In den vergangenen Wochen haben Sie erfahren, wie E-Mail-Marketing funktioniert und wozu man einen Marketing-Funnel braucht. Heute möchten wir Ihnen anhand eines Beispiels aus unserer Agenturpraxis zeigen, wie ein solcher Funnel umgesetzt werden kann.

Bei unserem Kunden handelt es sich um einen Berufsverband, dem rund 800 Mitglieder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz angehören. Der Verband vertritt die Interessen seiner Mitglieder und bietet Weiterbildungen sowie die Möglichkeit zum fachlichen Austausch an.

Bereits seit August 2015 unterstützt unsere Agentur den Verband bei seinen Marketing-Aktivitäten. In diesem Zusammenhang konzentrieren wir uns vor allem auf das gezielte Bewerben von Veranstaltungen und anderen Angeboten.

Insbesondere das Bewerben eines kostspieligen Weiterbildungsangebotes funktioniert so gut, dass wir Ihnen diese Maßnahme nun genauer vorstellen möchten.

Beispielkampagne: Das Bewerben eines Weiterbildungsangebotes

Bei der von uns beworbenen Weiterbildung handelt es sich um einen einjährigen Lehrgang, der in Kooperation mit einer staatlich anerkannten Hochschule angeboten wird. Die Teilnehmer absolvieren an neun Wochenenden verschiedene Module, welche sämtliche Kerninhalte einer speziellen beruflichen Zusatzqualifikation abdecken. Der Lehrgang startet jedes Jahr im Oktober, und die Absolventen erhalten am Ende eine staatlich anerkannte Zertifizierung. Die Teilnahmegebühr beträgt für Verbandsmitglieder 11 900€, für Nicht-Mitglieder 13 900€.

Unsere Aufgabe ist es, diesen Lehrgang Jahr für Jahr zu bewerben und möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen.

Die erste Kampagne wurde sehr kurzfristig geplant und umgesetzt, nachdem sich im Vorfeld fast keine Interessenten gefunden hatten. Innerhalb von nur zwei Monaten – konkret sprechen wir von August und September 2015 – mussten wir mindestens acht Teilnehmer finden, damit der Kurs überhaupt stattfinden konnte. Ein Jahr später konnten wir dann schon langfristiger planen und bereits zu Beginn des Sommers mit der Werbekampagne beginnen.

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Und so haben wir diese ambitionierte Aufgabe angepackt: Im ersten Schritt wurde eine suchmaschinenoptimierte Landingpage erstellt, die Informationen über den Zertifikatslehrgang enthielt und potenzielle Interessenten zur Anforderung weiterer Informationen animieren sollte. Als Leadmagnet diente der Inhalt einer Fachbroschüre, die Besucher der Landingpage unter Angabe ihrer E-Mail-Adresse anfordern konnten. Auf diese Weise wurden Kontaktdaten möglicher Teilnehmer gesammelt.

Um für genügend Traffic auf der Landingpage zu sorgen, haben wir auf Google Werbeanzeigen rund um das Thema des Lehrgangs geschaltet. Daraufhin wurde die Landingpage bald auch in der organischen Suche von Google auf den vordersten Positionen gelistet.

Jeder Interessent, der sich in den E-Mail-Verteiler eingetragen hatte, erhielt in der Folge strategisch geplante E-Mail-Serien. Zunächst bestanden die E-Mails aus reinem Content, also aus Fachartikeln mit wertvollen Informationen für die Zielgruppe. Ab der vierten Nachricht wurde dann mit gezielten Handlungsaufforderungen das Interesse der Abonnenten getestet. Schließlich wurden sie immer stärker dazu aufgefordert, sich für den Kurs anzumelden (Closing).

Entschieden sich die Leser unserer Nachrichten dazu, die Bewerbungsunterlagen anfordern, kam ein zweiter E-Mail-Funnel ins Spiel. In den nun versendeten Mails wurde zunächst ein Link zur Website mit dem Bewerbungsformular ausgeliefert. Wer den Link nicht anklickte, bekam im Abstand von mehreren Tagen immer wieder Erinnerungen.

Warum wurden die Interessenten nicht direkt auf die Seite mit dem Bewerbungsformular geleitet, sondern mussten diesen Link erst anklicken?

Dieser Schritt diente dazu festzustellen, wie hoch das Interesse an dem beworbenen Weiterbildungsangebot tatsächlich war. Nicht alle Personen, die im ersten Schritt Interesse an den Bewerbungsunterlagen signalisiert hatten, klickten im zweiten Schritt auf den Link zum Bewerbungsformular. Diese Tatsache erlaubte es uns, weiter zu selektieren und genauer zu erkennen, welche Personen sich ernsthaft weiterbilden wollten und welche Personen zwar grundsätzlich interessiert, aber noch nicht endgültig reif für eine Entscheidung waren.

Weshalb diese Erkenntnis für den Erfolg der Kampagne so wichtig war? Weil wir im weiteren Verlauf unsere Nachrichten passgenau an den jeweiligen Interessensgrad der Leser anpassen konnten. Diejenigen Menschen, die ein ernsthaftes Interesse an der Weiterbildung hatten, wurden von uns anders angesprochen als diejenigen, die lediglich ein grundsätzliches Interesse demonstriert hatten – und der Erfolg dieser Vorgehensweise gab uns Recht.

So performte die Kampagne

Die Öffnungsrate für den Content-Funnel war mit durchschnittlich 56,3% (bei insgesamt knapp 7000 Versendungen) außergewöhnlich hoch, ebenso wie die Klickrate von rund 10%.

2015 konnten innerhalb von nur vier Wochen mehr als 250 Interessenten und die geforderten 8 Teilnehmer gewonnen werden. Bei einem Werbekosteneinsatz von rund 2000 € wurden damit mehr als 100,000 € umgesetzt.

Nach Beendigung der Kampagne wurde die Landingpage weiterhin gut besucht, und es trugen sich monatlich durchschnittlich rund 30 neue Abonnenten in den Verteiler ein. Diese Personen kamen rein über die organische Suche dank des sehr guten Rankings der Landingpage in den Suchergebnissen (Platz 1 bis 3).

In Vorbereitung auf die erneute Durchführung des Lehrgangs 2016/17 wurden im Sommer 2016 zusätzliche Werbeanzeigen auf Facebook geschaltet, wodurch rund 240 weitere Interessenten gewonnen werden konnten. Das Grundkonzept des E-Mail-Funnels konnte mit nur geringen inhaltlichen Anpassungen aus dem vergangenen Jahr übernommen werden. Letztlich meldeten sich 9 Personen für den auf diese Weise beworbenen Lehrgang an.



Fazit

Mit einem Gesamtaufwand von weniger als 10.000 Euro in zwei Jahren konnten 2015 und 2016 insgesamt knapp 700 Interessenten für den Lehrgang geworben werden. Der durch die Kampagnen erzielte Erlös betrug mehr  als 200.000 €. Für künftige Kampagnen können die bereits bestehenden Prozesse mit geringfügigen Änderungen und Optimierungen nun Jahr für Jahr genutzt werden.