Was bringt Content Marketing für den Vertrieb?

Content Marketing für den Vertrieb © Fotolia 2015/ patpitchaya

Ist Marketing eine Hilfsfunktion für den Vertrieb oder umgekehrt der Vertrieb nur der Handlanger für das Marketing? Über diese Frage lässt sich trefflich diskutieren. Vielleicht können wir uns darauf einigen, dass es vor allem darauf ankommt, was für Ihr Unternehmen am Ende herauskommt. Was Marketing für den Vertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich bewirken kann. In diesem Artikel erfahren Sie, was Sie als zählbares Ergebnis erwarten können, wenn Sie professionelles Content Marketing in Ihrem Unternehmen einsetzen.

Leads oder nur Demand – Neue Kunden oder nur Aufmerksamkeit?

Vor kurzem las ich den Artikel von Robert Weller in seinem Blog toushenne.de, in dem er seine Sicht auf den Zielkonflikt im Content Marketing darlegt. Ausgehend von der Frage, ob man seine Botschaften an Einzelpersonen oder an Gruppen wendet, stellt er die Problematik so dar:

„Um Aufmerksamkeit (für unsere Marke und Produkte) zu gewinnen, sprechen wir Gruppen an. Um ein konkretes Interesse zu wecken und Kontakt herzustellen, wenden wir uns an Einzelpersonen. Folglich stehen sich zwei Ziele unserer Content-Marketing-Strategie gegenüber, die wir nicht beide durch dieselben Inhalte erreichen können.“ Robert Weller

Die Unterscheidung ergibt sich aus der Sicht von Weller vor allem deshalb, weil in Unternehmen mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert sind und daher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Entscheidung wirklich gefällt wird, mit zunehmender Gruppengröße deutlich sinkt. Das stützt sich auf eine Untersuchung aus dem Jahr 2013 von CEB/Motista B2B Brand Survey, CEB Analysis. Demnach ist bei der durchschnittlichen Gruppengröße von 5,4 die Entscheidungswahrscheinlichkeit bereits auf unter 50% gesunken, während bei einem einzelnen Entscheider noch 81% angegeben wurden.

Es gibt immer nur einen Entscheider – egal wie viele Personen beteiligt sind

Meine Sicht auf diese Frage ist eine völlig andere und deshalb komme ich zu völlig anderen Ergebnissen. Wenn wir davon ausgehen, dass es sich bei dieser Frage nur um Unternehmenskunden dreht und wir nur über B2B-Marketing sprechen, stellt sich die Frage nach der Gruppengröße gar nicht. Meine These ist, dass unabhängig von der Anzahl der involvierten Personen ohnehin immer nur ein Entscheider existiert.

Die Überlegungen dazu sind ausführlich in meinem Blog über den Verkauf an Geschäftskunden dargestellt, aber lassen Sie mich dennoch hier kurz zusammenfassen, was das mit Content Marketing und Zielgruppen zu tun hat.

Vier unterschiedliche Rollen bei Unternehmenskunden

Wir unterscheiden bei den vielen möglichen Ansprechpartnern in Unternehmen zwischen nur vier Rollen, die diese bei der Entscheidungsfindung einnehmen werden. Dabei ist das Modell der vier Rollen bewusst so gewählt, dass es keine Überschneidungen und Mischformen zwischen den Rollen gibt. Jede beliebige Person, die im Rahmen einer geschäftlichen Beschaffungsentscheidung beteiligt ist, kann eindeutig einer der Rollen zugeordnet werden. Aus dieser eindeutigen Zuordnung ergibt sich in der Folge eine klare Empfehlung, welche Art der Kommunikation aus Sicht von Vertrieb und Marketing für jede der vier Rollen angemessen ist. Sehen wir uns die vier Rollen im Detail an:

Entscheider

Diese Rolle gibt es logischerweise bei jeder Entscheidung. Diese Person ist im Gegensatz zu den anderen Rollen immer im Singular. Es gibt keine Situation, in der mehrere Entscheider gegeben sind. Immer nur eine Person ist letztlich für das Gelingen der Entscheidung verantwortlich. Andere sind an der Entscheidung beteiligt, aber nur eine Person ist verantwortlich. Das ist der Entscheider. Selbst, wenn ein sogenanntes Gremium an einer Entscheidung beteiligt ist, scheint es offensichtlich, dass bei einer krassen Fehlentscheidung wohl kaum das Gremium gefeuert wird, sondern nur ein Verantwortlicher – und das ist der Entscheider. Daraus ergibt sich, dass der Entscheider am Nutzen, am Return on Investment und an der Risikobewertung interessiert ist.

Empfehler

Der Empfehler ist wie der Entscheider am Nutzen interessiert, hat jedoch keine Entscheidungsmacht. Sein Nutzerinteresse bezieht sich in erster Linie auf die Gestaltung seiner Arbeitsumgebung. Einfachheit, Zeitersparnis und Bequemlichkeit prägen sein Interesse. Oft ist der Empfehler derjenige, der als erster Kontakt zu möglichen Lieferanten aufnimmt und sich für potentielle Lösungen interessiert. Der Empfehler geht also auf der Suche nach Lösungen für sein Problem, ohne dass er später die Entscheidung dafür treffen wird. Es kann einen Empfehler geben, es muss aber nicht.

Beeinflusser oder Evaluation

Eine weitere Rolle ist der Beeinflusser, der später die unterschiedlichen Optionen fachmännisch vergleichen und bewerten wird. Ähnlich wie bei einer Marktübersicht in einer Test-Zeitschrift wird der Beeinflusser die zur Verfügung stehenden Optionen bewerten oder gar testen und danach eine Reihenfolge der Optionen herstellen. Diese Rolle ist nicht auf der Suche nach Lösungen, sondern erfüllt seine Aufgabe als Dienstleister für den Entscheider. Auch den Beeinflusser muss es nicht geben.

Abzeichner

Der vierte im Bunde ist eine Rolle, die ebenfalls nicht gegeben sein muss. Es handelt sich um eine Instanz, die später die Entscheidung des Entscheiders bewertet und dann genehmigt oder ablehnt. Diese Rolle könnte von einer höher gelagerten Hierarchie besetzt werden. Es könnten auch Gremien wie der Betriebsrat, ein Compliance Ausschuss oder schlicht ein Controller sein, der die Budgets überwacht. Der Abzeichner interessiert sich nicht für Alternativen und eine Entscheidung zwischen mehreren Optionen, sondern nur für die Frage, ob eine getroffene Entscheidung ausgeführt werden soll. Der Abzeichner ist eine Instanz, die zur Qualitätssicherung vor allem in größeren Unternehmen genutzt wird.

Nur Entscheider und Empfehler sind empfänglich für Content Marketing

Wenn wir nun dieses Modell akzeptieren und daraus ableiten, für wen wir Content Marketing anbieten wollen, dann wird schnell klar, dass sowohl Beeinflusser als auch Abzeichner als Zielgruppe für Marketing ausfallen. Warum? Nun, weil der Beeinflusser als Fachspezialist sich eben nicht von Botschaften aus dem Markt, sondern in erster Linie von seinem Fachwissen und den ermittelten Testwerten leiten lässt. Er wird sich nicht initiativ für eine Beschaffung interessieren, sondern lediglich dem Entscheider später dabei assistieren, die Marketing-Botschaften zu filtern und die (vermeintlich) wahren Qualitäten zu bewerten. Ebenso hat der Abzeichner eine Rolle, die erst später zum Tragen kommt, wenn bereits eine Entscheidung getroffen wurde.

Marketing-Botschaften und insbesondere der Problemlösungsansatz des Content Marketings richten sich also immer an Entscheider und Empfehler. Allerdings lässt sich bei der Produktion von Content kaum festlegen, ob dieser wertvolle Inhalt von Empfehlern oder Entscheidern konsumiert werden wird. In der Praxis hat sich gezeigt, dass es sogar im professionellen Vertrieb sehr oft sehr schwer fällt – selbst bei direktem persönlichem Kontakt – eine klare Unterscheidung von Empfehlern und Entscheider zu treffen.

Content Marketing produziert immer Leads für den Vertrieb

Wenn gut gemachtes Content Marketing professionell aufgesetzt ist, wird es immer einen Prozess auslösen. Die Zielgruppe findet zunächst relevante Lösungsideen für wesentliche Probleme. Der Anbieter von Content wird dadurch bekannt. Wenn die Zielgruppe sich entscheidet, sich namentlich zu offenbaren, folgt weiterer wertvoller Content und es entsteht eine Präferenz oder gar eine emotionale Zuwendung. Erst dadurch kann im weiteren Verlauf der Kommunikation Vertrauen wachsen. Erst kennen, dann mögen und schließlich vertrauen ist der ideale Verlauf der Beziehungsentwicklung zwischen dem Anbieter von Content und dem potentiellen Kunden.

Ob das interessierte Individuum auch wirklich ein potentieller, zahlungskräftiger Entscheider ist, kann bei der Produktion des Content nicht bekannt sein. Ob der Angesprochene ein Empfehler oder ein Entscheider sein wird, ist nicht planbar. Beide sind potentiell an einer Lösung interessiert. Deren Macht in Bezug auf die zu treffende Entscheidung ist in dieser Phase des Content-Erstellung nicht bekannt.

Vertriebsarbeit selektiert Leads zu Verkaufs-Chancen

Im Geschäftskundenvertrieb kann es auch möglich sein, dass der Vertrieb nur online stattfindet. Es ist möglich, dass bestimmte Verkaufsprozesse lediglich online stattfinden und kein menschlicher Verkäufer involviert sein muss, weil der Leadqualifizierungsprozess so ausgelegt ist, dass er den potentiellen Kunden durch einen automatischen Prozess bis direkt zu Kaufentscheidung in einem Online Shop führt. Allerdings ist es vemutlich in vielen Fällen eher vorstellbar, dass das Lead zu einem bestimmten Zeitpunkt an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben wird, der danach weitere Aktivitäten umsetzt, um einen persönlichen Kontakt zum Interessenten herzustellen und später eine Kaufentscheidung zu bewirken.

Dabei gehört es zu den wichtigsten Aufgaben des Vertriebs, die Entscheidungslandschaft zu untersuchen und den Entscheider zu identifizieren. Der Entscheider könnte in Personalunion auch der Lead sein, aber jeder erfahrene Verkäufer weiß, dass das bei Weitem nicht immer so ist. Weiter oben hatte ich schon erwähnt, dass der Empfehler zumeist derjenige ist, der anfangs den Kontakt zu potentiellen Anbietern sucht. Also ist es häufig so, dass der oder die Leads lediglich Hinweise auf einen Bedarf im Unternehmen sind. Ob es also wirklich Bedarf aus Sicht des Entscheiders gibt, lässt sich nur ermitteln, wenn der direkte Dialog mit dem Entscheider gesucht wurde.

Fallbeispiel: Sicherheitstechnik

Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis. Sagen wir ein Unternehmen für Sicherheitstechnik entscheidet sich für Content Marketing. Das Unternehmen bietet Überwachungskameras, Zutrittstechnik, automatische Tore und Türen, Anwesenheitsauswertung und viele weitere Elemente, um professionelle Sicherung von Betrieben zu ermöglichen. Nehmen wir an, der erstellte Content beinhaltet Anleitungen zur Planung von Videoüberwachungssystemen, Konzepte zur Bemessung von lückenloser Videoüberwachung und weitere relevante Anleitungen. Wenn also durch Content Marketing ein Lead produziert wurde, ist bis zu einem persönlichen Kontakt völlig offen, ob es sich um einen Empfehler oder einen Entscheider handelt.

Der Kontakt könnte von einem Mitarbeiter an der Pforte hergestellt werden, der seine Arbeit besser machen will, aber keine Entscheidngsmacht hat. Es könnte aber auch der Entscheider sein, sagen wir einer der Geschäftsführer, der bereits beschlossen hat, einen nennenswerten Betrag in ein neues System zu investieren und jetzt auf der Suche nach Lieferanten ist. Welcher der beiden Fälle vorliegt wissen wir erst, wenn ein persönlicher Kontakt stattgefunden hat, und die wahre Entscheidungssituation geklärt ist.

Selbst wenn wir als Persona, also als Zielgruppe für die Erstellung von Content, den Geschäftsführer eines Produktionsbetriebes ausgewählt haben, wird sich kaum vermeiden lassen, dass der gleiche Content auch von dem Pförtner, dem Leiter des Pförtnerteams oder sonstigen Empfehlern konsumiert wird.

Content Marketing vereinfacht den professionellen Vertrieb

Das Fazit dieser Überlegung ist, dass professionelles Content Marketing den Vertrieb nicht ersetzt, aber erheblich erleichtert. Weil die so erzeugten Leads einen akuten Bedarf zeigen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass tatsächlich auch Bedarf beim Entscheider erzeugt werden kann, sehr hoch, auch wenn der Entscheider nicht selbst die Person war, die zunächst durch den Content angezogen wurde.

Der Prozess „kennen – mögen – vertrauen“ liegt allen Überlegungen im Content Marketing zugrunde. Ob durch diese Entwicklung auch wirkliche Entscheider oder nur interessierte Empfehler ohne Entscheidungsmacht oder Budget angezogen werden, ist bei der Erstellung des Contents nicht relevant. Auch deshalb nicht, weil die Rollen sich ändern können. Wenn der Interessent zu Beginn des Kontakt noch ein Empfehler ohne Budget und Macht ist, kann er schon bald im Rahmen einer Neustrukturierung im Unternehmen zum zentralen Entscheider werden.

Content Marketing für den Vertrieb

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Bildquelle Titelbild: © Fotolia 2015/ patpitchaya

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