. Es nutzt zwar die Vorteile, die sich durch die Digitalisierung ergeben, ist aber nicht davon abhängig.

Modernes Marketing setzt darauf, eine Beziehung zu potenziellen Kunden zu etablieren, bevor später ein konkretes Angebot erfolgen kann. Die Beziehung entsteht durch wertvolle Inhalte, die genau die Interessenlage der Zielpersonen treffen. Dadurch bringen sich Anbieter in eine bessere Ausgangssituation für die spätere Geschäftsbeziehung.

Darüber hinaus birgt die generell eher konservative Haltung des Mittelstands auch eine ganz besondere Chance: Gerade weil in vielen mittelständischen Branchen bislang noch kein modernes Marketing praktiziert wird, sind diejenigen, die jetzt damit anfangen, im Vorteil. Vermutlich ergibt sich in der Folge über viele Jahre die Marktführerschaft.

Modernes Marketing ist nicht nur online

Wir haben bereits festgehalten, dass der Gedanke des modernen Content Marketings nicht nur auf Online-Medien beschränkt ist. Schon vor vielen Jahren bewiesen findige Unternehmer, wie gut die Kundenbindung durch wertvolle Inhalte funktionieren kann. Von den Rezeptideen Dr. Oetkers über das Magazin „The Furrow“ des Landmaschinenherstellers John Deere bis hin zum Restaurantführer „Guide Michelin“ gibt es viele Beispiele, die zeigen, das Content Marketing bereits seit langer Zeit erfolgreich praktiziert wird. Jetzt bekommt es aus zwei Gründen einen entscheidenden Schub:

  1. Die Verteilung von wertvollen Inhalten ist durch Online-Medien und Print-on-Demand viel preisgünstiger geworden.
  2. Die Nutzung elementarer Werkzeuge ist durch den Siegeszug der Cloud-Anwendungen schnell und einfach möglich, ohne dass weitreichende Investitionsentscheidungen getroffen werden müssen.

Warum Content Marketing besser funktioniert als das alte Marketing

Das traditionelle Marketing fokussiert sich zwar auch auf den Nutzen, doch im Zentrum der Aussagen steht immer: „Das ist mein Leistungsangebot – kaufe es jetzt.“ Allenfalls noch mit der Vorstufe: „Lass uns einen Termin machen, dann zeigen wir dir die Details zu unserem Leistungsangebot vor Ort.“ Um die Zielgruppe zu erreichen, wurde stets auf „Unterbrechungswerbung“ gesetzt. Das bedeutet, dass Maßnahmen wie Anzeigen in Zeitschriften, Direktmarketing oder Telefonmarketing die Zielpersonen bei einer Tätigkeit unterbrechen.

Im modernen Marketing denken wir weniger in Zielgruppen als in Personas, die eine gewisse Interessenlage haben. Statt der Zielgruppe „Produktionsleiter in der Automotive-Branche“ wird heute eher die Interessensgruppe „Führungskräfte, die sich für innovative Konzepte in der Automotive-Produktion interessieren“ angesprochen. Über dieses Interesse finden wir zum potenziellen Kunden.

Statt vom Produkt bzw. Leistungsangebot her zu denken, befasst sich das Content Marketing also mit den Interessen der Zielgruppe, zu denen passende Informationen, Lösungen, Konzepte, Grundlagenpapiere, Videoanleitungen oder andere wertvolle Inhalte angeboten werden. Wer Interesse hat, geht mit diesen wertvollen Inhalten in Resonanz und reagiert. Diese Reaktion kann das Anfordern weiterer Inhalte sein oder in einer späteren Phase auch der Wunsch nach einem persönliches Gespräch.

Das Prinzip des Gebens, um erst später zu nehmen,  nennt man in der Psychologie „Reziprozität“. Hinter diesem selten gebrauchten Begriff verbirgt sich ein einfaches Prinzip: Wer viel gibt, zahlt in die Beziehung zu anderen Menschen ein. Und wenn das Beziehungskonto gut gefüllt ist, kann man es mit Abhebungen in Form von kleinen Forderungen belasten. Wer zunächst viel gibt, erzeugt also eine Art emotionale Verpflichtung, auch mal etwas zurückzugeben.

Der erste Grund: Beziehungen durch wertvolle Informationen

Wenn Unternehmen es schaffen, eine gute Beziehung zu ihren Zielpersonen aufzubauen, können sie später aus Interessenten zufriedene Kunden machen. Gerade für den Mittelstand ist diese enge Bindung, die durch Content Marketing entsteht, wertvoll. Sehen wir uns dazu einige praktische Ideen an.

  • Eine Bäckerei, die Backrezepte kostenlos veröffentlicht und dadurch den Umsatz von Brot und Kuchen im Ladengeschäft vervielfacht.
  • Ein Weinhändler, der in vielen kurzen Videos kostenlos erklärt, wie man Wein richtig verkostet und dadurch ein riesiges Umsatzplus erzielt.
  • Ein Gärtner, der sein komplettes Wissen über Gartenbau verschenkt und seinen Betrieb in der Folge enorm vergrößern kann.
  • Ein Beratungsunternehmen für Unternehmensnachfolge, das über wertvolle Tipps, Checklisten und Formblätter seine Buchungen vervielfacht.
  • Ein Anbieter von komplexen Maschinen für bestimmte Produktionsverfahren, der Studien und Forschungsergebnisse veröffentlicht und dadurch stetig neue Kunden findet.

Die Liste ließe sich noch lange weiterführen und soll verdeutlichen, dass die Art des Geschäftsmodells nicht entscheidend ist. Alle Unternehmen, die einen steten Zustrom neuer Kunden anstreben, können von Content Marketing profitieren, wenn sie es richtig anstellen.

Fallbeispiel für Content Marketing im Mittelstand

Sehen wir uns ein anderes Fallbeispiel etwas detaillierter an. Nehmen wir an, ein Unternehmen für Sicherheitstechnik entscheidet sich für Content Marketing. Das Unternehmen bietet unter anderem Überwachungskameras, Zutrittstechnik sowie automatische Tore und Türen an, um eine professionelle Sicherung von Betrieben zu ermöglichen. Die Zielpersonen sind Entscheider bei Unternehmen, die ihren Betrieb besser absichern wollen.

Nehmen wir an, der erstellte Content beinhaltet relevante Anleitungen rund um das Thema Sicherheit in Unternehmen. Zielpersonen, die diese Inhalte relevant und interessant finden, werden sie konsumieren und möglicherweise tiefergehende Inhalte im Tausch gegen ihre Telefonnummern oder E-Mail-Adressen akzeptieren. Auf diese Weise kann eine konkrete Kontaktmöglichkeit entstehen.

Bis der Kontakt tatsächlich zustandekommt, ist allerdings völlig offen, ob es sich bei dem Konsumenten der Inhalte um einen Empfehler oder einen Entscheider handelt.

So könnte der Konsument der Inhalte etwa ein Mitarbeiter an der Pforte sein, der seine Arbeit besser machen will, aber keine Entscheidungsmacht hat. Ebenso könnte es sich aber auch um einen Entscheider handeln, beispielsweise um einen Geschäftsführer, der bereits beschlossen hat, einen nennenswerten Betrag in ein neues System zu investieren und der jetzt auf der Suche nach Lieferanten ist. Welcher der beiden Fälle vorliegt, wissen wir erst, wenn ein persönlicher Kontakt stattgefunden hat, und die wahre Entscheidungssituation geklärt ist.

Selbst wenn wir als Persona – also als Interessensgruppe für die Erstellung von Content – den Geschäftsführer eines Produktionsbetriebes ausgewählt haben, ist es demnach gut möglich, dass der gleiche Content auch von dem Pförtner, dem Sekretariat oder sonstigen Empfehlern konsumiert wird.

Content Marketing vereinfacht den professionellen Vertrieb

Das Fazit dieser Überlegung ist, dass professionelles Content Marketing den Vertrieb zwar nicht ersetzt, ihn jedoch erheblich erleichtert. Weil die auf diese Weise erreichten Interessenten einen akuten Bedarf anzeigen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch Bedarf beim Entscheider erzeugt werden kann, sehr hoch. Selbst wenn zunächst ein Empfehler durch den Content angezogen wird, ist eine intensive Reaktion auf den Content ein deutliches Indiz, dass in seiner Organisation tatsächlich ein Problem herrscht, das gelöst werden kann. Und wenn sich im weiteren Verlauf herausstellt, dass die Geschäftsführung dieses Ziel auch tatsächlich vor Augen hat, hat sich die Kontaktaufnahme gelohnt.

Der Prozess Kennen -> Mögen -> Vertrauen liegt jeder Content Marketing Strategie zugrunde, und ob wirklich Entscheider oder nur interessierte Empfehler angezogen werden, ist bei der Erstellung des Contents nicht relevant. Auch deshalb nicht, weil Rollen sich ändern können. Wenn der Interessent zu Beginn des Kontakt noch ein Empfehler ohne Budget und Macht ist, kann er später im Rahmen einer Neustrukturierung auch zum zentralen Entscheider werden.


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Der zweite Grund: Marktbedeutung durch Informationsführerschaft

Jeder im Rahmen dieser Strategie erzeugte Content ist ab dem Zeitpunkt seiner Veröffentlichung sichtbar. Auch wenn der wertvolle Inhalt nicht ausschließlich digital verfügbar gemacht wird, können wir davon ausgehen, dass die führende Suchmaschine „Google“ den Content früher oder später erkennt.

Die beste Vorgehensweise ist es, sich zunächst eine Liste von wichtigen Begriffen und Begriffskombinationen für das jeweilige Leistungsangebot anzulegen. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, die unterschiedlichen Temperaturen von Interesse abzubilden. Lassen Sie uns das bereits erwähnte Unternehmen für Sicherheitstechnik nutzen, um zu zeigen, was es damit auf sich hat.

Kaltes Interesse. Die Zielperson hat noch kein Problem erkannt. Der Content beinhaltet deshalb Begriffe, die noch kein akutes Interesse bedienen müssen, wie etwa Sicherheitstechnik, Überwachungskamera oder Schließtechnik. Wer hiernach sucht, will sich ganz allgemein zu einem Thema informieren.

Warmes Interesse. Menschen, die ein „warmes“ Interesse zeigen, haben bereits erkannt, dass sie ein Problem haben. Sie sind empfänglich für eine Lösung. Hier finden wir meist zusammenhängende Begriffe wie zum Beispiel „wie plant man Kameraüberwachung“ oder „was kostet eine Schließanlage“. Personen, die auf der Suche nach einer Lösung sind, erhoffen sich eine klare Antwort auf die in ihrem Kopf befindliche Frage.

Heißes Interesse. In diesem Zustand ist nicht nur klar, dass ein Problem vorhanden ist, sondern es wird auch konkret nach einer Lösung gesucht. Hier finden wir Begriffe, die auf eine akute Beschaffungssituation hindeuten. Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Art von Interesse zumindest vordergründig für Anbieter besonders verlockend ist. Deshalb haben diese Suchbegriffen beispielsweise bei der Suchmaschine Google die höchste Wettbewerbsdichte.

Im Idealfall bieten Sie für alle drei Temperaturbereiche wertvolle Inhalte an. Ihre Zielgruppe wird je nach Intensität des Interesses auf unterschiedliche Arten von Content reagieren.

Auf Dauer werden Sie auf diese Weise eine Vielfalt von einzelnen Inhaltselementen ansammeln, die allesamt untereinander verlinkt sind. Dadurch wird ein ganz entscheidendes Wettbewerbsvorteil erreicht: Ihre Webseite sowie die darauf gespeicherten Inhalte bekommen die gleiche vernetzte Struktur wie das Internet-Lexikon Wikipedia.

Dadurch wird Ihre Präsenz im Internet früher oder später zu einem Knotenpunkt für Know-how zu Ihrem Fachgebiet. Sowohl Ihre Webseite als auch die einzelnen Beiträge werden nach einiger Zeit sehr weit oben in den Suchergebnissen angezeigt, und ähnlich wie bei einem Wasserloch in der Savanne finden sich immer wieder neue Interessenten ein.

Der dritte Grund: Kostengünstige Kontaktanbahnung regional oder weltweit

Mit Hilfe moderner Technik können Sie die Personen, die Sie ansprechen möchten, präzise ausfiltern. Das geschieht entweder durch Angaben, die die Personen selbst gemacht haben (Social Media) oder durch das Verhalten, das sie de facto zeigen (Verhaltensmessung im Internet).

Im Moment ist es so günstig wie noch nie, genau festgelegte Zielpersonen anhand von demographischen Daten oder spezifischen Interessen auszusortieren und nur an die gewünschten Menschen Werbebotschaften auszuliefern.

War es bislang nur mit sehr großen Werbebudgets möglich, Videos und Bewegtbilder als Werbebotschaften zu nutzen, können Sie dank Social Media mittlerweile bereits mit weniger als 200 Euro eine Zielgruppe in der Größenordnung von 20.000 Personen erreichen. Im Gegensatz zur Fernsehwerbung ist es dabei zusätzlich möglich, diejenigen Personen erneut anzusprechen, die ein so starkes Interesse gezeigt haben, dass sie sich die Videonachrichten ganz oder fast komplett angesehen haben.

Die moderne Technik gibt uns somit die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, von denen wir bislang nur träumen konnten. Tatsächlich können Sie sogar messen, welche Personen auf Ihrer Webseite eine gewisse Zeit verbringen und dadurch besonderes Interesse signalisieren. Selbstverständlich können Sie nicht die einzelnen Individuen erkennen, doch Sie können diese Gruppe in Summe ansprechen und weitere Nachrichten über Werbemedien ausliefern.

Noch einen Schritt weiter geht der Gedanke, dass man über Ähnlichkeitsalgorithmen errechnen kann, welche weiteren Personen eine große Ähnlichkeit zu den bislang gefundenen Zielpersonen aufweisen. So können Mittelständler ohne großen Aufwand Interessenten in einem anderen Land oder einem anderen Sprachraum ansprechen und auf diese Weise einen völlig neuen Markt erobern.

Der Schnelle frisst den Langsamen


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Weil die genannten Methoden und Techniken bereits heute verfügbar sind, ist es nur logisch, dass einer Ihrer Wettbewerber oder Sie selbst schon bald darauf zurückgreifen werden. Es verlangt kein besonderes Vorstellungsvermögen, dass derjenige, der hier als erstes große Erfolge feiert, sowohl einen Wettbewerbsvorteil bekommt als auch seine Wettbewerber in eine denkbar schlechte Position versetzt. Was jetzt verpasst wird, lässt sich später nur noch mit sehr großem Aufwand wieder einholen, und wir haben schon oft gesehen, dass clevere Content-Marketing-Konzepte den Wettbewerb völlig auf den Kopf stellen können. Gerade weil größere Investitionen in Maschinen, Software oder Personal unnötig sind, werden die Kuchenstücke im Mittelstand heutzutage dank Content Marketing neu verteilt.

 

Fotoquelle Titelbild: © fotolia / Konstantin Yuganov