Autoresponder und automatisierte E-Mails sind vielleicht das mächtigste Werkzeug, das dem modernen Marketing zur Verfügung steht. Unternehmen, die auf den Einsatz dieser Methoden verzichten, verschenken ein immenses Potenzial. Dieser Artikel erklärt das Prinzip und zeigt zwei wesentliche Einsatzmöglichkeiten auf, die in fast jedem Unternehmen sofort umgesetzt werden können. Später bekommen Sie noch die Möglichkeit, eine Checkliste zu nutzen, die den Aufbau und die Wirkungsweise Ihres Marketings entscheidend verbessern kann.

Der persönliche Dialog ist durch nichts zu ersetzen. Ein ausführliches Gespräch von Auge zu Auge wird wohl immer der intimste und ehrlichste Austausch zwischen Menschen bleiben. Aber wir haben im Laufe der Menschheitsgeschichte verschiedene Wege der Kommunikation entwickelt, die dann eingesetzt werden können, wenn persönliche Treffen nicht möglich sind. Seit der Erfindung des Postwesens sind Briefe ein Weg, um tiefste Gefühle und innige Gespräche auf Papier zu bannen. Das Briefgeheimnis ist ein wichtiges Gut, das zeigt, wie sehr wir dieser Form der Kommunikation vertrauen. Heute sind, nach einigen technologischen Zwischenschritten, Smartphones und Computer an die Stelle der Postkutscher getreten. Vieles hat sich geändert, aber die grundlegenden Mechanismen und Gepflogenheiten sind gleich geblieben.

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Warum „Jacques Wein-Depot“ viel Geld zum Fenster hinauswirft

Vor vielen Jahren habe ich einmal ein paar Flaschen Wein bei einem der Läden dieses Franchise-Unternehmens gekauft. Dabei habe ich meine Adresse hinterlassen. Heute kann ich mich nicht mehr daran erinnern, aus welchem Grund. Seit mindestens zehn Jahren habe ich dort nichts mehr gekauft. Dennoch bekomme ich immer noch mit hartnäckiger Regelmäßigkeit Briefe. Bis auf ein paar wenige habe ich sämtliche dieser Briefe ungeöffnet weggeworfen. Warum? Es hat sich gezeigt, dass in den Briefen nur Weinangebote stehen. Sonst nichts Lesenswertes. Sehe ich also einen Brief von „Jacques“ in meiner Eingangspost, werfe ich ihn in der Regel weg.

Warum öffne ich nicht wenigstens das Kuvert und sehe nach, was diesmal drinnen ist? Weil ich gelernt habe, dass ein Brief mit dem Logo von „Jacques“ nicht lesenswert ist, außer ich will gerade in diesem Moment Wein kaufen. Und weil außen auf dem Kuvert in den meisten Fällen schon Weine und Angebotspreise stehen, kann ich den Brief gefahrlos entsorgen, ohne ein schlechtes Gefühl dabei zu haben. Zwischen „Jacques“ und mir gibt es keine Beziehung. Ich weiß, dass es dieses Unternehmen gibt, aber mehr nicht. „Jacques“ hat nichts für mich getan. Ich schulde „ihm“ nichts.

So vermeiden Sie die zwei häufigsten Fehler

Der erste Fehler, den der Weinhändler gemacht hat, war mir beizubringen, dass er immer nur Werbung sendet. Seine Briefe sind nicht informativ oder witzig oder hilfreich. Er sendet mir nur Angebote. Sie können diesen Fehler vermeiden, indem Sie zunächst ausschließlich wertvollen Content an Ihre Kunden kommunizieren. Und da wäre wirklich jede Menge, was so ein Weinhändler für mich tun könnte: Er könnte mir Tipps für die richtige Weinverkostung liefern, Kochrezepte mit den aktuellen Zutaten der Saison, die gut zu Wein passen, Tipps zu Aufbewahrung und Lagerung, eine Informationsreihe über die jeweils passenden Weingläser, Reisetipps zu den schönsten Weingegenden, ein Nachschlagewerk zu Traubensorten und vieles mehr. Wenn Sie jetzt denken, dass das nicht sinnvoll ist, weil dieser Weinhändler damit keinen Umsatz machen kann, dann irren Sie sich. Mit dieser Art von nützlichen Geschenken beginnen Sie einen Beziehungsaufbau, wie wir schon gesehen haben.

Den anderen Fehler, den Sie besser vermeiden sollten, will ich Ihnen gerne mit einem Bild erklären: Wenn Sie eine Dose Nivea-Creme sehen, dann wissen Sie, was drin ist, nämlich die besagte Creme. Die Marke ist bekannt. Sie haben sie vermutlich schon selbst einmal benutzt. Ganz sicher kämen Sie kaum auf die Idee, eine Packung Nivea-Creme zu öffnen, um nachzusehen, was drin ist. Auch ohne die Dose zu öffnen, wissen Sie einfach, dass die bekannte Creme drin ist. So ist das auch mit den Briefen von „Jacques“. Ich weiß, was drin ist und muss sie nicht öffnen. Schon außen am Kuvert haben Marketingmenschen – vermutlich ohne Böses zu ahnen – alles verwirklicht, was sie irgendwann einmal über Markenpräsenz und Corporate Identity gelernt haben. Aber das ist für diesen Zweck das falsche Mittel. Der Zweck eines Kuverts ist, dass 1. der Inhalt geschützt ankommt und 2. der Empfänger den Inhalt sieht. Letzteres findet nicht statt, wenn ich schon zu wissen glaube, was drinnen ist. Also achten Sie darauf, dass Ihr Kuvert oder Ihr E-Mail-Betreff dazu führen, dass der Empfänger auch Lust bekommt, den Brief oder die E-Mail zu öffnen.

So nutzen Sie Autoresponder, automatisierte E-Mails und Briefe zum Beziehungsaufbau

Vielleicht haben Sie schon einmal in einem Weltklasse-Hotel übernachtet. Falls nicht, wird es Sie wahrscheinlich dennoch nicht erstaunen, dass Sie dort den besten Service erwarten können. Sie bekommen nicht einfach den Schlüssel in die Hand gedrückt, sondern ein freundlicher Mensch begleitet Sie mit Ihrem Gepäck zu Ihrem Zimmer. Dort bekommen Sie eine kurze Einweisung in die besonderen Vorzüge des Hotels. Sie erfahren alles über den Frühstücksraum, Fitness und SPA, besondere Services, die Sie in Anspruch nehmen können, und was Sie sonst noch so wissen sollten, um sich wohlzufühlen und die Angebote des Hotels in vollen Zügen genießen zu können. Darauf legt das Hotel Wert. Das Management des Hotels hat sich überlegt, was ein Gast zu Beginn des Aufenthalts wissen sollte und wissen will.

Genau das können Sie sich im Zusammenhang mit Ihren potenziellen Kunden auch überlegen. Nehmen wir einmal an, Sie haben einen neuen Interessenten gewonnen, der sich auf einer Messe für Sie interessiert hat und nun Post von Ihnen bekommt. Oder jemand hat Ihre Website gefunden und seine E-Mail Adresse eingetragen, um mehr von Ihnen zu erfahren. Oder Ihr Chef hat auf einer Tagung einen Vortrag gehalten und im Nachgang mehrere Visitenkarten eingesammelt. Wenn Sie einiges falsch machen wollen, dann senden Sie diesen Interessenten jetzt eine Nachricht mit einer Preisliste oder einem Katalog mit der sinngemäßen Nachricht: Kauf jetzt!

Viel besser wäre es allerdings, wenn Sie zunächst eine Nachricht senden würden, die einen Wert hat. Vielleicht einen wichtigen Tipp oder eine Idee, die man sofort verwerten kann. Oder eine Anleitung zur Lösung eines typischen Problems, das Ihre Zielgruppe regelmäßig hat. Oder eine Zusammenstellung der drei häufigsten Fehler oder der sieben wertvollsten Werkzeuge. Sie sehen schon, die Ideen sind unendlich vielfältig. Wichtig ist nur, dass Sie sich nützlich machen.


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Wer verkaufen will, muss hilfreich sein

Vielleicht ist das das neue Credo des modernen Marketings: Seien Sie hilfreich und bauen Sie eine Beziehung auf, statt gleich von sich zu sprechen und Angebote zu machen. Wenn man ehrlich ist, ist das nichts Neues. Offenbar ist dieses Wissen aber in Vergessenheit geraten. Also lassen Sie uns hilfreich sein. Anhand von zwei Beispielen will ich Ihnen konkrete Ideen liefern, wie Sie das ab sofort mit Hilfe automatisierter E-Mails umsetzen können:

Das Begrüßungskomitee | Der Onboarding-Autoresponder

Diese Variante eignet sich für jeden Fall von Erstkontakt, den Sie vorher nicht kennen. Es wäre gut, wenn Sie wissen, aus welchem Kontext der Kontakt zustande kam. Vielleicht aus einer Anzeigenwerbung, oder es handelt sich um einen neuen Fan oder Follower auf einer Social-Media Seite oder um einen zufälligen Besucher Ihrer Website, der sich für den Newsletter eingetragen hat. Wenn wir uns in die Kundenperspektive begeben, ist jeder dieser neuen Kontakte anders entstanden. Die Ausgangssituation der Personen unterscheidet sich. Also ist es nur angemessen, wenn wir uns jeder dieser drei Ausgangssituationen auf unterschiedliche Weise widmen. Nehmen wir einmal den Fall der Anzeigenwerbung, um ihn hier ausführlich zu besprechen.

Ein Beispiel, das vielleicht jeder kennt, ist folgendes: Ein Immobilienunternehmen schaltet online verschiedene Anzeigen zum Thema „Familiengerechtes Wohnen im Grünen“. Integriert in die Anzeigen gibt es den Call-to-Action, eine E-Mail-Adresse einzutragen. Menschen, die das Thema interessiert, sehen die Anzeigen, reagieren und nennen ihre Kontaktdaten, um weitere Informationen zu bekommen. Statt jetzt sofort ein Angebot zu senden, wie das vielleicht in der Vergangenheit das einzig bekannte Mittel war, reagiert das Unternehmen clever und beginnt den Beziehungsaufbau mit einer Serie von automatisierten E-Mails.

Als Erstes bekommen die neuen Abonnenten eine Nachricht, die sie als potenzielle Kunden „abholt“. Dann führt ein sorgfältig geplanter Autoresponder die Leser langsam an die Partnerschaft heran, bis schließlich die Bereitschaft der Interessenten getestet wird, jetzt aktiv zu werden. Das könnte in der Reihenfolge so aussehen:

1. Das ist hilfreich für Menschen, die sich überlegen, ins Grüne zu ziehen. (Gedanken zum Leben auf dem Land. Was sich gegenüber dem Stadtleben ändert.)
2. Die sieben wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen sollten, um für das Leben auf dem Land gerüstet zu sein. (Eine Checkliste.)
3. Werde ich auf dem Land glücklich sein? (Interview mit 4 Familien, die es gewagt haben und nicht bereuen.)
4. Was erhoffen Sie sich vom Land? (Eine Umfrage mit 2 bis 3 Fragen, um besser zu verstehen, was der Antrieb und die Hoffnung ist.)
5. Der Plan für einen Wechsel des Lebensraums. (Checkliste mit allen ToDos und Schritten, um den Umzug vorzubereiten.)
6. Das erste Angebot…

Die Nachrichten könnten in kurzer Abfolge von wenigen Tagen Abstand versendet werden. Die potenziellen Kunden sehen, dass erst viel später als zunächst erwartet das erste Angebot zu einer Kaufentscheidung kommt. Zuerst wird eine Beziehung aufgebaut, indem aus Kundensicht wertvolle Informationen geliefert werden, bevor dann im sechsten Schritt eine erste Aufforderung zum Kauf kommt. Vom Kennen über Mögen zum Vertrauen.

So wird gezeigt, dass das Immobilienunternehmen nicht nur irgendetwas gegen Bezahlung anbietet, sondern sich viele und hilfreiche Gedanken macht, um die Zielgruppe in ihrer aktuellen Lebenssituation zu unterstützen.

Nach diesem grundsätzlichen Muster können Sie jede Art von Kennenlernprozess mit Hilfe eines Autoresponders aufbauen.

Wichtig dabei kann sein, dass Sie sich ein Beispiel an den Methoden guter Soap-Operas oder Fernsehserien nehmen: Am Ende jeder Folge gibt es meistens einen Spannungshöhepunkt, einen sogenannten „cliffhanger“. Dieser Begriff meint, dass bildlich übersetzt ein Mensch an einer Klippe hängt, angstvoll nach unten sieht, und dann kommt der letzte Schnitt. Aus. Die Auflösung der Situation gibt es erst in der nächsten Folge. Also ist der Zuseher gespannt auf die nächste Episode. Dieses Prinzip dürfen Sie übernehmen und die Abfolge Ihrer Nachrichten so aufbauen, dass am Ende jeder Nachricht Spannung auf den Inhalt der nächsten Nachricht erzeugt wird.

Schön, dass wir uns gesehen haben | Der Autoresponder für den Vertiefungsprozess

Eine anderen Idee für einen Autoresponder ist die Nachbereitung von ersten persönlichen Begegnungen. Ich verwende dieses Prinzip nach Messen und Veranstaltungen oder wenn Menschen einen Vortrag von mir sahen und mir ihre Visitenkarte gaben. Ebenso ist dieses Vorgehen aber auch für jede andere Art von Erstkontakt vorstellbar. Hier könnte die Reihenfolge so aussehen:

1. Danke für Ihre Zeit. Sie hatten darum gebeten, einige Unterlagen zu bekommen. Siehe Anlage.
2. Es ist ja nicht so leicht, sofort etwas zu unternehmen. Konnten Sie die Unterlagen schon verwenden? Hier noch ein paar Tipps.
3. Aus vielen Kontakten wissen wir, dass sich Menschen in Ihrer Situation diese Fragen stellen. Liste. Hier ein paar Anregungen, die Ihr Leben leichter machen sollen.
4. Wenn Sie jetzt schon wissen, was Ihre nächste Handlung sein wird, hier noch einige Tipps …
5. Was hat das für einen Sinn? Kurze Umfrage zu den Motiven und Hürden …
6. Was die meisten Menschen in Ihrer Situation befürchten und worüber sie später lachen …
7. Was man vorher nicht weiß, aber unbedingt wissen will: Aussagen von Referenzkunden.
8. Es gibt viele Wege, den ersten Schritt zu tun. Das sind die Schritte, die Sie später feiern werden …

Bei diesem Typ Autoresponder könnten sich die Nachrichten anfangs im Abstand von wenigen Tagen bewegen und dann mit größerem Abstand erfolgen. Wichtig ist, dass Sie aus der Reaktion der Empfänger ableiten können, wer wirklich interessiert ist und wer nur am Zaun steht und zusieht.

Wenn Sie denken, dass diese Methode der geplanten Abfolge von Botschaften Ihr Marketing revolutionieren könnte, dann möchten wir Ihnen noch unsere Checkliste für funktionale Autoresponder und Nachrichten-Serien zukommen lassen. Alles was Sie tun dürfen, ist hier Ihre Adresse zu hinterlassen und wir kümmern uns um den Rest.

Fotoquelle Titelbild: © Fotolia 2015/DigiClack

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