Wir haben schon gesehen, warum man im Content-Marketing Inhalte anpflanzen und ernten muss – genau wie bei der Produktion eines guten Whiskeys. Die Saat und Ernte der Gerste reicht aber noch lange nicht, um erstklassigen Whiskey zu produzieren. In der Whiskey-Produktion folgt darauf die Gärung im Gärtank und schließlich die Destillation. Beim Brennvorgang entsteht aus dem dünnen „Beer“ Rohbrand. Die Destillation trennt den Alkohol sowie den Großteil der Geruchs- und Geschmacksstoffe vom Wasser und konzentriert sie. Der hochwertige Whiskey entsteht aus einer Brühe, die wirklich niemand zu sich nehmen würde. Aus viel Menge mit wenig Wert entsteht wenig Menge mit viel Wert. Genauso funktioniert auch Content-Marketing: Die große Anzahl von Lesern muss weiter konzentriert werden, bis man eine kleine Gruppe wirklicher Interessenten hat. Diese Konzentration wollen wir in diesem Artikel genauer untersuchen.

Durch Content-Marketing von der Masse zur Klasse

Wie kann man die Masse der Interessenten schnell bearbeiten?

Wie findet man die besten Leads?

Wie trennt man die Spreu vom Kunden?

Jetzt wird es spannend. Sehen wir uns einmal eine typische Marktverteilung an. In den meisten Fällen haben Unternehmen einen Marktanteil unter 50%. Vielleicht sogar unter 20%. Letzteres würde bedeuten, dass nur einer von fünf interessanten Kunden auch wirklich zum Unternehmenserfolg beitragen wird. Nur zwei Zehntel werden zu zahlenden Kunden. Wie ist das bei Ihnen? Stimmen die Zahlen? Oder liegen Sie noch darunter?

Das wäre ja nicht schlimm – im Gegenteil. Mein Marktanteil als Unternehmer liegt weit unter 10%. Die Vergleichswerte in diesem Segment sind dürftig, vermutlich liegt mein Marktanteil sogar unter einem Prozent. Was viele Dax-30 Unternehmen in die Negativ-Presse bringen würde, ist für eine große Zahl der Unternehmen noch immer eine solide Grundlage.

Sicherlich gibt es jede Menge Märkte, in denen es nur einen oder zwei dominierende Anbieter gibt, während der Rest nur wenige oder gar keine Erträge produzieren kann. Aber es gibt auch viele thematische oder regionale Nischen, in denen man als kleiner Anbieter gute Geschäfte machen kann. Allerdings ist nicht immer leicht, die Kunden in diesen lukrativen Nischen zu adressieren.

Zielgruppengenaue Ansprache statt breite Streuung

Die Analogie Schrotflinte im Vergleich zum Präzisionsgewehr ist bekannt, auch wenn dieser Vergleich nicht nur gute Gefühle auslöst. Also lassen Sie uns stattdessen die passive Bestäubung der Pflanzen mit der aktiven Partnersuche der Säugetiere vergleichen. Im ersten Fall gibt es meistens bei massivem Aufwand an Ressourcen (Pollen) wenig Erfolge, während man im zweiten Fall nur wenige Ressourcen verschwendet, dafür aber Aufwand für die Suche des besten Partners betreiben muss.

Wie schön wäre es, wenn dieser Suchaufwand entfallen würde, weil die passenden Partner ganz von alleine anklopfen und sich bemühen, mit uns in Kontakt zu treten? Was würden Sie sich an Aufwand ersparen, wenn Kunden sich von alleine qualifizieren? Wie wäre es, wenn potenzielle Kunden einen Prozess durchlaufen würden und sich Schritt für Schritt als ideale Kunden entpuppen – oder eben wieder gehen?

Dieser automatische Selektionsprozess ist das, was ich mit dem Destillieren eines guten Whiskeys vergleiche. Man hat nach dem biologischen Anbau und der sorgfältigen Ernte noch immer kein verwertbares Produkt, sondern eine Masse an Gebräu. Eine unübersichtliche Menge an Möglichkeiten wäre die passende Übersetzung für das Marketing. Wir haben viele Interessenten gesammelt, aber wie kommen wir jetzt zügig zu denjenigen, die auch mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden? Wir wissen ja schon, dass das nur ein ganz geringer Anteil der Menge ist, aber wir wissen noch nicht welcher.

Bestimmt kennen Sie den folgenden Spruch von Henry Ford: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Auch wenn man über die Prozentzahl vielleicht eine angeregte Diskussion führen kann, ist es sicher so, dass immer ein gewisser Teil nicht den gewünschten Erfolg bringt, wobei es vorher schwer zu bestimmen ist, welcher Teil das sein wird.

Marketingbudget erfolgreich einsetzen

Der Gedanke, dass der Kunde sich selbst qualifiziert, ist für viele Vertriebsorganisationen sicher sehr verlockend. Ohne das Verfahren der Destillation wäre es kaum möglich, den leckeren Whiskey von dem Rest der Roh-Maische zu trennen. Wenn es dieses Destillationsverfahren nicht gäbe, müsste man so ähnlich wie Aschenputtel die Linsen mühsam Stück für Stück aus dem Kehricht sortieren. Linse für Linse, die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Dieser Selektionsprozess ist im Vertrieb unbeliebt und vielleicht inzwischen auch gar nicht mehr nötig.

Niemand will potenzielle Nicht-Kunden nerven. Niemand will Menschen ansprechen, die ohnehin nicht kaufen werden. Niemand will sich durch einen Wust an Adressen wühlen, um die wenigen interessanten Kontakte herauszufinden. Und vielleicht wird es genau deshalb in vielen Vertriebsorganisationen auch nicht konsequent gemacht. Vielleicht ist genau das der Grund, warum so viele kleinere und mittlere Unternehmen mittlerweile konsequent auf Content-Marketing setzen. Denn diese Unternehmen haben selten genug Ressourcen für stupide Vertriebsarbeit.


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Wie man die besten Kunden findet

Wenn Sie eine Kampagne mit den Methoden des Content-Marketings aufgesetzt und den richtigen Content an der richtigen Stelle platziert haben, dann haben Sie den ersten Schritt erfolgreich gemeistert. Wenn Sie dann auch noch genügend Impulse gesetzt haben, um die potenziellen Kunden dazu zu bringen, sich aus der Anonymität des Zuschauers herauszuwagen und ihren Namen und E-Mail-Adresse preiszugeben, ist der zweite Schritt perfekt. Jetzt geht es darum, aus der Vielzahl der Namen und Adressen diejenigen zu finden, die als Kunden passen könnten.

Das kann man nach der alten Schule machen und jeden Einzelnen kontaktieren, um im Kunden-Dialog alles weitere zu klären. Auf den ersten Blick mag das die einzige sinnvolle Lösung sein, aber wer sich mit den modernen Möglichkeiten des Content-Marketings und der Marketing-Automation beschäftigt hat, der weiß, dass es bessere Wege gibt.

Stellen Sie sich bitte vor, Sie bekommen die E-Mail-Adresse eines Menschen, der sich für Ihr Thema interessiert. Nennen wir ihn Paul. Dieser Paul hat wirklich Interesse an Ihren Themen, weil er erkennt, dass Ihr Content sein Problem löst oder wenigstens ein Teil der Lösung sein kann. Er gibt Ihnen seinen Namen und seine E-Mail-Adresse und Sie liefern ihm dafür noch mehr wertvollen Inhalt. Aber wird Paul später auch zum Kunden werden? Schätzt Paul die Qualität Ihrer Problemlösung? Vertraut Paul Ihrer Kompetenz?

Content Marketing selektiert die besten Kunden für Sie

Wenn Paul wirklich interessiert ist, wird er auf Ihre Nachrichten reagieren. Er wird E-Mails öffnen und auf die angebotenen Links klicken. Er wird E-Books und andere Informationen, die Sie anbieten, herunterladen. Vielleicht wird er sogar ein kleines Produkt zu einem symbolischen Preis kaufen. Beispielsweise eine Studie, ein Lehrvideo oder ein Hörbuch. Paul wird durch seine Handlungen beweisen, dass es ihm ernst ist mit seinem Problem. Er wird zeigen, dass er ein potenzieller Kunde ist und nicht nur ein Zaungast.

Das unterscheidet Paul von vielen anderen, die sich in die Liste eingetragen hatten und zunächst an dem Thema interessiert waren. Den Prozess des Destillierens übernimmt im Content-Marketing eine ausgeklügelte Abfolge von Nachrichten. Die Abfolge richtet sich nach den drei Stufen der Kundenbeziehung: kennen, mögen und schließlich vertrauen. Anfangs wird durch wertvollen Content daran gearbeitet, dass der Kunde Sie kennt. Weil Sie zuverlässig zur Problemlösung beisteuern, beginnt er Sie zu mögen und schließlich bildet sich Vertrauen. Diese Vertrauensbildung kann man nicht beschleunigen. Es ist ein Reifeprozess, der Zeit braucht.

Und wie das genau abläuft, erörtern wir in diesem Blogbeitrag.